Les tequilas soutenues par des célébrités et des athlètes sont en plein essor. Sont-ils bons? – Rapport Robb

Qu’a fait George Clooney? Casamigos, lauréat d’un Oscar, était loin d’être la première tequila soutenue par des célébrités à arriver sur le marché, mais la hausse et la vente de près d’un milliard de dollars de sa marque ont vu une vague d’acteurs, de musiciens, d’athlètes et même de stars de la réalité suivre dans son sillage. Au cours des deux dernières années, une grande puissance star s’est engagée en tant que bailleurs de fonds ou ambassadeurs des marques de tequila. Les plus connus d’entre eux sont Teremana (The Rock), Lobos 1707 (LeBron James), Cincoro (Michael Jordan), Villa One (Nick Jonas), Don Ramon (Pierce Brosnan) et 818 (Kendall Jenner).

Ça ne s’arrête pas. Au cours des dernières semaines, les communiqués de presse de deux nouvelles marques ont atterri dans ma boîte de réception, pour la nouvelle marque Casa Mexico (Mario Lopez et Oscar de la Hoya) et One With Life Organic Tequila (quatre boxeurs de championnat). Et une bouteille de Santo Fino Blanco (Guy Fieri et Sammy Hagar) vient d’arriver à ma porte. Les célébrités et les spiritueux se sont déjà mélangés à de nombreuses reprises: comme la vodka Born and Bred de Channing Tatum, Dos Hombres Mezcal de Aaron Paul et Bryan Cranston, le cognac D’USSE de Jay-Z et le whisky Heaven’s Door de Bob Dylan. Mais la tequila règne en maître en ce moment.

Une partie de la tequila de célébrités est en fait assez bonne – Lobos 1707 et Casa Mexico parmi eux – mais cette nouvelle attention des stars est loin d’être un bien pur pour la catégorie. L’éclat de la célébrité peut détourner l’attention de la façon dont la tequila est réellement produite et éclipser les petites marques qui fabriquent de très bons produits. Et il y a une ligne fine entre l’hommage et l’appropriation. Certaines stars s’intéressent davantage à la tequila parce qu’elles sautent sur une tendance, et moins par respect pour l’esprit lui-même. Originaire de Jalisco n’est pas une condition préalable pour soutenir une tequila, mais son approbation – ou tout autre esprit – doit accompagner une solide compréhension de son importance culturelle et de ses méthodes de production.

Alors pourquoi tant de célébrités veulent-elles participer au jeu de la tequila? Tout d’abord, la popularité croissante de l’esprit au niveau national le rend attrayant pour les investisseurs potentiels. Selon le Distilled Spirits Council, les ventes de tequila ont augmenté d’environ 6% chaque année depuis 2002 pour atteindre plus de 4 milliards de dollars en 2020, la croissance la plus rapide se produisant dans la catégorie des super premium. La manne massive de Clooney le signifierait. Deuxièmement, de nombreuses distilleries au Mexique fabriquent déjà des dizaines de marques différentes, alors pourquoi ne pas leur demander d’en fabriquer une de plus sous une bannière soutenue par des célébrités?

La qualité de ces spiritueux dépend souvent de la production, par exemple si la tequila est fabriquée à l’aide d’une technologie moderne efficace mais sans doute inférieure ou de méthodes plus traditionnelles (Plus à ce sujet plus tard). Ensuite, il y a la question de l’appropriation culturelle, ou du moins de la fausse représentation, car certaines célébrités ont été critiquées pour avoir fermé les yeux sur la tradition et la culture juste pour gagner de l’argent et flasher leurs bouteilles sur Instagram. Kendall Jenner a récemment couru tête baissée critique autour du lancement de sa nouvelle marque pour tout, de siroter sa tequila sur glace à entrer de manière flagrante dans une industrie dont elle ne sait rien juste pour la rendre encore plus riche qu’elle ne l’est déjà.

Dia Simms, PDG de Lobos 1707, reconnaît le pouvoir que les médias sociaux et les influenceurs peuvent avoir sur une marque. « Cependant, il est important de noter que les marques ne sélectionnent pas les célébrités uniquement pour le plaisir », a-t-elle déclaré. Dans le cas de Lobos 1707, la marque a déjà été créée par le fondateur et directeur de la création Diego Osorio avant de faire appel à une célébrité. «LeBron est un fervent buveur de tequila, et nous avons été présentés par des amis communs en 2019», a-t-il déclaré. «J’avais travaillé pendant les deux années précédentes à développer le liquide, donc le produit qu’il a goûté était déjà finalisé. À la première gorgée, il a dit que c’était la meilleure tequila qu’il ait jamais eue de sa vie. LeBron a donc décidé de s’investir, devenant l’un des premiers bailleurs de fonds.

