Netflix, Disney, Amazon planifient la domination du monde en streaming, mais rencontrent la résistance

Dans le passé, des acteurs locaux établis de longue date pouvaient facilement embaucher des talents de premier plan sur des marchés internationaux tels que l’Espagne, l’Indonésie ou le Brésil. Avec des sociétés de streaming riches en liquidités telles que Netflix dans le mix, la demande d’écrivains, de réalisateurs et d’acteurs est élevée, ce qui exerce une pression sur les diffuseurs et les distributeurs locaux disposant de moins de ressources.

«Tous les acheteurs locaux, qu’ils soient linéaires, numériques, câblés… sont surpassés par les plates-formes de streaming mondiales», a déclaré Charlie Corwin, co-directeur général de SK Global Entertainment, une société de production basée à Los Angeles qui négocie des contenus avec des entreprises, notamment Netflix, Amazon et Disney sur des projets internationaux de haut niveau se déroulant sur des marchés émergents tels que la Thaïlande et l’Inde.

Le producteur allemand Martin Moszkowicz de Constantin Film affirme que les grands services de streaming enferment des professionnels clés de la production. «Ils sont comme des aspirateurs», dit-il. « Vous ne pouvez pas avoir d’équipages, essentiellement dans toute l’Europe, pour le moment. »

Netflix a refusé de commenter.

Netflix a récemment prévu d’investir plus de 17 milliards de dollars dans le monde dans le contenu cette année, tandis que Disney a annoncé en décembre qu’il dépenserait jusqu’à 9 milliards de dollars par an dans le monde entier en contenu pour sa plate-forme Disney + d’ici 2024. Avec plusieurs dizaines de projets internationaux dans les travaux, les deux entreprises devraient dépenser une part importante en dehors des États-Unis

Amazon affirme avoir doublé son volume de contenu original en langue locale chaque année depuis 2017. HBO Max a récemment annoncé qu’elle produirait plus de 100 projets en langue locale pour l’Amérique latine uniquement au cours des deux prochaines années.

Les abonnements au streaming dans le monde ont dépassé 1,1 milliard l’année dernière, contre moins de 400 millions d’abonnements en 2016, selon la Motion Picture Association. Les principaux services de streaming parient que les territoires d’outre-mer livreront leurs prochaines vagues de croissance alors que le marché nord-américain devient saturé.

Luttant pour rivaliser seuls, certains réseaux et distributeurs de télévision étrangers établis unissent leurs forces pour contrer la portée mondiale et le pouvoir d’achat des streamers américains.

Le géant mexicain de la radiodiffusion et des médias Grupo Televisa SAB a accepté une fusion de plusieurs milliards de dollars avec Univision Communications Inc. le mois dernier, créant peut-être la plus grande société de médias de langue espagnole au monde. Les architectes du rapprochement Televisa-Univision disent vouloir créer un service de streaming mondial.

Le plus grand radiodiffuseur brésilien, Grupo Globo, investit massivement dans le contenu original pour sa plate-forme numérique Globoplay afin de concurrencer les services de streaming américains, a déclaré le responsable de la distribution numérique du réseau, Erick Bretas.

«Disney et Warner tirent du contenu des plates-formes auxquelles ils avaient l’habitude de concéder des licences», a déclaré M. Bretas, ajoutant que le fait de ne pas pouvoir obtenir de licence pour des films et des émissions américains populaires a mis plus de pression sur le réseau pour qu’il développe et acquière du contenu.

M. Bretas a déclaré que Globo développe plus de 100 nouveaux projets exclusivement pour sa plate-forme.

«Netflix et Amazon sont super puissants», a-t-il déclaré. « [But] nous ne pouvons viser rien de moins que d’être le leader. » La société ne divulgue pas les numéros d’abonnés, mais a déclaré que sa base d’abonnés avait augmenté de près de 400% au cours des deux dernières années.

En Europe, les streamers américains rencontrent de nouvelles règles et réglementations.

