Pfizer prévoit de faire de la publicité pour son vaccin contre le Covid-19 Comirnaty — Quartz

Pfizer est sur le point de lancer la publicité d’un nouveau produit aux États-Unis : le vaccin Covid-19.

Cela peut sembler un peu étrange. Après tout, il est difficile de penser à un produit qui a reçu plus de promotion que le vaccin Covid-19. Les gouvernements, les militants, les spécialistes de la santé, les célébrités et les citoyens ordinaires en sont tous des défenseurs non rémunérés, exhortant toute personne non vaccinée à se faire vacciner, souvent une seconde, et bientôt une troisième.

Les États-Unis sont, avec la Nouvelle-Zélande, l’un des deux seuls pays qui autorisent la publicité directe aux consommateurs pour les médicaments sur ordonnance. Ainsi, lorsque le vaccin de Pfizer, qui porte désormais le nom de marque Comirnaty, a reçu l’autorisation de la Food and Drug Administration (FDA) des États-Unis le 23 août, la société a également été autorisée à le commercialiser et a élargi sa force de vente pour le faire.

Les sociétés pharmaceutiques dépensent des sommes exorbitantes en marketing, leur principal poste de dépenses, devant la recherche et le développement. En 2019, Pfizer a dépensé environ 2,4 milliards de dollars en publicité, et ses ressources pour promouvoir le vaccin Covid-19 pourraient être encore plus importantes, étant donné que la société devrait déjà en tirer 15 milliards de dollars, avant toute commercialisation..

L’entreprise a engagé l’agence de publicité Ogilvy pour travailler sur une campagne. « Nous prévoyons d’adopter une approche réfléchie du marketing et de la publicité de Comirnaty auprès du public pendant cette période, dans le but d’accroître la confiance dans la vaccination », a déclaré Eamon Nolan, porte-parole de Pfizer, à Quartz dans un e-mail. Pfizer et Ogilvy ont refusé de partager plus de détails sur la campagne.

Quelle que soit l’approche réfléchie que la société envisage d’adopter pour sa commercialisation, il est probable que les objectifs soient d’élargir le marché des vaccins Covid-19 et de convaincre le plus grand nombre de personnes possible d’obtenir le vaccin Pfizer BioNTech Covid-19, plutôt que l’un des autres. qui sont disponibles.

Cela deviendra particulièrement important car les Américains de plus de 65 ans et à haut risque de contracter Covid-19 commenceront bientôt à recevoir une dose de rappel, après qu’un panel de conseillers de la FDA l’a recommandé pour renforcer leur réponse immunitaire. D’autres groupes n’auront pas besoin du rappel pour l’instant, mais ils le feront probablement, à terme, d’autant plus que les sociétés pharmaceutiques affinent leurs produits pour qu’ils soient plus efficaces contre la variante delta. Des recherches préliminaires montrent qu’il n’y a aucun inconvénient, et potentiellement même des avantages, à mélanger des vaccins avec une injection de rappel, de sorte que Pfizer pourrait concourir pour une partie du marché pour stimuler d’autres vaccins. De plus, si le vaccin Covid-19 devient un rendez-vous annuel, comme un vaccin contre la grippe, Pfizer envisage un marché potentiel d’environ 300 millions de doses par an rien qu’aux États-Unis.

Comment faire la publicité du vaccin Pfizer BioNTech Covid-19 ?

Il est difficile de penser à des précédents lorsque la publicité d’un médicament a coïncidé avec une grande campagne publique pour le promouvoir, et encore moins à cette échelle. Même lorsque les cocktails de médicaments contre le SIDA ont été introduits, la publicité n’était pas pour un médicament en particulier, mais plus largement pour la disponibilité du traitement.

Mais le grand appareil de promotion associé au vaccin, qui a inclus des prix en espèces pour ceux qui se font vacciner, ne facilite pas nécessairement le travail de publicité de Comirnaty. En fait, cela crée des eaux plutôt agitées pour une équipe marketing, explique Pradeep Chintagunta, professeur à la Booth School of Business de l’Université de Chicago, spécialisé dans le marketing pharmaceutique.

Pfizer propose deux principaux types de publicité directe aux consommateurs. La première est connue sous le nom de publicité de recherche d’aide, et c’est un type de promotion qui ne recommande pas un médicament spécifique. Ce type de publicité vise à faire connaître une maladie ou, dans ce cas, la disponibilité d’un vaccin et sa valeur. Il se concentre sur l’expansion du marché, faisant savoir aux consommateurs qu’ils devraient parler à leurs médecins, mais il ne peut mentionner spécifiquement Comirnaty, ni aucun produit, bien qu’il puisse porter le logo Pfizer.

