«Où sont les prochains Tom Cruises?»: Comment Internet a changé la célébrité | Culture

Who est la personne la plus célèbre du monde? Selon Google – en tête des réponses «1 040 000 000» – se trouve Dwayne «The Rock» Johnson, le lutteur devenu star de cinéma dont la justice musclée peut être vue dans Jumanji, Moana et la franchise Fast & Furious. Si cela ne semble pas totalement impossible, cela semble confus: pourquoi est-ce selon un site Web australien appelé New Idea? Pourquoi la photo d’accompagnement de Michael Jackson? Lorsque vous vous arrêtez pendant une seconde, cela devient étrangement clair. Chaotique, étrangement source, tout à fait faux dans certaines parties, mais cela a toujours du sens: c’est aussi bien le reflet de la renommée moderne que n’importe quel autre.

Nous vivons à une époque saturée de célébrités, et nous le savons depuis un certain temps. Ce qui est frappant maintenant, c’est qu’il y a tellement d’étoiles, ou «étoiles», que l’univers des célébrités ressemble vraiment à une grande couverture de ciel noire, remplie de milliers de points scintillants de taille similaire. Des acteurs aux influenceurs en passant par les YouTubers, les présidents et les premiers ministres, nous avons tous, comme l’a dit Andy Warhol, 15 minutes de gloire en nous (ou 15 secondes, si vous utilisez TikTok). Et on a parfois l’impression que ces célébrités opèrent dans des galaxies séparées. Au début de cette année, l’une des rumeurs les plus folles à émerger était que Kanye West, enfermé dans le Wyoming, trompait Kim Kardashian avec Jeffree Star (une allégation que Star a depuis fermement démentie). Pour beaucoup de gens, leur première réaction a peut-être été: OK, Kanye, mais qui diable est Jeffree Star?

La réponse est moins triviale que vous ne le pensez. Star, pour les non-initiés, est un oracle de maquillage androgyne sur YouTube qui compte 16,7 millions d’abonnés sur sa chaîne et 14 millions d’abonnés Instagram. Que vous connaissiez ou non Star pourrait indiquer votre âge, votre sexualité, votre politique; ou que vous aimiez le maquillage (comme c’est également le cas avec YouTuber James Charles, tout aussi populaire). Nous vivons maintenant dans un monde où quelqu’un peut avoir près de 17 millions d’abonnés sur YouTube et de nombreuses personnes ne peuvent avoir aucune idée de qui ils sont.

De même, il y a une secousse similaire lorsque vous découvrez qu’une chanson d’Olivia Rodrigo, Permis de conduire, a atteint le n ° 1 aux États-Unis, amassant 100m de flux en huit jours – un record. Rodrigo est peut-être la star d’une émission Disney + (le titre déroutant High School Musical: The Musical: The Series), mais vous auriez eu peu de chance de la voir venir. Comme l’écrivait le critique musical Spencer Kornhaber dans The Atlantic: «Diffusée à un public adolescent atomisé consommant des médias dans ses chambres, Rodrigo a le genre de renommée qui reste invisible pour une grande partie de la population – jusqu’à ce que quelque chose comme le permis de conduire bouillonne et devienne omniprésent. immediatement. »

Qu’est-ce que tout cela veut dire? Eh bien, premièrement, oui: vous vieillissez probablement. Mais aussi, deuxièmement, alors que jadis l’hypothèse serait qu’une célébrité serait si universellement connue qu’elle pourrait nous unir, cette hypothèse semble aujourd’hui tout à fait naïve. Le principal coupable de cette fragmentation est évident: les réseaux sociaux. Chris Rojek, professeur à la City University qui a beaucoup écrit sur le sujet, cite un article célèbre du sociologue Leo Lowenthal, qui, en 1944, a étudié comment la renommée était attribuée. À la fin du 19e siècle, ce sont les scientifiques, les écrivains et les politiciens qui ont obtenu le plus de pouces de colonne; dans les années 1920, ils ont été remplacés par des sportifs et des auteurs de films muets. «La principale raison en était la radio et le cinéma – la technologie a changé le point de mire des gens», dit-il.