Il n’est pas surprenant que les personnes travaillant pour des marques de tequila affiliées à des célébrités soulignent cette synergie, et cela peut en effet être le cas. Cependant, il y a aussi ceux qui pensent que la tendance est préjudiciable à la catégorie tequila à plusieurs niveaux, de la qualité au goût en passant par le respect de la culture. Kristopher DeSoto, fondateur et PDG de Hiatus Tequila, revient sur des entreprises comme l’achat de Diddy et Diageo DeLeon Tequila et le lancement de Casamigos au début des années 2010, ainsi que la vente de mécène à Bacardi en 2018 pour 5 milliards de dollars, pour aider à préparer le terrain pour la célébrité actuelle, la tequila aubaine. «Ajoutez le fait que les médias sociaux ont transformé même les influenceurs les plus modestes en machines à vendre», a-t-il déclaré, «et ce n’était qu’une question de temps avant que tout ce qui appartienne à des célébrités ne décolle.»

DeSoto pense que de nombreuses marques soutenues par des célébrités au cours des deux dernières années n’ont aucun lien réel avec le Mexique ou la culture de la tequila. «Ils savent qu’ils peuvent utiliser leurs talents d’acteur pour convaincre suffisamment de gens qu’ils possèdent en quelque sorte un aperçu spécial de ce qu’est la bonne tequila. C’est assez ridicule, mais ce n’est pas nouveau. Les célébrités vendent au public toutes sortes de produits et services depuis que le rôle de célébrité a été inventé.

Il y a généralement des partenaires pour aider à guider les acteurs, musiciens ou athlètes, quelqu’un avec une expérience réelle dans l’industrie qui sait comment façonner et commercialiser un esprit. Ken Austin, par exemple, a fondé Avion, qu’il a finalement revendu à Pernod Ricard. Il est également le facteur clé le moins connu, mais probablement, dans les deux The Rock. Teremana Tequila et Conor McGregor Propre n ° douze Whisky irlandais (McGregor a récemment été racheté par la société mexicaine Becle, qui possède également Jose Cuervo, pour environ 155 millions de dollars), mais le voyage d’Avion a été le plus méta. La marque a joué un rôle de premier plan dans la série HBO Entourage, mais c’était en fait une vraie marque, même si de nombreuses personnes pensaient au départ qu’il s’agissait d’une fausse marque, promue par un faux acteur de télévision joué par un vrai acteur, qui était essentiellement promouvoir une marque de tequila à l’écran et dans la réalité… C’était compliqué.

Le principal problème, selon DeSoto, est que souvent ces nouvelles marques de tequila ne sont pas très authentiques dans leur profil de saveur et certaines sont fabriquées à l’aide de diffuseurs pour extraire le sucre de l’agave au lieu de le cuire, ce qui donne un esprit fade et médiocre qui ne le fait pas. le goût de la tequila traditionnelle. Et en raison de la portée de la célébrité, le palais américain commence à changer car ce type de tequila devient plus populaire que les styles «authentiques». «Si suffisamment de consommateurs adhèrent à cette idée, d’autres marques commenceront à créer des profils de saveur similaires pour correspondre à cette marque célèbre», a déclaré De Soto. «Si cela se répète suffisamment de fois, vous vous retrouvez avec quelque chose aux États-Unis appelé tequila qui n’a rien à voir avec ce à quoi il était initialement prévu.» DeSoto craint qu’à long terme, cela gagne également du terrain au Mexique et change le profil de saveur de la catégorie dans son ensemble. «Ce serait le jour le plus triste de tous», a-t-il dit. « La honte, à mon avis, c’est qu’ils pourraient tous faire les choses beaucoup mieux, plus intelligemment, de manière plus transparente, respectueuse, responsable, que la plupart d’entre nous, les petits gars, car ils ont toutes les ressources à leur disposition. » L’espoir est que les célébrités qui ont suffisamment d’influence pour fabriquer une tequila utiliseront ce même pouvoir et cette même influence pour s’assurer que c’est bien fait.