Twitter n’est pas débarrassé de Wall Street

Cette lumière devra maintenant montrer à M. Musk l’argent, en particulier comment faire en sorte que Twitter se rentabilise. La croissance annuelle moyenne des revenus de Twitter a pris du retard par rapport à ses pairs au cours des quatre dernières années. Et la société et la personne la plus riche du monde contractent une dette substantielle auprès d’un groupe de prêteurs dirigé par une institution de Wall Street au moins Morgan Stanley pour financer l’accord de 44 milliards de dollars. La prise de contrôle se produit également pendant une crise mondiale de la publicité en ligne qui affecte des pairs tels que Google, Facebook et Snapchat.

Jeudi matin, Twitter a déclaré que les revenus publicitaires avaient augmenté de 26% d’une année sur l’autre pour atteindre 1,1 milliard de dollars au premier trimestre. C’était légèrement en dessous de l’objectif de Wall Street, bien que la société ait également signalé l’ajout d’environ 14 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, un grand bond par rapport aux 5 millions ajoutés au cours de chacun des deux derniers trimestres.

M. Musk a critiqué la dépendance de Twitter à la publicité et s’est prononcé en faveur de nouvelles sources de revenus potentielles telles que les abonnements. Mais quelle que soit la direction qu’il choisit pour diriger l’entreprise, même un Twitter privé ne sera pas à l’abri de la pression pour gagner et augmenter les profits. La dette contractée suite à l’achat de M. Musk portera l’effet de levier de la société à près de neuf fois son bénéfice ajusté annuel par rapport à son niveau actuel d’environ 3,5 fois, selon une analyse du Wall Street Journal. Cela pourrait signifier environ 845 millions de dollars par an en paiements d’intérêts, contre 51 millions de dollars pour lesquels Twitter est actuellement à la charge.

C’est une grosse facture pour une entreprise dont le flux de trésorerie disponible annuel a culminé à environ 856 millions de dollars il y a quatre ans et est devenu négatif l’année dernière en raison d’un paiement de 810 millions de dollars pour régler un recours collectif d’actionnaires. Au premier trimestre, la trésorerie nette d’exploitation est en fait tombée à 126 millions de dollars, contre 390 millions de dollars un an plus tôt, en partie à cause d’un paiement de 150 millions de dollars lié à une plainte de la Federal Trade Commission de 2020.

Twitter pourrait aussi trouver son destin étroitement lié à celui de Tesla,

la société de voitures électriques que M. Musk dirige et dont dépend l’essentiel de sa fortune. Les actions de Tesla ont chuté de 12% mardi après l’annonce de l’accord par Twitter, perdant quelque 128 milliards de dollars en valeur marchande. Environ 12,5 milliards de dollars du financement pour acheter Twitter proviennent de prêts sur marge garantis par les actions Tesla de M. Musk, ce qui signifie qu’une forte baisse de la valeur de l’action historiquement volatile pourrait placer M. Musk sous un appel de marge.

Et malgré la vision utopique de M. Dorsey de Twitter en tant que service public, la gestion d’une opération d’édition mondiale permanente pour plus de 200 millions d’utilisateurs vocaux coûte très cher. En février, Twitter prévoyait des dépenses en capital de l’ordre de 900 à 950 millions de dollars pour cette année, principalement pour répondre à « nos centres de données existants et nos besoins en infrastructure ». La société n’a pas mis à jour ce chiffre dans le rapport de jeudi et n’a pas tenu de conférence téléphonique pour discuter des résultats, compte tenu de l’acquisition en cours.

Si M. Musk veut suivre la voie de l’abonnement vers des revenus récurrents plus prévisibles, la plate-forme aura besoin de beaucoup de nouvelles fonctionnalités qui valent la peine d’être payées. Twitter Blue a été lancé pour 2,99 $ par mois en novembre, offrant aux utilisateurs la possibilité d’éviter les publicités lorsqu’ils lisent certains articles, entre autres fonctionnalités. Mais le nouveau segment appelé « abonnement et autres revenus » a encore enregistré une baisse de revenus de 5% par rapport à l’année précédente au premier trimestre, même après prise en compte de l’impact d’une cession. M. Musk a tweeté pour faire de Twitter Blue une expérience sans publicité. Là encore, il a également tweeté qu’il devrait être rendu encore moins cher.

Il semble donc inévitable que Twitter doive s’appuyer sur les publicités, du moins dans un avenir prévisible, pour générer les flux de trésorerie nécessaires au service de la charge de la dette entrante. Par rapport à ses pairs des médias sociaux comme Facebook et Instagram de Meta Platforms, la technologie publicitaire de Twitter est terriblement en retard, quelque chose que le nouveau directeur général Parag Agrawal, un ancien ingénieur logiciel, a été nommé pour corriger. Le revenu moyen de l’entreprise par utilisateur était d’environ 46 % inférieur à celui des méta-plateformes parentes de Facebook au premier trimestre. Pour intéresser davantage d’annonceurs à la plate-forme, Twitter doit non seulement dépenser pour attirer plus d’utilisateurs, mais investir dans l’amélioration de son jeu publicitaire.

Historiquement, Twitter a mis l’accent sur les publicités de marque, qui ne sont pas destinées à susciter une conversion immédiate, ce qui rend le retour sur investissement des annonceurs difficile à quantifier. Les nouveaux changements de suivi iOS ne font qu’aggraver ce problème. Dans sa lettre aux actionnaires du quatrième trimestre, Twitter a déclaré que les publicités de marque représentaient encore 85 % de son mix publicitaire global. M. Musk n’achète pas Twitter pour devenir un innovateur publicitaire, mais il n’a peut-être pas le choix.

« Il semble que Twitter soit sur le point d’être entre les mains de quelqu’un qui a le goût du risque pour essayer un tas de choses », a écrit Mark Shmulik d’AB Bernstein. C’est une bonne nouvelle du point de vue de la dette, car il semble que l’entreprise aura besoin de plus de toutes ces choses, toutes en même temps.

Écrire à Dan Gallagher à dan.gallagher@wsj.com et Laura Forman à laura.forman@wsj.com