Les marques grand public pour protéger les budgets publicitaires alors même que d’autres coûts s’envolent

La publicité est un point de départ tentant pour les directeurs financiers à la recherche d’économies. Mais alors même que les fabricants de certains des produits ménagers les plus populaires au monde subissent les pressions inflationnistes les plus intenses depuis une décennie, ils réfléchissent à deux fois avant de mettre la hache sur les budgets de marketing.

Les fournisseurs de biens de consommation ont dépensé beaucoup en publicités pendant la pandémie, lorsque des préoccupations élevées en matière d’hygiène ont stimulé la demande de produits de nettoyage et les restrictions de verrouillage ont stimulé les ventes d’aliments et de boissons pour la consommation domestique.

Procter & Gamble a été particulièrement agressif pour saisir l’occasion, dépensant 8,2 milliards de dollars en publicité au cours des 12 mois précédant juin, soit 900 millions de dollars de plus que l’année précédente. Dans le secteur des boissons, les dépenses marketing de Diageo ont augmenté de 17% pour atteindre 2,16 milliards de livres sterling sur la même période.

Pour le secteur de la publicité, ces entreprises étaient une source de travail indispensable, car les commissions se tarissaient d’autres entreprises clientes. Les agences ont développé des campagnes pour le secteur qui cherchaient à capturer l’ambiance du moment, comme la vidéo Courage is Beautiful de Dove, qui mettait en vedette les visages des travailleurs de la santé de première ligne.

Cependant, combien d’argent publicitaire à déployer – et où – dans les mois à venir est plus un dilemme. Alors que les règles de verrouillage ont stimulé les ventes de groupes de produits ménagers emballés tels que P&G, les perspectives sont moins brillantes : le coût du transport et des matières premières telles que l’huile de palme grimpe en flèche en même temps que la demande des acheteurs pour certains produits faiblit. Pendant ce temps, la réouverture du verrouillage encourage les entreprises d’autres secteurs à augmenter leurs dépenses publicitaires, faisant ainsi grimper les prix.

Mark Read, directeur général de WPP, le plus grand groupe publicitaire au monde, a déclaré qu’à côté de la technologie et des produits pharmaceutiques, les biens de consommation emballés (CPG) avaient été parmi les industries les plus résilientes pendant la pandémie. Maintenant que d’autres clients augmentaient à nouveau leurs dépenses publicitaires, il y avait « une certaine pression sur les marges et les coûts de commercialisation » dans le secteur.

« Nous voyons une image mitigée parmi nos clients CPG, mais dans l’ensemble, je pense qu’ils réalisent la nécessité d’investir dans le marketing – les entreprises qui ont gagné des parts cherchent à les conserver », a-t-il déclaré.

Certaines entreprises de CPG peuvent plus facilement ignorer les pressions sur les coûts que d’autres, car l’assouplissement des restrictions de verrouillage devrait augmenter leurs ventes. Les entreprises de boissons, par exemple, positionnent les marques pour la réouverture des pubs, des clubs et des restaurants.

Dolf van den Brink, directeur général de Heineken, qui a annoncé plus tôt cette année son intention de supprimer 8 000 emplois pour maîtriser les coûts, a déclaré : « Nous sommes vraiment convaincus de la nécessité d’augmenter nos dépenses de marketing et de vente.

« Même si c’est un peu douloureux [financially] à court terme, c’est la bonne chose à faire à long terme.

Mais pour d’autres entreprises, le retour du comportement des consommateurs aux normes d’avant la pandémie entraîne un ralentissement des ventes, ce qui complique le calcul des dépenses marketing. Le groupe britannique Reckitt Benckiser, fabricant de tablettes pour lave-vaisselle Finish et de désinfectant Lysol, est parmi plusieurs à signaler que la demande élevée des consommateurs pour les savons et les désinfectants a récemment commencé à se modérer.

Le directeur général Laxman Narasimhan a déclaré que le groupe n’avait pas « vraiment d’objectifs spécifiques que nous divulguions » pour la publicité mais que « les dépenses marketing restent élevées ».

Aux États-Unis, les analystes de Barclays s’attendent à ce que les dépenses marketing baissent dans les mois à venir chez le fabricant d’eau de Javel Clorox, qui a dépensé 790 millions de dollars en marketing au cours de son exercice jusqu’à fin juin et devrait dépenser 700 millions de dollars dans l’année à venir, et Kimberly -Clark, la société derrière le papier toilette Andrex et le papier hygiénique Kleenex, où il devrait passer de 956 millions de dollars en 2020 à 879 millions de dollars cette année.

Présentant des résultats montrant une deuxième baisse trimestrielle consécutive des ventes organiques, Mike Hsu, directeur général de Kimberly-Clark, a déclaré aux analystes que la société avait « choisi de réduire un peu » ses dépenses publicitaires dans certains domaines. Il a mis en évidence le papier toilette en Amérique du Nord, pour lequel la demande s’est ralentie car les consommateurs passent plus de temps hors de la maison.

« Il y a autant une composante mathématique dans notre programme publicitaire qu’une composante créative », a ajouté Hsu. « Nous sommes assez disciplinés.

Malgré cela, les dépenses publicitaires prévues à la fois à Kimberly-Clark et à Clorox devraient rester supérieures aux niveaux d’avant la pandémie. Hsu a déclaré que le groupe maintenait ses investissements dans des marques dans plusieurs régions et gammes de produits.

Clorox, qui a dépensé plus que d’habitude en publicité l’année dernière, a déclaré qu’il prévoyait d’investir environ 10 pour cent de ses ventes cet exercice, conformément aux périodes précédentes. La société a ajouté qu’elle avait « un engagement continu à investir fortement derrière nos marques ».