Elly Vervloet, directeur de la télévision belge, coordinateur de l’Union européenne de radiodiffusion, qui représente plus de 50 radiodiffuseurs publics, dont British Broadcasting Corp. et France Télévisions, supervise une initiative visant à amener ces radiodiffuseurs à unir leurs forces et à investir davantage dans la distribution numérique.

Les radiodiffuseurs publics doivent passer à la diffusion en continu, a déclaré Mme Vervloet, ajoutant que la production et la diffusion de séries épisodiques haut de gamme sont la façon dont les radiodiffuseurs attirent les téléspectateurs vers d’autres contenus moins commerciaux.

En Europe, les gouvernements locaux et les syndicats ont établi des règles qui exigent des services de streaming pour offrir une plus grande transparence avec des mesures et récompenser les équipes dont les émissions gagnent un large public, entre autres mesures.

Les services de streaming divulguent rarement des données d’audience. Contrairement au cinéma et à la télévision traditionnels, les écrivains, les producteurs et les acteurs qui travaillent avec des services tels que Netflix ne reçoivent généralement pas de bonus – ni même de données – lorsqu’une émission ou un film est visionné par de nombreux abonnés.

Au milieu du succès de la série en allemand «Dark» de Netflix l’année dernière, les syndicats locaux en Allemagne ont négocié un accord qui oblige l’entreprise à payer des bonus d’acteurs et d’équipage lorsque plus de 10 millions d’abonnés regardent au moins 90% de la saison d’une série. Une porte-parole de Netflix a fait l’éloge de l’accord à l’époque.

L’accord s’inscrivait dans les limites d’une série de mesures réglementaires de l’Union européenne qui nécessitent des services de streaming pour rémunérer adéquatement les travailleurs et préserver la diversité culturelle du continent.

Selon les règles de l’UE, au moins 30% du contenu proposé sur des plates-formes telles que Netflix doit être qualifié de contenu européen et les entreprises doivent réinvestir un pourcentage de leurs revenus dans le contenu local.

La France, parmi les pays les plus agressifs dans la régulation des sociétés de streaming, a approuvé une législation qui oblige les plateformes à réinvestir jusqu’à 25% des revenus réalisés dans le pays dans de nouvelles productions françaises.

Pour atteindre le seuil de 30% de contenu de l’UE, les entreprises américaines dépensent davantage pour les nouvelles et anciennes émissions en langue locale, selon Prentiss Fraser, responsable des ventes internationales chez le financier de cinéma Endeavour Content. Disney et Netflix ont annoncé des dizaines de nouveaux projets européens ces dernières semaines.

Alors que les producteurs européens indépendants accueillent favorablement le travail des streamers, beaucoup s’opposent au modèle de travail pour compte promu par Netflix, où ils ne conservent aucun droit sur le matériel qu’ils produisent.

En règle générale, les producteurs qui réalisent des émissions européennes conservent la propriété des droits de contenu, ce qui peut leur permettre de profiter pendant des années de certains projets, même si la portée est parfois limitée.

«L’avantage peut être limité pour de nombreux spectacles européens… mais ils en étaient toujours propriétaires et ils étaient fiers de le posséder», a déclaré Ted Miller, agent de la Creative Artists Agency.

«Nous sommes des producteurs créatifs. Nous sommes des entrepreneurs qui prennent des risques », a déclaré la productrice française Alexandra Lebret, directrice générale de l’association professionnelle European Producers Club. En mars, l’EPC, qui représente plus de 100 producteurs, a publié une liste officielle de lignes directrices qu’il espère que les entreprises américaines suivront, comme demander aux services de streaming de payer davantage les producteurs lorsque le contenu est populaire, en plus de permettre aux producteurs de conserver la propriété.

Mme Lebret a déclaré que rester ensemble était peut-être le seul moyen pour les créateurs de convaincre des entreprises telles que Netflix de faire des affaires différemment.

«Nous sommes de nombreuses petites entreprises et ce sont des géants», a-t-elle déclaré.