Sortir de la crise frump : comment M&S ​​est redevenu rentable | Mark & ​​Spencer

jeidentifier ce que les clients veulent vraiment en ce qui concerne leur garde-robe est une énigme qui afflige les patrons de Marks & Spencer depuis des décennies. Alors que la chaîne a eu ses moments eurêka (cette manteau rose, qui semblait être mieux connu que le Premier ministre en 2013 et une jupe en daim bénie par le modèle et la plaque de style Alexa Chung), il a été enfermé dans une crise d’identité de longue date.

Il y a quelques années, le détaillant de rue était en difficulté, avec des ventes de vêtements plongeant au milieu d’une réputation de « grossesse » et d’erreurs d’achat qui signifiaient que ces lignes populaires étaient épuisées. Mais maintenant, M&S a annoncé un redressement impressionnant de ses bénéfices grâce à ses offres de vente au détail en ligne et alimentaires en plein essor, tandis que la baisse des ventes de son activité de vêtements et d’articles ménagers s’est réduite à 1%.

M&S a longtemps fait face au dilemme délicat – rendu encore plus complexe par son large groupe de clients – de continuer à livrer à ses clients de longue date qui viennent pour de bons collants et une paire de pantalons avec une ceinture élastiquée, tout en attirant simultanément un nouveau client inspiré de la mode dans les magasins.

Ses récents succès sont le résultat d’une décision de simplifier ce processus. Certes, un plan visant à offrir une sélection rationalisée a eu un impact positif sur les ventes. Plutôt que d’essayer d’être tout pour tout le monde, la nouvelle tactique de M&S a été de réduire le bruit. Le client d’aujourd’hui se voit offrir moins de choix et plus de produits soigneusement pensés.

L’évolution vers la création d’une collection de base s’intègre parfaitement dans un monde post-pandémique dans lequel les gens veulent moins de mode tendance et une variation infinie en faveur de vêtements polyvalents qui conviennent à un mode de vie flexible.

Le succès de sa ligne de vêtements de sport – les ventes ont augmenté de 50 % par rapport à la même période l’an dernier et de 115 % par rapport à 2019-2020 – qui couvre tout, des sweats à capuche et des pantalons de survêtement prêts pour le travail à domicile aux équipements d’entraînement – ​​reflète également un Cliente de M&S à la recherche d’une garde-robe adaptée à son nouveau style de vie. Le succès de l’offre denim de la chaîne – plus de 2 millions de paires de jeans pour femmes ont été vendues au premier semestre – est également la preuve que l’accent mis sur les vêtements décontractés porte ses fruits.

Bien sûr, si M&S veut attirer des acheteurs de tous âges et de tous âges, il doit garder sa casquette dans le jeu de la mode en attirant ceux qui sont motivés par les tendances actuelles. Un nombre croissant de partenariats avec d’autres marques, dont Hobbs, Jaeger et des labels émergents comme Albaray, basé au Royaume-Uni – disponibles dans de nombreux magasins M&S – leur permet d’offrir plus de marge tout en prenant moins de risques financiers.

Les collections chargées d’achats de mode démocratiques (voir les robes à manches longues et les costumes pouvant être portés au bureau et au-delà) suggèrent une équipe de conception qui prend moins de risques que les saisons précédentes. Son partenariat de longue date avec Holly Willoughby, connue pour ses choix de garde-robe « sûrs mais élégants », résume cet endroit idéal.

Plus tôt cette semaine, la personnalité de la télévision a publié une photo d’elle portant une robe à imprimé étoiles de la nouvelle collection de Noël du magasin, déclenchant une augmentation des ventes. Un manteau en peluche à simple boutonnage, qui apparaît dans la nouvelle publicité télévisée de Noël, est également un succès.