Voici pourquoi les célébrités investissent dans les marques de mode – WWD

Ambassadeur de marque ou actionnaire de marque ?

Un nombre croissant de célébrités optent désormais pour cette dernière voie, potentiellement plus lucrative, en appliquant leur richesse, leur renommée, leur crédibilité et leurs connaissances des consommateurs à une multitude d’entreprises de mode.

Selon des agents de talent et des spécialistes de l’investissement, ce n’est pas un hasard si ces derniers mois ont vu Oprah Winfrey et Reese Witherspoon investir dans Spanx ; Priyanka Chopra et Nick Jonas dans le fabricant de vêtements de ski Perfect Moment ; Beyoncé, Jessica Alba et Rihanna dans la société française d’accessoires Destrée ; Mila Kunis, Cameron Diaz et Gabrielle Union dans Autumn Adeigbo, et Mark Wahlberg dans la marque italienne de baskets P448, pour ne citer que quelques-unes de ces transactions.

« Nous constatons un intérêt des deux côtés », déclare Michael Blank, responsable des investissements des consommateurs à la Creative Artists Agency, l’une des grandes agences de talents hollywoodiennes qui non seulement trouve de nouveaux rôles pour ses clients, mais également des investissements à un stade précoce dans les marques grand public. , comme un moyen de diversifier leurs portefeuilles.

« Il y a une croissance de l’état d’esprit » d’équité « dans tous les segments de l’écosystème des talents », reconnaît Sam Wick, partenaire et responsable d’UTA Ventures, la division de United Talent Agency qui investit dans des entreprises à travers les médias, les produits de consommation et la technologie.

« Les talents sont de plus en plus intéressés à investir en eux-mêmes, tant en temps qu’en capital, même pour des marques qui ne portent pas leur nom. Les opportunités d’augmentation des rendements financiers sont un moteur clé de ce changement, ainsi que la fierté de la propriété et de l’héritage », déclare Wick.

Les marques de mode qui cherchent à relancer la croissance ont eu accès à « une abondance de capitaux disponibles » ces dernières années, mais ont appris que tous les capitaux ne sont pas égaux, selon Blank.

« De nombreux fondateurs se concentrent sur l’apport d’investisseurs qui peuvent apporter une valeur supplémentaire à l’entreprise », explique-t-il. « Cette idée a été encore accélérée par les changements d’Apple en matière de confidentialité et de suivi et l’impact que cela a eu sur le coût de la publicité mobile et l’augmentation des coûts d’acquisition. Ces changements ont permis aux marques grand public et aux start-ups de voir la valeur que les célébrités avec un large public social peuvent potentiellement apporter, en plus des médias gagnés qui proviennent de leur association en tant qu’investisseurs.

Qu’est-ce qui a incité les célébrités à prendre conscience du potentiel de posséder des marques, plutôt que de simplement les représenter ?

Certains évoquent George Clooney, qui est devenu l’acteur le mieux payé au monde en 2017 après que lui et son copain Rande Gerber aient vendu leur marque de tequila haut de gamme Casamigos au géant de la distribution Diageo pour la modique somme de 1 milliard de dollars.

« La première chose dont les marques grand public ont besoin est l’exposition, et les célébrités peuvent tirer parti de leur image et de leur crédibilité pour aider les entreprises à se développer plus rapidement », déclare Ariel Ohana, directeur de la société d’investissement boutique Ohana & Co, basée à Los Angeles. investisseur, vous devez avoir des opinions très arrêtées sur ce que veut le consommateur et de nombreuses célébrités ont le sentiment qu’elles comprennent réellement ce que veut le consommateur car, dans de nombreux cas, elles façonnent également ces désirs et ces aspirations.

Wayne Kulkin, fondateur et PDG du fabricant italien de baskets P448, est tout à fait d’accord. «Ce sont des gens très astucieux; ils sont extrêmement conscients des tendances, plus que la plupart d’entre nous », dit-il. « Ils comprennent le pouvoir de leur propre marque et ils veulent être impliqués…. De plus, ils ressentent les mêmes choses que nous ressentons en tant que consommateurs, et c’est inestimable.

