Pourquoi Best Buy a échoué en Chine

Pour Best Buy Co, Inc. (BBY), la Chine était loin d’être sa meilleure expérience.

La société basée au Minnesota, surtout connue pour ses magasins de détail à grande surface qui vendent des produits électroniques grand public, s’est retirée du marché chinois en 2014 en vendant la participation majoritaire de son partenaire local, Five Star Appliance Co, à une société immobilière chinoise. . Dans une déclaration à l’époque, le PDG de Best Buy, Hubert Joly, a déclaré que la vente permettrait à l’entreprise de « se concentrer encore plus sur nos activités nord-américaines ». Alors que la société avait déjà fermé ses magasins de marque en Chine en 2011, elle continue d’y vendre ses produits de marque maison.

Best Buy en Asie : des expériences qui ont échoué

Avec sa classe moyenne croissante et sa proximité avec les fabricants d’électronique, la Chine représentait une énorme opportunité de croissance pour Best Buy. Après avoir étudié le marché pendant trois ans, Best Buy est entré sur le marché chinois en achetant une participation majoritaire dans Jiangsu Five Star Appliance – un détaillant local – en 2006. Il a commencé ses opérations avec neuf magasins de marque; les magasins imitaient leurs homologues américains dans leur agencement, leur organisation et leurs tactiques de vente. Cela signifiait qu’ils étaient remplis de représentants du service client compétents qui guidaient les clients à travers une gamme de produits composée de produits de base américains, tels que des machines à expresso et des systèmes de divertissement à domicile.

Mais le flot attendu de clients ne s’est pas concrétisé. Au lieu de cela, après avoir lutté pendant six ans, l’entreprise n’avait qu’une maigre part de marché de 1,8 %. Best Buy a fermé les six magasins de marque en 2011. La société avait déjà racheté Five Star Appliance en 2008 pour propulser sa croissance sur le marché chinois. Le PDG de l’époque, Brian Dunn, a déclaré que le magasin se concentrerait sur les sections mobiles de sa chaîne Five Star. Cependant, comme les événements ultérieurs l’ont montré, cette expérience a également échoué.

Qu’est ce qui ne s’est pas bien passé?

Les problèmes de l’entreprise en Chine découlaient de trois problèmes principaux : le piratage, les clients soucieux des coûts et le format impopulaire des détaillants à grande surface.

Le piratage

La vaste infrastructure de fabrication de la Chine a permis aux concurrents de fabriquer plus facilement des produits Best Buy contrefaits et de les vendre à un coût inférieur à celui du magasin. Comme la Chine est bien connue pour copier les produits américains, les concurrents de Best Buy basés en Chine ont pu facilement profiter des produits désormais proches pour fabriquer des versions électroniques moins chères ou plus recherchées.

Clients soucieux des coûts

Le client chinois s’est également avéré très sensible au prix, et les produits de Best Buy étaient plus chers que ceux de ses concurrents. Des recherches ont montré que les clients chinois de la classe moyenne sont prêts à payer des prix élevés pour des marques bien connues. À titre d’exemple, le pays a dépassé les États-Unis pour devenir le plus grand marché pour les iPhones d’Apple, un produit à prix premium.

Mais les perceptions erronées de la marque peuvent également avoir un impact négatif sur les ventes. Le public cible de Best Buy était également la classe moyenne, mais la société n’a pas fourni d’explications adéquates sur les prix élevés de ses produits auprès de ce public.

Format de détaillant à grande surface

Cependant, c’est l’incapacité de Best Buy à travailler dans le format de vente au détail local qui a affecté négativement les perspectives de l’entreprise à plusieurs niveaux. La structure de coûts gonflée de l’entreprise a contribué à ses dépenses et s’est finalement reflétée dans les prix des produits. Par exemple, l’entreprise a choisi de posséder et de gérer les opérations de salles d’exposition entières au lieu de louer de l’espace à des fabricants individuels comme la plupart des détaillants chinois.

Cette dernière stratégie transfère les coûts, tels que les dépenses des employés du magasin et la gestion des stocks, aux fabricants. Best Buy a également reproduit son modèle de garantie en magasin en Chine, où les clients connaissent mieux les garanties des fabricants pour les produits. Le problème était que les garanties coûtaient plus cher, ce qui gonflait encore les prix des produits.

Après avoir modifié le modèle de vente de l’entreprise pour l’adapter aux conditions locales, le président asiatique de l’époque, David Deno, a déclaré que les démarches du détaillant en Chine étaient « stupides et arrogantes ». Selon Kal Patel, le successeur de Deno, les intentions du magasin en reproduisant son modèle américain étaient de « changer l’industrie » en Chine. « Ce que nous avons appris, de manière très cruciale, c’est qu’en Chine, vous ne pouvez pas faire de changement révolutionnaire. Vous devez travailler au rythme du consommateur chinois », a-t-il ajouté plus tard.

L’essentiel

Best Buy n’est pas le premier détaillant occidental à quitter la Chine – par exemple, Home Depot Inc. (HD) a également quitté le marché asiatique en 2012.

Au moment de sa sortie, Best Buy exploitait 184 magasins en Chine sous la marque Five Star. Cependant, la portée géographique de Five Star est limitée : la majorité de ses magasins sont situés dans la province orientale du Jiangsu. Cette portée restreinte se reflète dans sa position dans le classement des détaillants. En 2013, Five Star était le 18e plus grand détaillant du pays. Pendant ce temps, les concurrents Gome et Suning Commerce ont des magasins répartis dans toute la Chine et ouvrent agressivement de nouveaux emplacements.

En fin de compte, la combinaison de la concurrence intense des magasins de commerce électronique, tels que JD.com et Tmall, et des perspectives de croissance lente de l’économie chinoise a sonné le glas des opérations de Best Buy en Chine. Reste à savoir si Best Buy reviendra sur les côtes chinoises après l’amélioration de l’économie.