Marques d’alcool Opportunités de marketing uniques avec des célébrités

Qu’est-ce que le comédien Kevin Hart, le mannequin Kendall Jenner, le rappeur Snoop Dogg, l’acteur Dwayne « The Rock », Johnson et l’animateur de « Mad Money » de CNBC Jim Cramer ont en commun ? Ils ont tous signé des accords récemment pour promouvoir les produits de boissons alcoolisées. De plus en plus de collaborations de célébrités avec des fabricants de vin, de bière et de spiritueux sont annoncées apparemment chaque semaine. Les partenariats avec des célébrités offrent des opportunités de marketing et de publicité uniques pour les marques de boissons alcoolisées bien connues et de niche, et peuvent être lucratifs pour toutes les personnes impliquées. Mais ces collaborations soulèvent également des questions juridiques nécessitant une réflexion approfondie tant pour la marque que pour la célébrité.

Voici six considérations clés :

1. Quel est le problème?

Les collaborations entre célébrités peuvent prendre différentes formes. Certaines structures typiques comprennent :

un. Offres d’approbation. Dans cette structure, une entreprise établie de boissons alcoolisées s’associe à un porte-parole de haut niveau pour promouvoir une marque ou un produit. Dans les collaborations de type endossement, une célébrité conclut un accord de parrainage avec une entreprise de boissons alcoolisées qui permet à l’entreprise d’utiliser le nom, l’image et la ressemblance de la célébrité pour promouvoir une marque existante. En échange, la célébrité reçoit une rémunération en espèces qui peut être liée à la performance de la marque et parfois une participation dans la marque.

b. Offres de développement. Les célébrités peuvent également s’associer à des distillateurs, vignerons ou brasseurs existants pour développer de nouvelles marques. Kendall Jenner, par exemple, s’associe à une distillerie mexicaine « de marque privée » pour produire sa marque de tequila, 818. Cet arrangement donne aux célébrités plus de contrôle sur le produit final – leur permettant de développer un profil de saveur exclusif et une image de marque unique – sans les complications de posséder leur propre usine de fabrication.

c. Pleine Propriété. Certaines célébrités possèdent à la fois la marque (la marque et autres droits de propriété intellectuelle) et les moyens de production. Un exemple est le musicien Dave Matthews, qui possède un vignoble à l’extérieur de Charlottesville, en Virginie, où il produit des vins de marque Blenheim. Cela donne à la célébrité un contrôle total sur la production ; mais nécessite également beaucoup de temps et d’énergie pour gérer les opérations et les fonctions de vente.

Chaque structure a ses avantages et ses inconvénients à la fois pour l’entreprise et la célébrité, et doit être considérée avec soin, en fonction au moins en partie du degré de contrôle que les deux parties souhaitent avoir sur le développement et les opérations de la marque, ainsi que sur la participation.

2. Problèmes de maison liée

Aux États-Unis, les lois fédérales et étatiques divisent généralement la production, la commercialisation et la vente de boissons alcoolisées en trois niveaux : producteurs/importateurs, distributeurs/grossistes et détaillants. Les lois fédérales et étatiques interdisent généralement aux personnes et entités impliquées dans un niveau de l’industrie des boissons alcoolisées d’avoir un intérêt dans un autre niveau. Ainsi, il est généralement interdit à un particulier propriétaire d’un bar ou d’un restaurant où sont vendues des boissons alcoolisées d’avoir un « intérêt » dans une brasserie, une distillerie ou un vignoble. Ce qui constitue un « intérêt » varie d’une juridiction à l’autre, ce qui rend la conformité difficile même pour les participants expérimentés. Ainsi, avoir un intérêt dans une brasserie, tout en ayant un intérêt dans un restaurant vendant de l’alcool, pourrait aller à l’encontre des réglementations nationales et fédérales.