Il note que de nombreuses célébrités font face à des rendements décroissants de leurs activités principales de musique ou agissant à la suite de services de streaming qui ont changé l’économie du jeu de la renommée.

Ohana a déclaré que les célébrités se sont progressivement constituées pour devenir des acteurs du capital et pas seulement des armes à feu.

Pendant plusieurs décennies, les accords de parrainage contre de l’argent étaient la norme, et d’énormes aubaines pour des personnalités comme Charlize Theron chez Dior ou Michael Jordan lorsqu’il est devenu ambassadeur chez Nike. Tom Brady a aidé à briser le moule lorsqu’il a signé avec Under Armour en 2010, prenant des options d’achat d’actions dans le cadre de sa rémunération d’approbation. « Un édulcorant supplémentaire », l’appelle Ohana.

Maintenant, les célébrités sont devenues des investisseurs si professionnels que certains ont même leurs propres fonds de capital-risque, notamment Serena Williams et Jay-Z, note Ohana. Le premier a investi dans des dizaines d’entreprises, notamment le fabricant de compléments alimentaires Wile, le marché des recettes Foody et la société de logiciels de chaîne d’approvisionnement de la mode Calico ; ce dernier, via Marcy Venture Partners, dans la marque d-to-c Andie Swim, le fabricant de pistolets de massage Therobody et la firme de lingerie Savage x Fenty.

Plus tôt ce mois-ci, Kim Kardashian a lancé un fonds de capital-investissement appelé Skky Partners, avec Jay Sammons, cadre du groupe Carlyle, comme cofondateur.

Dans la plupart des cas, les célébrités investissent dans des marques grand public qui reflètent leur style de vie, leur image et leur expertise, Ohana citant comme autres exemples l’investissement du basketteur Tony Parker dans le e-commerçant sportif Colizey, et Andy Murray prenant une participation dans la marque de vêtements de sport Castore.

« Vous pouvez voir qu’il y a un chevauchement dans ceux-ci, où les célébrités ont de la crédibilité ou comprennent ce que veut le consommateur », dit-il. « Si vous comprenez l’espace dans lequel vous investissez et que vous êtes en mesure d’ajouter de la valeur à l’entreprise dans laquelle vous investissez, alors vous avez généralement une recette pour de bons investissements. »

L’accro au fitness Wahlberg, qui compte plus de 19 millions d’abonnés sur Instagram, affiche non seulement ses biceps et ses abdominaux sur la plateforme, mais aussi sa marque de vêtements Municipal, sa chaîne de restauration rapide Wahlburgers et maintenant aussi les chaussures P448.

Wahlberg a posté sa tenue pour le Super Bowl en février dernier, un jean noir animé d’un sweat à capuche rose choquant et de baskets assorties, et a récolté 5,6 millions de likes.

« Il n’investit que dans des choses auxquelles il croit vraiment », dit Kulkin, soulignant que Wahlberg, un chef de sneaker, a également été l’un des premiers investisseurs du site de revente StockX. « Contrôler son propre récit est une autre raison pour laquelle une célébrité investit dans les marques. »

Avoir un investisseur célèbre « apporte certainement une chaleur supplémentaire », dit Kulkin, décrivant des scènes chaotiques au Bon Marché à Paris en juin dernier lorsque 1 500 personnes se sont présentées pour une apparition personnelle de Wahlberg au pop-up P448. « C’est devenu presque comme un concert de rock », s’émerveille-t-il.

Certes, Los Angeles est un foyer d’investissements dans la mode.

« Vous avez un environnement où les entrepreneurs, les négociateurs rencontrent tous les influenceurs, les ambassadeurs, les talents qui façonnent essentiellement les aspirations du nouveau consommateur », déclare Ohana.

