Trinny Woodall : de gourou de la mode à fondatrice d’un empire de la beauté

La femme autrefois connue pour sa tendance à attraper les seins des candidats à la refonte de la mode télévisée se tient dans son bureau, décrivant l’importance du nouveau logiciel de planification des ressources d’entreprise, ou ERP, de son entreprise.

Mettre la distribution locale sur des marchés importants tels que l’Australie est l’un des volets des plans de croissance cette année pour Trinny London, la marque fondée par Trinny Woodall. Son partenariat de longue date avec Susannah Constantine dans l’émission de relooking de la BBC Quoi ne pas porter, diffusé entre 2001 et 2007, est devenu un phénomène télévisuel.

L’œil exigeant et le style très pratique que Woodall, 57 ans, apportait autrefois aux choix de mode et à la coupe de soutien-gorge de milliers de femmes sont maintenant déployés sur la marque de maquillage haut de gamme qu’elle a fondée en 2017. La gamme est vendue presque exclusivement en ligne. , directement au consommateur par l’entreprise.

Franchement, vous pardonneriez à Trinny, le directeur général, d’être plutôt « sur » tout le monde qui parle de Trinny, le présentateur de télévision qui saisit les seins.

Mais elle le prend dans sa foulée : « Je pense que les carrières sont cycliques, sauf quand on trouve enfin son esprit d’entreprise. . . J’ai eu 10 ans, 10 ans, 10 ans. . . et puis j’ai eu, je suis prêt. . . et c’était quand j’avais 50 ans. Donc, toutes les choses que j’ai faites auparavant, d’une certaine manière, m’ont donné cette idée de ce que je peux apporter à la table quand j’ai commencé Trinny London.

Sarah-Jane Woodall – Trinny était un surnom d’enfance qui est resté – a toujours eu une tendance entrepreneuriale. Qu’il s’agisse de laver et de repasser des chemises pour 1 £ la pièce pendant ses bacs ou de vendre des chaussettes pendant une période malheureuse en tant qu’assistante à la City, après avoir suivi son père dans la finance : « Je n’aimais pas ça. Et c’était très dominé par les hommes. . .[it] est descendu très rapidement.

Il y a eu un séjour en cure de désintoxication pour dépendance à l’alcool et à la cocaïne, avant qu’une chronique de journal avec Constantine ne conduise à des émissions de télévision et à des relookings dans le monde entier. L’entreprise de conseils de mode Ready2Shop.com du couple a été lancée au cours des derniers mois frénétiques du premier boom des dotcoms, avant de disparaître en 2001. Monétiser leur idée – collecter des données auprès de dizaines de milliers de femmes qui intéressaient les grandes entreprises – a pris plus de temps que le le marché est resté chaud.

Pourtant, il y avait des leçons de leadership de ce flop. « Faites davantage confiance à votre instinct », dit-elle. « Collecter trop d’argent trop rapidement, parce qu’il était incroyablement facile de collecter des fonds. C’était deux réunions et vous l’avez eu.

En ce qui concerne Trinny London, qui utilise Match2Me, un outil en ligne pour assembler des pots empilables de couleur pour le visage, les yeux et les lèvres en fonction du teint d’un client, Woodall est restée fidèle aux deux choses qu’elle a apprises lors de son premier passage en tant qu’entrepreneur. D’abord, se faire confiance : « Le principe était très ancré dans mon esprit dès le départ : que je voulais faire du maquillage personnalisé pour les femmes et que je voulais cibler les 35 ans et plus. Je voulais faire des produits à base de crème et je voulais que ce soit premium.

Du côté des finances, l’entreprise a commencé avec deux stagiaires en remue-méninges et l’argent recueilli auprès du parrain de la fille de Woodall et d’une mère des portes de l’école qui travaillait dans l’industrie cosmétique. Les storyboards originaux sur l’évolution ou la personnalisation des produits, d’abord créés autour de la table de la cuisine, se reflètent dans la «banque d’armoires» de sa maison où Woodall a des feuilles d’informations pour suivre les choses aujourd’hui: «J’ai chaque chiffre sur le tableau de cette entreprise. . . mois par mois, ce qu’on a lancé, quels sont les chiffres et puis pour l’année en cours, ce qu’on va faire. . . J’aime beaucoup la visualisation.

Je suis assez long dans la dent et je suis habitué à la peau dans laquelle je suis. . . l’Instagram Trinny que vous voyez est la personne que je suis au bureau

Woodall expérimentait toujours les couleurs et fabriquait des femmes dans sa salle de bain dans le cadre de la recherche de son algorithme Match2Me lorsque l’argent s’est épuisé. « J’ai littéralement pensé ‘qu’est-ce que j’ai dans ma maison?' » dit Woodall. « Alors j’ai juste vendu tous les vêtements que j’avais. »

Après des décennies d’achats compulsifs de vêtements (sa version de janvier sec est « janvier sans dépenses »), deux ventes ont rapporté environ 60 000 £.

«Et j’ai une merde de vêtements maintenant. Vous pensez probablement, ‘Jésus Christ, je l’ai vue abattre’.

L’abattage de garde-robe n’est qu’une chose que vous pouvez voir Woodall faire sur Internet. Lors d’un événement pop-up Trinny London à New York, son attrait est tel que deux femmes ont pris l’avion de Chicago pour rencontrer la femme qu’elles avaient vue pour la première fois sur Instagram en utilisant une couche pour chien en lock-out pour se teindre les cils. Un post récent (de bon goût) avait sa cire mi-bikini tandis que d’autres emballaient des cadeaux en arrière-plan.

