Pourquoi aller au club des membres quand ça peut venir à vous ?

Je n’avais aucune intention de rejoindre le peloton de Meghan Markle, mais c’est arrivé. Je lisais la récente interview de la duchesse de Sussex dans le magazine The Cut. Cela se passe chez elle à Montecito, en Californie, et pendant que l’interview se déroule avec Markle dans un fauteuil confortable, « une main invisible a allumé une bougie à l’eau de rose de marque Soho House ».

C’est à ce moment-là que j’ai pensé : je suis contre. Il n’y a rien de mal avec la bougie (une grande était disponible dans le magasin Soho Home du club pour seulement 80 £ – avant qu’elle ne soit épuisée). Mais tout comme Amazon a persuadé beaucoup d’entre nous d’acheter une Alexa pour se garer dans nos cuisines, Soho Home déplace maintenant ses draps et ses bibelots dans nos intérieurs. Où se situe la frontière ?

C’est peut-être une vision démodée, mais je considère un club comme un « autre » lieu — une destination mais aussi une évasion de la maison et du bureau. Il y a un caractère sacré dans un club. Mais le fondateur de Soho House, Nick Jones, un ami de longue date de la duchesse, comme elle le souligne dans l’interview, a brouillé les pistes.

Depuis le premier club de Greek Street en 1995, il a connu un succès fou. Il a colonisé New York, Berlin, Los Angeles, Istanbul, Mumbai et plus encore. Ses membres de la jet-set faisant la navette autour du monde peuvent se retrouver dans leur territoire de style familier où qu’ils aillent : quelque chose entre le mobilier danois du milieu du siècle, un salon de campagne anglais ou une affiche des années 50 de la Côte d’Azur. On peut dire que vous pourriez tout aussi bien ne pas être monté dans l’avion car vous atterrissez dans la même pièce.

Après ces conquêtes, la suivante est celle de chez vous. Soho Home a été lancé en tant que marque en 2016, offrant ses intérieurs au grand public après, disent-ils, que les clients n’ont cessé de demander à acheter leurs affaires. Désormais à la portée de tous : tables basses en marbre, poufs, services de table, coussins. Pourquoi aller au club quand ça peut venir à vous ?

Là encore, une partie de mon dédain peut provenir de la loyauté envers l’autre. Je suis membre de l’establishment rival, le Groucho, qui n’a jusqu’à présent pas réussi à se mondialiser. Ses projets new-yorkais ne se sont jamais concrétisés et il a eu du mal à conserver sa place de quartier le plus branché de la ville.

Le Groucho est né à l’ère analogique de 1985, fondé par un groupe d’éditeurs faisant un pied de nez aux clubs de gentlemen traditionnels de Londres – tout en bois poli, fauteuils en cuir et portraits de vieillards poussiéreux sur leurs murs. Et pendant une décennie ou deux, il a régné sur Londres. Ses membres, issus du monde littéraire et du divertissement, trouveront de nombreuses utilisations créatives pour la table de billard. Le dossier de presse posté à l’extérieur cochait les heures d’attente pour que les célébrités tombent par la porte d’entrée.

Depuis l’essor de la Soho House, le Groucho, bien que toujours fredonnant, a traversé une crise d’identité continue. Il vient d’être vendu pour la troisième fois en 20 ans, à Iwan Wirth, de la galerie Hauser & Wirth, et sa femme Manuela – ensemble, ils dirigent l’entreprise hôtelière Art Farm. Ses membres plus âgés se languissent des vieux jours hédonistes. Ses plus jeunes membres se demandent si c’est bien là. Mais c’est un espace singulier qui appartient aux gens d’une manière singulière.

Peu de gens voudraient reproduire son décor – murs lumineux, canapés en velours multicolores et banquettes en cuir – dans leur propre maison. Ils appartiennent à un lieu d’indulgence, derrière les portes à portier du 45 Dean Street, un contraste avec les rigueurs de votre vie réelle. C’est familier mais pas comme à la maison.

Soho House, cependant, invite un léger niveau d’inconfort, même à la porte, où je n’ai jamais vu une réceptionniste connaître un invité de vue. Vous entrez, comme dans la maison de votre plus grand ami, jamais tout à fait heureux de baisser votre garde – car qui sait quand vous allez faire un faux pas.

Et cela va aussi avec ses articles ménagers, présentés dans une somptueuse maison de Montecito. Ils disent : je fais partie du « club » : vous ?

Que veut-on d’un club ? Un deuxième chez-soi, un endroit pour ordinateur portable, réseautage, socialisation ? Ou celui qui vient vous définir, d’où vous voyagez jusqu’à vos serviettes de toilette ? La marque vous appartient-elle, plutôt que vous possédez la marque ?

Le Groucho n’a rien à vendre. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’avait pas non plus de produits emblématiques : ses cendriers en verre en relief avec le logo du canard du club. Autrefois, c’était un jeu d’en glisser un dans sa poche ou son sac à main pour occuper une place de choix dans sa maison.

La Wellcome Collection a une photo dans sa bibliothèque du dernier qui restait dans le bâtiment en 2007, le jour où l’interdiction de fumer est entrée en vigueur. Tous les autres ont été volés. C’est un honneur en soi.

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