Un rappeur pro-Poutine rachète Starbucks en Russie et le renomme « Stars Coffee »
À la mi-juin, des milliers de Russes ont afflué pour la grande réouverture de McDonald’s sur la place Pouchkine du centre-ville de Moscou.
Le nouveau restaurant a été rebaptisé » Tasty, Period « , mais avait tous les attributs d’un menu McDonald’s habituel : pépites de poulet croustillantes, frites maigres, tartes aux pommes chaudes à la vapeur et un Big Mac qui s’appelait désormais un Grand De Luxe.
Alors que les marques occidentales quittent la Russie à cause de la guerre de Vladimir Poutine contre l’Ukraine, beaucoup d’entre elles, comme McDonald’s, reçoivent des métamorphoses russes alors que les hommes d’affaires du pays reprennent les entreprises qui sont parties.
Maintenant, Starbucks, née à Seattle, la chaîne de café emblématique, est devenue la dernière institution américaine à devenir « russifiée ».
Jeudi, l’un des rappeurs les plus populaires de Russie, Timur Yunusov, plus connu sous le nom de Timati, aux côtés du restaurateur Anton Pinskiy, a dévoilé « Stars Coffee » en remplacement de Starbucks en Russie. En mai, Starbucks a annoncé qu’il quittait la Russie après 15 ans dans le pays. La nouvelle chaîne comportait un logo presque identique à celui de Starbucks, sauf que la femme du logo était ornée d’un «kokoshnik», une coiffe russe traditionnelle, plutôt que d’une couronne.
Mon meilleur ami est Vladimir Poutine
Le rappeur Timati, l’un des musiciens les plus célèbres de Russie qui compte 18,4 millions d’abonnés sur Instagram, est devenu célèbre avec des succès comme sa chanson de 2016 avec l’artiste pop-rap russe Egor Kreed « Where You Are, I Am ».
Mais ces dernières années, Timati est également devenu un entrepreneur en série – et un qui soutient pleinement le Kremlin. En 2015, il sort un single intitulé Mon meilleur ami est Vladimir Poutine. En 2016, il a lancé une chaîne de restauration rapide Black Star Burger (des célébrités comme Justin et Hailey Bieber et Ty Dolla $ign ont assisté à son ouverture à Los Angeles en 2019). Et en 2019, il a lancé une ligne de mode inspirée de l’armée en collaboration avec le ministère russe de la Défense qui comprenait des t-shirts portant l’inscription « Syrie ». Il a déclaré que la ligne de vêtements aiderait les Russes qui avaient déjà eu du mal à exprimer leur patriotisme.
Sur VKontakte, la version russe de Facebook, Timati a écrit en mars : « J’aime l’Ukraine et les Ukrainiens. Je suis désolé que… nous ayons été poussés l’un contre l’autre et que nous n’ayons pas pu trouver un accord.
Marques occidentales « russifiantes »
Alors que 1 000 entreprises mondiales quittent la Russie – ou freinent leurs opérations dans le pays – en raison de leur opposition à la guerre, l’élite russe, dont beaucoup sont proches du Kremlin, s’empare d’entreprises abandonnées à la hâte – parfois à des prix avantageux.
Le milliardaire sibérien Alexander Govor a acheté les activités russes de McDonald’s pour une somme non divulguée, mais s’est vanté d’avoir payé « bien moins que le prix du marché ». Le constructeur automobile français Renault a abandonné à la hâte sa participation dans le constructeur automobile russe Avtovaz – il a vendu sa part à un institut scientifique russe pour un rouble en mai.
Des entreprises russes comme Tasty, Period et Stars Coffee remplacent les marques occidentales. Depuis février, les épiceries russes ont été inondées de marques contrefaites de Coca-Cola et de Fanta comme « CoolCola » et « Fantola ».
Pavel Pavlov—Agence Anadolu/Getty Images
Timati et Pinskiy n’ont pas révélé le montant qu’ils ont payé pour Starbucks. Mais les nouveaux propriétaires affirment que leur entreprise était un «plaisir coûteux. Nous avons investi autant que nous les avons payés », a déclaré Pinsky à Reuters.
Le copropriétaire Pinskiy dit également que Stars Coffee n’a rien en commun avec Starbucks. « [We] l’a acquis et a créé notre propre marque. C’est ça », a-t-il dit. Une société koweïtienne Alshaya Group avait reçu des licences pour exploiter 130 magasins et employait plus de 2 000 travailleurs en Russie, mais ne voulait pas conserver ses activités en Russie sans la marque Starbucks.
Cette semaine, Timati a publié une série de photos faisant la promotion de Stars Coffee, y compris des produits de marque à vendre comme des coffrets cadeaux de café et des sweats à capuche. Le nouveau menu de café Stars comprendra des éléments familiers aux fans de Starbucks, comme une boisson au café glacé appelée «frappuccitos», similaire aux frappuccinos de la marque Starbucks. Stars Coffee ouvrira ses portes dans 130 emplacements à travers la Russie d’ici la fin septembre.
Peu de temps après avoir acquis Starbucks, Timati a promis de ne pas « décevoir les millions d’amateurs de café » en Russie. « Nous avons une chance non seulement de changer le signe, mais de créer un véritable cas de substitution cool des importations ! »
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