Cent ans plus tard, les énormes progrès technologiques du 21e siècle ont à nouveau changé le point focal des gens – ou plutôt atomisé ce point focal, se dispersant parmi des centaines et des milliers de visages différents sur des canaux hautement individualisés. «Nous sommes passés d’une sorte de système hollywoodien… où les stars ont été créées par des bosses et des experts en relations publiques, à une sorte de célébrité de bricolage où il y a des gens autour de nous qui créent des sites Web et construisent des suivis», dit Rojek.

Ce ne sont pas des nouvelles, cependant. Ce qui s’est accéléré au cours de la dernière année, c’est l’augmentation de notre taux de consommation en ligne. Comme la plupart des cultures ont cessé de fonctionner, les salles et les galeries fermant notre attention ont été monopolisées par deux choses: les médias sociaux et les services de streaming. Dans l’article New Idea, par exemple, l’entrée sur The Rock explique que sa renommée était due à son jeu d’acteur, ajoutant à la fin, presque innocemment, «Son Instagram regorge de vidéos d’entraînement, de conseils diététiques et de publications amusantes qui le maintiennent. connecté avec des fans de tous âges. » Ce n’est pas une jolie liste de passe-temps: c’est le pain et le beurre de la renommée aujourd’hui.

Nulle part cela n’est plus visible que dans la montée en puissance de TikTok. En effet, à bien des égards, Instagram est maintenant la plateforme de l’établissement conservateur; au lieu de cela, c’est l’application mini-vidéo qui met l’accent sur la façon dont la célébrité peut se développer dans des univers parallèles. Le cas de croisement le plus célèbre à ce jour est Charli D’Amelio, qui, aidé par sa soeur Dixie, compte 108 millions de followers. TikTok est la dernière étape que vous ne pouvez pas ignorer: le musicien SZA, par exemple, a finalement créé un compte le mois dernier lorsqu’un extrait de l’une de ses chansons inédites est devenu un engouement viral pendant une semaine. «Yall, je ne sais pas encore comment travailler, mais je ne sais pas quoi faire», a-t-elle écrit, sachant peut-être qu’à 30 ans, elle est au-delà de la démographie habituelle.

Les autres grands gagnants ont été les streamers, qui ont englouti l’attention que nous accordions généralement aux superproductions. « [Being on] leurs très bons spectacles sont la vraie monnaie de la renommée », déclare Ivana Giachino, une agent de réservation de talents qui facilite les partenariats de marque entre des célébrités et des personnalités comme Tiffany, Omega et Moët & Chandon. En tant que telle, elle est bien placée pour savoir à quel point la renommée est appréciée, en livres et en pence. Lorsqu’il s’agit de le mesurer, elle dit: «C’est toujours un mélange … mais, surtout, je pense que c’est l’analyse d’un média social qui suit.» Essentiellement, pour prospérer en ligne, il ne s’agit pas seulement d’avoir des abonnés (même si cela aide – Cristiano Ronaldo, Ariana Grande et The Rock sont actuellement les trois meilleurs individus d’Instagram), il s’agit du degré d’engagement que vous obtenez d’eux.

Une question principale est de savoir si tout cela parviendra à réduire à l’oubli d’autres méthodes plus anciennes de médiation de la renommée. Hollywood, par exemple, est secoué par une crise qui a supprimé ses rouages. Quand un Tom Cruise déclamé sur le tournage de Mission: Impossible a fui en décembre dernier, reprochant à l’équipage de ne pas être prétendument strict en matière de distanciation sociale, il était nominalement furieux de sauver le cinéma. Après tout, c’est le cinéma qui l’a créé. «Tom Cruise a presque 60 ans», déclare Rojek. «Où sont les prochaines croisières?» Rojek ne croit plus qu’il y ait des «étoiles générationnelles», qui traversent les frontières aussi facilement qu’auparavant. Giachino, cependant, dit qu’Hollywood a encore beaucoup d’influence et suggère Timothée Chalamet comme nouveau potentiel de croisière: «C’est un acteur incroyable, mais aussi cool.