Le contenu énergique de ses canaux de médias sociaux personnels et d’entreprise, avec des millions d’abonnés, fait partie intégrante du succès de la marque. Et ce que vous voyez est ce que vous obtenez : « Je suis assez constant », déclare Woodall. «Je suis assez long dans la dent et je suis habitué à la peau dans laquelle je suis. . . l’Instagram Trinny que vous voyez est la personne que je suis au bureau.

Il y a des moments Trinny impromptus. Mais la plupart de ses productions sur la santé, la beauté et la mode sont soigneusement coordonnées et filmées un jour par semaine. «Il s’agit de la façon dont vous faites en sorte que cela se sente, en fin de compte, organique. Et je pense que cela demande énormément de travail », déclare Woodall. « Sur les réseaux sociaux, on fait un plan qui est deux mois à l’avance. . . nous avons les histoires pour tous les jours. La quantité de contenu que nous produisons en tant qu’entreprise est probablement 10 fois supérieure à celle de toute autre marque de beauté.

Pour Woodall, « c’est en fait une étude de marché quotidienne ». La marque reçoit des milliers de commentaires et de messages directs par jour. « Chaque jour, je vais m’asseoir sur les toilettes au déjeuner [and read the feedback] et j’en ferai le matin quand je me réveillerai. . . à quoi pensent-ils ? Comment se sentent ils? Cela me dit tellement de choses et ils en savent tellement.

Rien de plus que la tribu Trinny – des fans dévoués de la marque qui comptent désormais 100 000 femmes dans 16 pays ; un réseau de médias sociaux soigneusement entretenu.

Voilà pour les doutes exprimés par certains investisseurs potentiels dans le monde notoirement dominé par les hommes du capital-risque lorsque Woodall levait des fonds, avant d’être soutenu par Unilever Ventures.

« Je me souviens d’un VC en particulier qui a dit : ‘vous vous trompez totalement sur la démographie, vous devez être millénaire, sinon cela ne fonctionnera pas.’ Et j’ai dit, ‘vous ne croyez pas qu’il y a des femmes en ligne, qui sont les femmes à qui je parle. Ils n’ont tout simplement rien qui réponde à leurs besoins en ce moment, et c’est pourquoi ils n’achètent pas ».

Woodall n’a levé que 7 millions de livres sterling de financement, y compris un petit tour alors que la panique pandémique s’installe et que le monde est verrouillé. En fait, cela a suralimenté l’entreprise. Il a redéployé du personnel pour faire des rendez-vous virtuels en ligne. «Nous avions 3 000 réservations le premier jour. . . ce que j’appelle notre client endormi est venu acheter.

Les ventes ont plus que triplé pour atteindre 44 millions de livres sterling au cours de l’année jusqu’en mars 2021. La marque a maintenant réalisé plus de 100 millions de livres sterling de revenus depuis son lancement, connaît une croissance rapide et a des marges brutes de 60 à 65 %.

Woodall ne parlera pas d’évaluation, mais évite les comparaisons avec d’autres marques de maquillage, telles que Glossier, axée sur la génération Y. « Si nous n’étions que ça [make-up and beauty] en tant qu’entreprise, je dirais oui. Mais nous ne serons pas que cela en tant qu’entreprise », dit-elle.

Trinny London sera lancé le mois prochain dans un nouveau domaine, avec des spéculations en ligne fébriles suggérant qu’il pourrait s’agir de soins capillaires et de soins de la peau, de vêtements, de lingerie, de sacs à main ou même de magasins physiques.

« Je savais que je voulais avoir cinq verticales », explique Woodall, qui travaille déjà sur le troisième lancement. «J’ai dit aux VC que. . . nous allons lancer cela, mais nous allons être une plate-forme personnalisée permettant aux femmes de trouver ce dont elles ont besoin et d’obtenir un soutien émotionnel dans la manière dont elles l’obtiennent.

Les plans de cette année incluent une poussée aux États-Unis – et plus d’embauches. L’effectif a doublé lors du premier verrouillage au Royaume-Uni et approche les 200. À mesure qu’elle grandit, Woodall est soucieuse de garder tout le monde connecté à la marque – ce qui signifie en fait pour elle.

Elle a passé une heure à distance avec chaque nouvel entrant en confinement. Lorsque Covid le permet, elle parcourt le bureau, dirigé par son assistante Louise, pour retrouver ceux qu’elle n’a pas rencontrés en personne. « Je fais beaucoup de gros appels Zoom, mais je veux qu’ils sentent que je sais vraiment qui ils sont. »

Il est trop tôt pour penser à une sortie d’une entreprise, dit Woodall, où elle a encore « la majorité de loin ». Mais la perspective d’un futur jour de paie est un marqueur de réussite : « C’est de l’argent dans une certaine mesure, parce que je ne suis pas propriétaire de ma maison et que j’ai 57 ans. Et je veux être propriétaire de ma propre maison », déclare Woodall. « Alors c’est à peu près, pour moi-même, que je l’ai fait. C’est une grande motivation. J’ai passé beaucoup de temps à devenir moi-même.

Woodall, qui a lutté dans l’environnement rigide et masculin de la ville, savoure clairement sa jeune équipe à prédominance féminine et sa relation symbiotique avec la tribu Trinny. « Le buzz que j’ai eu de ce que j’ai fait avant [in makeovers] changeait une femme dans ce qu’elle ressentait. . . il n’y a rien qui me fasse plus plaisir. . . faire dire aux femmes « à cause de Trinny London » ou « à cause de cette chose que j’ai regardée, je ressens cela pour moi-même ». . . c’est profondément gratifiant.

Son prochain développement, en tant qu’entrepreneur et patron, « est de ne pas être tellement dans les mauvaises herbes, car lorsque vous démarrez une entreprise pendant ces premières années, vous êtes sur chaque détail. »

Pourtant, vous avez l’impression que renoncer au contrôle des détails n’est tout simplement pas une chose terriblement Trinny à faire.