Les entreprises qui prévoient d’augmenter leurs dépenses publicitaires malgré les pressions sur les coûts comprennent Coca-Cola, PepsiCo et Colgate-Palmolive. Barclays s’attend à ce que le budget publicitaire de P&G augmente encore de 250 millions de dollars au cours de l’année à venir.

Colgate-Palmolive, qui a publié le mois dernier des prévisions de bénéfices plus conservatrices pour l’année entière, citant un « environnement de coûts difficile », a déclaré que même si elle accélérait la réduction des coûts dans d’autres domaines, la publicité devait « toujours augmenter à la fois par rapport au dollar et un pour cent de la base des ventes ».

La télévision continue d’attirer le secteur, qui a longtemps été attiré par la large portée du média, mais Google, Facebook et d’autres plateformes numériques sont devenus de plus en plus importants.

Les grandes marques consacrent généralement au moins 40 % de leur budget marketing aux canaux numériques, a déclaré Brian Wieser, président mondial de la veille économique chez l’acheteur de médias GroupM.

Au Royaume-Uni, les adultes ont passé un tiers de leurs heures d’éveil en moyenne l’année dernière à regarder la télévision et des vidéos en ligne, selon une étude récente de l’Ofcom.

Les dirigeants sont réticents à restreindre agressivement les dépenses en partie parce que les dangers des budgets serrés ont été exposés par les difficultés de Kraft Heinz, ont déclaré les analystes.

Le reste de l’industrie, aux États-Unis du moins, avait subi des pressions de Wall Street pour adopter son approche stricte des coûts – avant que le groupe alimentaire, soutenu par la société d’investissement américano-brésilienne 3G, ne prenne une dépréciation de 15 milliards de dollars il y a trois ans sur perspectives plus sombres pour certains de ses produits les plus connus.

« La communauté des investisseurs s’est réveillée », a déclaré Bruno Monteyne, analyste chez Bernstein. Il y avait désormais « une énorme attention » sur la question de savoir si les entreprises « gagnaient des parts de marché, si elles continuaient de croître ».

« Il suffit de regarder Kraft Heinz et ce qui s’est passé en termes de performance du cours de l’action. Plus personne ne considère cela comme un parangon de vertu. »

Kraft Heinz, qui est maintenant dirigé par un ancien responsable du marketing, Miguel Patricio, a déclaré qu’il s’était « transformé de manière significative en peu de temps, devenant plus obsédé par le consommateur que jamais, en réinvestissant dans nos marques et notre talent ».

La société – dont les produits comprennent le ketchup Heinz, le Mac and Cheese Kraft, la sauce HP et le fromage à la crème Philadelphia – a déclaré qu’elle prévoyait de dépenser 100 millions de dollars de plus en marketing cette année qu’en 2019 et qu’elle prévoyait des augmentations supplémentaires dans les années à venir.

La concurrence à la fois des start-ups perturbatrices, qui ont gagné du terrain grâce au marketing numérique, et des propres étiquettes moins chères des supermarchés donne aux gestionnaires une autre raison d’éviter d’adopter une approche trop sévère en matière de dépenses publicitaires.

L’importance de l’image de marque pour les produits emballés est telle que la publicité est dans une large mesure l’élément vital de l’industrie.

Les entreprises de CPG « pensent à la publicité comme une dépense centrale plutôt que discrétionnaire, ce que certains détaillants pourraient penser », selon Phil Smith, ancien directeur marketing chez Kraft dans les années 1990 et maintenant directeur général du commerce des annonceurs britanniques. association, Isba.

Monteyne a déclaré que les dirigeants étaient plus préparés à limiter les investissements dans l’innovation qu’ils ne l’étaient dans le marketing, ou à faire pression pour des gains d’efficacité par d’autres moyens, tels que la réduction du nombre de versions de produits similaires.

Smith a déclaré que les perspectives de dépenses dans le secteur dépendraient en fin de compte de la mesure dans laquelle les entreprises pourraient répercuter les augmentations de coûts sur les acheteurs. « Il y a clairement une forte pression inflationniste et à un moment donné, la publicité fléchira vers le bas s’ils ne sont pas en mesure de faire passer leurs augmentations de prix », a-t-il déclaré.

La publicité était encore plus importante dans un environnement inflationniste, en particulier compte tenu de la menace concurrentielle des alternatives moins chères, a déclaré Wieser de GroupM. « Si vous allez répercuter les coûts, allez-vous vraiment persuader les consommateurs de payer plus si votre marque est moins présente ? Vous devez vous assurer que le consommateur ne se tourne pas vers les marques de magasins.

Même si les directeurs financiers sont prêts à protéger les budgets marketing globaux, les responsables publicitaires ont déclaré que les clients étaient plus exigeants que jamais pour obtenir des retours. P&G a déclaré qu’il réduisait les coûts d’agence, éliminait le gaspillage et réduisait la «fréquence excessive des publicités».

Ivan Menezes, directeur général de Diageo, a déclaré : « Vous avez besoin de deux choses pour travailler vraiment efficacement. L’un est un grand flair créatif dans la compréhension des consommateurs, le développement de produits et l’engagement numérique. L’autre est de comprendre le retour que vous obtenez sur chaque dollar que vous dépensez.

Les agences sont appelées à produire des preuves plus concrètes que leurs campagnes produisent des résultats, notamment depuis que les progrès technologiques ont rendu leur efficacité plus facile à mesurer.

« Le niveau d’examen ne cesse d’augmenter, et à juste titre », a déclaré un cadre créatif du secteur. « Ce n’est pas de l’art. C’est de la publicité.