Pourtant, le sentiment demeure que Chalamet devra faire beaucoup plus de films pour arriver à ce niveau. Il pourrait publier sur Instagram, bien sûr, mais il n’a «que» 11,7 millions d’abonnés à ce sujet, et beaucoup de sa génération préfèrent TikTok. Peut-être attend-il une nouvelle plate-forme, ou peut-être espère-t-il innocemment qu’il pourra tout attendre. Ce qui est vrai en attendant, c’est que de moins en moins de nouvelles stars semblent unir les générations, ce qui nous ramène à notre question initiale: qui est la personne la plus célèbre au monde? « Je sais qui recherché être », se porte volontaire Rojek. « Atout. »

Ce serait bien d’écrire un article sur la célébrité en 2021 et de ne pas parler de Donald Trump, mais ce serait incroyablement naïf. Trump arrive troisième sur ce classement New Idea, après le Rock et Will Smith, et devant Michael Jackson et Drake. Il a maîtrisé l’art de la célébrité contemporaine, car il s’agit d’une renommée hybride, accumulée après des décennies de monopolisation de chaque plate-forme. D’abord, il était un ogre traquant les pages de Vanity Fair, puis il s’est lancé dans la télé-réalité, puis sur Twitter, puis, comme nous le savons, à la Maison Blanche.

Il y a cependant de l’espoir. Pour beaucoup, la célébrité déterminante de l’année dernière était le footballeur Marcus Rashford, qui a mis à profit sa renommée pour demander des comptes au gouvernement (ainsi que des contrats énormes avec Nike et Burberry). Rihanna est un autre exemple de quelqu’un qui s’est parfaitement adapté à ce siècle, passant d’icône pop à magnat de la beauté; elle nous rappelle que tu pouvez devenir célèbre à partir de quelque chose de démodé, mais ce doit toujours être une rampe de lancement à partir de laquelle se diversifier. Jusqu’à maintenant, et elle tweet sur les manifestations des agriculteurs indiens. De telles interventions nous rappellent que pour être une vraie star de nos jours, l’engagement – pas seulement de la part des fans mais de la star – est la clé. Les marques et le public veulent des visages plus «authentiques» qui «représentent quelque chose», explique Giachino. «Covid a intensifié cela. Qu’il s’agisse du changement climatique, de la BLM, de la santé mentale, le monde a changé. De plus, souligne-t-elle, l’identité est vraiment importante. «Nous devons être en mesure de rapporter [to someone] que vous ayez 40, 60 ou 19 ans. »

Et, vue sous cet angle, la dispersion de la célébrité est-elle si mauvaise? Si vous croyez en la politique de la diversité, alors une diversité d’étoiles est sûrement la bienvenue aussi, une galaxie où vous pouvez vous concentrer sur vos Kims, Kanyes ou Jeffree Stars, selon votre âge, votre race, votre sexualité ou votre sexe? Peut-être une première inquiétude ici, cependant, est que la célébrité nous unit moins qu’avant – ce qui, pour beaucoup, semble déconcertant. Encore plus alarmant est que, même face à cette panoplie de renommée, nous ne semblons jamais rassasiés. Même si vous trouvez la célébrité faite sur mesure pour vous, une autre apparaîtra bientôt qui semble un peu plus appétissante.

«La situation logique dans les lois de l’offre et de la demande est lorsque vous avez une offre excédentaire – beaucoup de célébrités – la demande diminuera», dit Rojek. «Mais la différence est que les technologies sont conçues de telle sorte que la nouveauté y est intégrée.» Alors que nous actualisons constamment du nouveau contenu, on nous demande de rafraîchir nos célébrités. Se demander qui sont les nouveaux visages célèbres semble un peu enfantin; ce sont les plates-formes qui comptent maintenant. Par exemple, quel est le compte Instagram avec le plus d’abonnés? C’est Instagram lui-même, avec 387 millions. Pas très rassurant. Cela donne presque envie de s’accrocher aux certitudes du Rocher.