En 2020, CAA est allé jusqu’à s’associer à la société de capital-risque NEA pour former Connect Ventures, un partenariat d’investissement qui a réalisé un certain nombre d’investissements dans des entreprises de consommation en démarrage dans les domaines du contenu et des médias, de la mode, de la santé et du bien-être, e -commerce, produits de grande consommation, Web 3 et NFT.

«Alors que les clients de CAA continuent de devenir des investisseurs plus actifs et précoces et de construire leurs propres portefeuilles personnels, nous avons décidé de partager les opportunités de co-investissement des investissements de Connect Ventures dans la mesure du possible», explique Blank. « Ces clients recherchent activement des opportunités d’investissement par eux-mêmes ou par l’intermédiaire des équipes qu’ils ont constituées pour leurs activités d’investissement, et Connect Ventures n’est qu’une voie de flux de transactions pour eux. »

Récemment, un certain nombre de talents – dont le joueur de la NBA D’Angelo Russell, l’influenceuse Olivia Culpo, l’acteur Sterling K. Brown, YouTuber Lachlan Ross Power, le joueur Tyler « Ninja » Blevins et le joueur de la NFL Christian McCaffrey – ont co-investi aux côtés de Connect Ventures dans Pair Eyewear , une marque d-to-c.

Les célébrités bénéficient-elles d’une attention particulière dans les accords ?

« Lorsque Connect Ventures partage des opportunités de co-investissement, il s’agit d’investissements directs – et non d’accords d’équité ou de partenariat – offerts aux mêmes conditions que tout le monde dans le cycle », déclare Blank de CAA. « Il n’y a aucune obligation de service d’aucune sorte pour le talent, et c’est également vrai pour l’entreprise. Cela étant dit, les investisseurs – talentueux et autres – sont profondément intéressés par le succès de l’entreprise et trouveront souvent des moyens de soutenir les initiatives de croissance.

Wick d’UTA affirme que les structures de transaction sont variées et en constante évolution, avec un certain nombre de facteurs influençant les conditions.

Les « obligations promotionnelles » sont un élément clé. « Cela peut varier considérablement, mais les facteurs potentiels peuvent inclure l’exclusivité, le nom et la ressemblance, la publicité, les médias sociaux et les apparitions en magasin », explique-t-il. «De plus, il existe un potentiel de kickers basés sur la performance liés à la promotion susmentionnée. De même, ces termes peuvent généralement varier en fonction de la connexion perçue ou de l’authenticité de la catégorie, de la portée sociale et de la renommée.

Pierre Mallevays, co-responsable de la banque d’affaires chez Stanhope Capital à Londres, souligne la montée des investissements éthiques dans des « marques utiles » qui permettent aux célébrités riches en liquidités d’exprimer leurs convictions et de mettre en lumière les causes qu’elles soutiennent.

« Les deux noms qui ressortent à mon avis sont Leonardo DiCaprio, un pionnier dans le soutien de projets environnementaux, et Gwyneth Paltrow, considérée par beaucoup comme la prêtresse d’une vie saine », dit-il.

Blank de CAA affirme que certains clients se concentrent particulièrement sur des catégories ou des causes spécifiques telles que la durabilité, les entreprises respectueuses de l’environnement, l’autonomisation des femmes, les aliments à base de plantes / la technologie alimentaire, la parentalité et la garde d’enfants, pour n’en nommer que quelques-unes. « Investir dans des entreprises en démarrage permet à tous les investisseurs, et pas seulement aux talents, de soutenir l’avenir qu’ils aimeraient voir », dit-il.

Kulkin, qui est passionné par la durabilité, utilisant des peaux de poisson-lion comme garniture de baskets sur les styles de P448 comme un moyen d’aider à réduire les dommages causés par une espèce envahissante, dit que de nombreuses célébrités partagent cette mission et pourraient aider à amplifier ces causes.

« Ils peuvent donner une masse critique à beaucoup de ces choses qui doivent être faites rapidement », dit-il. « Je ne pense pas qu’ils connaissent le pouvoir qu’ils ont. Imaginez tout le bien que quelqu’un peut en faire ?