Les spécialistes du marketing Fmcg devraient se préparer à un monde sans cookies tiers | Commentaire et opinion
Un an après que Google a annoncé qu’il supprimerait le cookie tiers de Chrome, il n’y a toujours pas d’accord général entre les annonceurs, les agences et les éditeurs sur la façon de passer de cet outil de suivi fiable sans perdre en précision et en échelle.
Depuis lors, Apple a annoncé des mises à jour de confidentialité sur iOS, ce qui signifie que les utilisateurs peuvent plus facilement afficher et limiter les capacités de suivi des applications. Cela affecte ceux qui dépendent des données de localisation, car les utilisateurs doivent désormais accepter le suivi et peuvent facilement gérer le niveau de précision partagé. Dans l’ensemble, les acteurs de l’industrie pivotent pour tirer parti de ces changements, principalement grâce à l’introduction de nouvelles plates-formes et d’une technologie d’IA capables de faire correspondre divers signaux de données pour permettre l’identification.
La majorité des produits fmcg étant toujours vendus dans les magasins physiques, de nombreuses marques auront manqué l’importance de ces changements dans leur approche marketing. Les détaillants Pure-Play se sont appuyés sur des cookies tiers pour stimuler la conversion de leurs fournisseurs, mais la vente au détail physique a été en grande partie supprimée des problèmes de confidentialité en ligne. Cependant, à mesure que le comportement des consommateurs devient plus varié et que les achats en ligne deviennent de plus en plus populaires, les marques établies qui investissent en ligne auront besoin de moyens pour maximiser leur portée parmi un large public cible sans l’aide de cookies pour stimuler la conversion.
Les marques Fmcg (et leurs agences) doivent désormais adopter une approche holistique de l’identification et de l’engagement du public, en acceptant la fluidité dans laquelle les consommateurs se déplacent entre les points de contact physiques et numériques lors de leurs achats. Cette nouvelle approche doit mettre le contexte au cœur, en créant des conversations riches avec les consommateurs qui sont informés par des données, mais qui se sentent personnelles.
Heureusement, les marques peuvent planifier et mettre en œuvre des campagnes numériques autour d’une multitude d’ensembles de données alternatifs qui ne dépendent pas des cookies, et peuvent sans doute être tout aussi efficaces dans la catégorie fmcg. Parce que la plupart des fmcg sont impulsifs par nature, nous sommes moins dépendants de techniques telles que le reciblage pour gagner des ventes. Au lieu de cela, être pertinent et présent exactement au bon moment sur le chemin de l’achat des consommateurs devrait être la considération la plus importante du marketing. Google a parlé de cela comme du « pouvoir de se montrer »: à quel point le simple fait d’être présent dans les moments de délibération peut suffire à gagner ou à conserver la préférence d’un acheteur.
Les marques de produits alimentaires et de boissons, par exemple, peuvent avoir des conversations pertinentes et significatives avec les acheteurs dans une multitude de paramètres, allant de les atteindre sur leur mobile à l’extérieur de la devanture d’un magasin au ciblage pendant qu’ils recherchent des recettes en ligne depuis le canapé. Les deux sont pertinents sur le plan contextuel et peuvent tous deux utiliser une gamme d’identifiants d’audience intelligents pour justifier leur sélection.
Dans le passé, les marques qui ont adopté cette approche axée sur le contexte ont regardé au-delà des identifiants d’audience unique et ont utilisé une variété d’informations, d’outils et de technologies pour construire une compréhension de leur cible, et à partir de là, établir des relations significatives avec elles. Personne ne peut être entièrement défini par son navigateur Web, après tout – ce qui compte le plus, c’est la qualité et le moment de l’interaction numérique entre la marque et le consommateur.
Le nouveau monde sans cookies tiers devrait remettre l’accent sur la diversité dans l’approche marketing. Nous devons nous efforcer de donner de la valeur au consommateur en échange de ses données personnelles. Pour ce faire, nous devons leur montrer que nous comprenons vraiment leurs besoins, et cela ne peut venir que de stratégies intelligentes et multidimensionnelles. Pour le secteur fmcg, la croissance dans le monde en ligne signifie qu’il existe une opportunité de remodeler l’expérience du consommateur en ligne pour le mieux.