Ces règles créent un champ de mines pour les célébrités (et pour les marques collaborant avec des célébrités). Les célébrités possèdent souvent une grande variété d’investissements, dont certains pourraient être dans une entreprise qui vend des boissons alcoolisées au détail, comme un restaurant ou un hôtel. Et parfois, le problème n’est pas si évident. Par exemple, une star du baseball peut être propriétaire d’un immeuble qui loue de l’espace à un restaurant. Si le restaurant verse une partie de ses revenus ou de ses bénéfices sous forme de loyer, cela pourrait créer un «intérêt» dans le restaurant pour la star du baseball dans certaines juridictions, empêchant ainsi la star d’avoir un intérêt dans une distillerie.

Des avocats expérimentés peuvent vous aider à naviguer dans ces règles et à élaborer des stratégies pour atténuer les risques de maison liée. Les célébrités qui envisagent d’entrer dans l’industrie des boissons alcoolisées et les marques avec lesquelles elles collaborent devraient examiner les conflits potentiels de maisons liées dès le début de leurs discussions afin de pouvoir résoudre correctement tous les problèmes.

3. Public cible

​Les réglementations entourant les publicités sur les boissons alcoolisées sont nuancées et fragmentées et doivent être prises en compte avant le lancement de toute campagne de marketing. Il est particulièrement important lors de la signature d’un accord avec une personnalité de premier plan: si la principale base de fans de cette personne est trop jeune pour boire de l’alcool. Les marques doivent faire preuve de prudence lorsqu’elles travaillent avec des célébrités qui s’adressent principalement aux personnes n’ayant pas atteint l’âge légal pour consommer de l’alcool, et lorsqu’elles travaillent avec des célébrités qui ont des fans de tous âges, les marques doivent s’assurer que leur marketing sur l’alcool est axé sur les médias destinés aux fans en âge de boire. boire.

4. Divulgations d’approbation

​Chaque fois que vous travaillez avec des célébrités, y compris des influenceurs des médias sociaux, il est important de prendre note des règles de divulgation de la Federal Trade Commission, qui obligent les marques à divulguer clairement et visiblement si un porte-parole particulier a été rémunéré pour son approbation. Bien sûr, si la relation financière entre une célébrité et une marque de boissons alcoolisées est évidente, une divulgation expresse peut ne pas être requise, mais cela doit être soigneusement évalué en fonction des aspects uniques de chaque accord de promotion.

5. Clauses morales

​De plus en plus, les marques incluent des clauses morales dans leurs contrats de collaboration avec des célébrités pour permettre la résiliation de la relation si la célébrité adopte un comportement qui constitue une menace pour la réputation ou la bonne volonté de la marque. Toutes les clauses n’auront pas la même apparence ; les marques doivent être attentives à l’attrait public unique de chaque célébrité. Mais ces clauses soulèvent un certain nombre de problèmes épineux pour les marques et les célébrités. Par exemple, quelles actions déclencheront la clause ? Une accusation crédible de comportement prohibé suffit-elle à résilier le contrat ? Ou devrait-il y avoir une certaine charge sur la marque pour établir que la conduite interdite a eu lieu ? Ces problèmes sont aggravés si la célébrité détient une participation dans la marque, qui devrait généralement être annulée si la relation prend fin en raison d’un comportement.

6. La vérification des antécédents

​De nombreuses juridictions exigent que les dirigeants, les administrateurs et/ou les principaux actionnaires des titulaires de licences de boissons alcoolisées se soumettent à la prise d’empreintes digitales et à la vérification des antécédents criminels. Avant que les négociations avec les célébrités n’aillent trop loin, les marques et les célébrités doivent s’assurer qu’elles ont une compréhension claire de tout signal d’alarme dans le passé d’une célébrité (par exemple, condamnations pénales) qui peuvent compliquer la capacité d’obtenir les licences de boissons alcoolisées nécessaires. Plus tôt les problèmes sont identifiés, plus tôt la structure de transaction peut être modifiée pour résoudre le problème.

À emporter

Bien que les collaborations de célébrités avec des marques de boissons alcoolisées soient des moyens passionnants de faire en sorte qu’une marque se démarque sur un marché des boissons alcoolisées de plus en plus encombré, une attention particulière doit être portée pour s’assurer que les marques et les célébrités gèrent leur partenariat avec les meilleures pratiques commerciales et une compréhension des nombreuses considérations juridiques.