Ce type de publicité, dit Chintagunta, pourrait même être fait en collaboration avec d’autres fabricants de médicaments et aurait pour objectif principal d’élargir le marché potentiel. Cela aurait également un autre avantage, qui pourrait s’avérer particulièrement précieux dans le cadre de la promotion des vaccins : il n’est pas nécessaire d’énumérer les effets secondaires du médicament.

Ce n’est pas vrai pour le deuxième type de publicité que Pfizer pourrait choisir de faire, une annonce de revendication de produit. Ce type de publicité fait la promotion du médicament sur ordonnance avec son nom de marque, mais doit énumérer les effets secondaires et les risques aussi clairement que ses avantages. Une annonce de revendication de produit peut également être comparative, vendant un produit en mettant en évidence la manière dont il est supérieur à un concurrent.

Pour Comirnaty, ce dernier type de publicité pourrait être un champ de mines.

D’une part, être en mesure de promouvoir le produit spécifique serait précieux pour Pfizer, surtout à plus long terme. L’une des préoccupations est qu’avec autant d’entreprises travaillant sur les vaccins, il y aura de nombreuses options disponibles et une offre excédentaire de vaccins, explique Chintagunta. « La concurrence va jouer un rôle important, et la façon dont une entreprise est capable de communiquer les avantages relatifs de son vaccin pourrait alors devenir vraiment cruciale », dit-il.

Mais cela comporte le danger de dissuader les patients potentiels de se faire vacciner, car lire ou entendre toute la liste des effets secondaires pourrait alarmer quelqu’un sur la clôture, même si les effets secondaires sont pâles par rapport aux risques associés à Covid-19. La publicité comparative pousserait ce risque encore plus loin ; mettre en évidence les lacunes d’un produit concurrent pourrait avoir pour conséquence de réduire la confiance dans n’importe quel vaccin, quel qu’en soit le fabricant.

La publicité de recherche d’aide ne courrait pas ce risque, mais pourrait avoir un impact limité, du moins à court terme. Il est difficile d’imaginer quelqu’un aux États-Unis qui ne soit pas au moins au courant de Covid-19 et de la possibilité de se faire vacciner.

À qui profiterait la publicité Comirnaty ?

Il y a un autre élément à considérer, dit Chintagunta. Les Américains, qui ont traditionnellement peu d’estime pour les sociétés pharmaceutiques, en sont venus à associer le marketing des médicaments à la cupidité, et les sceptiques des vaccins pourraient être encore plus éloignés en considérant le vaccin comme un produit commercial. « Si ce produit est considéré comme quelque chose que nous devrions obtenir gratuitement […] le fait qu’il ait été annoncé et que les gens devront peut-être payer pour cela pourrait donner une mauvaise image de l’entreprise », dit-il.

Tout cela incite à la prudence lorsqu’il s’agit de faire de la publicité pour Comirnaty. Mais de nombreuses personnes travaillant dans le marketing pharmaceutique pensent que la société ne ménagera aucun effort pour promouvoir le médicament dans toute la mesure du possible.

Markus Saba, professeur de marketing des soins de santé à l’Université de Caroline du Nord à Chapel Hill, a déclaré qu’il s’attend à ce que la campagne pour Cominarty soit à une échelle proportionnelle à la taille du problème de santé une fois par siècle, en la comparant à l’importance de campagnes pour le Viagra. « Vous allumez la télévision et vous ne pouvez pas regarder une émission sans 10 publicités différentes », a-t-il déclaré au Financial Times.

Mais bien que les publicités directes aux consommateurs soient la partie la plus visible de l’effort de marketing, un domaine de promotion tout aussi important, sinon plus, et présentant moins de risques, touche les hôpitaux, les médecins et les pharmacies. Contrairement à la première campagne de vaccination, les rappels seront probablement administrés de la même manière que les vaccins contre la grippe, via le médecin ou la pharmacie. Il sera donc essentiel pour Pfizer de convaincre ceux qui prescriront ou administreront le vaccin de recommander Pfizer plutôt que Moderna, ou d’autres options. « S’il s’agit par défaut du traditionnel » allez chez votre médecin et faites-vous vacciner « , alors [the game] ne sera pas diffusée à l’antenne ou dans les pages d’un magazine, mais dans le cabinet du médecin », explique Chintagunta.

Il existe cependant un moyen important par lequel la publicité directe au consommateur de Pfizer pourrait être utile, non seulement à l’entreprise, mais à l’ensemble de la campagne de vaccination. Si ses ressources étaient tournées vers une publicité ciblée à grain fin, elle pourrait être en mesure de déplacer l’aiguille du scepticisme vis-à-vis des vaccins dans des groupes qui n’ont pas répondu aux campagnes gouvernementales et à d’autres formes de promotion des vaccins, comme les jeunes adultes ou les communautés d’immigrants. « C’est l’endroit où ils peuvent exercer leur force de marketing, je pense que l’avantage de la publicité ciblée peut vraiment se manifester dans ce cas particulier », déclare Chintagunta.