Les Lionnes ont ramené le football à la maison. Combien cela vaut-il?

Le match de dimanche a attiré la plus grande foule de stades de l’histoire du championnat, ainsi qu’une audience télévisée de 17,4 millions de personnes, ce qui en fait le match de football féminin le plus regardé à la télévision britannique. Cela a mis fin à une période de sécheresse de 56 ans – la dernière victoire à cette échelle a été lorsque l’Angleterre a battu l’Allemagne (de l’Ouest) pour remporter la Coupe du monde de 1966. Et cela a créé des moments culturels emblématiques, en particulier lorsque la buteuse gagnante Chloe Kelly a enlevé son maillot d’Angleterre pour célébrer, faisant écho à l’ancienne star américaine Brandi Chastain en 1999. Les deux ont révélé des soutiens-gorge de sport Nike.

Traduire tout cela en succès commercial, cependant, n’est pas simple. Les comparaisons avec le football masculin ou l’équipe féminine américaine peuvent être trompeuses.

Il est vrai, par exemple, que l’équipe féminine des États-Unis a récemment conclu un règlement historique de 24 millions de dollars au cours d’une bataille juridique de six ans pour obtenir un taux de rémunération égal à celui de l’équipe nationale masculine et la parité des primes de la Coupe du monde – un exploit qui rappelle Billie Jean La campagne de King pour l’égalité des prix dans le tennis féminin. Mais cela ne signifie pas qu’il y aura probablement une parité salariale dans le jeu britannique. Une grande différence est que les joueurs de la Major League Soccer aux États-Unis ne tirent rien comme les packages stratosphériques que les stars de la Premier League obtiennent.

Les différences culturelles rendent également plus difficile la mise à niveau du sport. Le football féminin est omniprésent aux États-Unis, mais il est à peine disponible dans une grande partie de la Grande-Bretagne, un point que les Lionnes ont fait valoir dans une lettre mercredi à Liz Truss et Rishi Sunak, exhortant les deux candidats à la direction des conservateurs à remédier au manque d’opportunités pour les filles de jouer au football. et participer au sport en général.

Il y aura des avantages substantiels pour les joueurs individuels, bien sûr, mais même ces comparaisons sont délicates. Après qu’Emma Raducanu, une joueuse de tennis peu connue de 18 ans, soit entrée dans l’histoire en remportant le championnat de l’US Open en 2021, des accords avec Nike, British Airways, Evian, Dior, Tiffany’s et Vodafone ont fait grimper sa valeur nette à environ £ 10 millions (12,2 millions de dollars).

Mais c’est le tennis, où il y a une couverture de diffusion à peu près égale entre les hommes et les femmes et des prix en argent égaux lors des tournois du Grand Chelem. La moitié des 10 athlètes les mieux payés au monde viennent de ce sport.

Le football est différent. La question n’est pas seulement de savoir à quelle vitesse cela peut réduire l’écart, mais d’où viendra la croissance. Depuis la victoire des Lionnes, il y a eu de nouveaux rapprochements impliquant Nike, Pepsi, Visa, Gucci et d’autres – et d’autres accords viendront. Mais les sponsors chercheront à savoir si la victoire de l’équipe nationale suscite davantage l’intérêt des fans dans la principale ligue féminine.

Jusqu’à présent, ça y ressemble. Les recherches de « billets de football féminin » ont augmenté, avec un intérêt pour l’équipe de Manchester City de Chloe Kelly en hausse de 3 000% après la victoire des Lionnes. Auparavant, il avait souvent eu du mal à remplir le stade de l’Académie d’une capacité de 7 000 places où jouent les femmes. Neuf clubs de la Super League féminine ont déclaré au Guardian qu’ils avaient constaté une forte augmentation de l’intérêt depuis le match, Brighton affirmant avoir vendu plus de billets depuis samedi que toute la saison dernière. Le site Web vendant des billets pour le match amical des Lionnes contre l’équipe féminine des États-Unis en octobre s’est écrasé mardi en raison de la forte demande.

Même si un public plus large promet plus de prix et de parrainages, les comparaisons avec le jeu masculin (et le salaire) continueront d’être inutiles. Quelque 3,2 milliards de personnes dans le monde ont regardé la Premier League à la télévision au cours de la saison 2018-2019, la ligue générant 7,6 milliards de livres sterling pour l’économie britannique. Les sports féminins en général ne représentent encore qu’environ 5 % de la couverture sportive mondiale et seulement 7 % de l’argent du parrainage sportif mondial. En effet, le championnat d’Europe féminin où les Lionnes ont triomphé n’a pas été rentable.

Pourtant, l’intérêt pour les Lionnes transcende la communauté des fans de sport, déclare Lenah Ueltzen-Gabell, directrice générale du géant du marketing Wasserman, qui travaille avec l’UEFA. La clé est maintenant de créer l’écosystème pour soutenir la croissance. Cela signifie que plus de gens regardent les matchs, ce qui conduit à plus de sensibilisation et plus d’engagement, créant un cercle vertueux qui génère de nouvelles opportunités commerciales. Mais les comparaisons avec le jeu masculin peuvent être inutiles. « Si nous décidions de payer les femmes de la même manière que les hommes maintenant, nous briserions le système », dit-elle. « Les gens ne vont pas diriger des clubs déficitaires. »

Pour monétiser ce succès, il faut également comprendre qui est attiré par les matchs et pourquoi. Le public de l’Euro féminin ne ressemblait pas beaucoup à celui d’un grand match de football masculin. « C’était du divertissement familial à son meilleur », déclare Michel Masquelier, ancien président d’IMG Media. « Il y avait plus de fluidité, sans toutes les fausses blessures et beaucoup moins d’agressivité. Et le match s’est joué dans un contexte de supporters bien élevés, sans l’ivresse et la violence qui caractérisent souvent les matchs de grands hommes.

Globalement, le sport féminin se développe depuis un certain temps. En mars, plus de 91 000 spectateurs ont regardé les équipes féminines de Barcelone et du Real Madrid s’affronter. Et la Coupe du Monde Féminine de la FIFA 2019 en France a atteint un record d’audience de 1 milliard sur toutes les plateformes.

Au cours des trois premiers mois de 2022, les chiffres d’audience pour les sports féminins en Grande-Bretagne ont presque triplé au premier trimestre de 2021, la Super League féminine représentant 58% de l’audience. Les téléspectateurs restaient plus longtemps et tous n’étaient pas fans du jeu masculin : quelque 6,2 millions de personnes ont regardé des matchs WSL en direct à la télévision en 2021 sans regarder la Premier League (tout comme 1,5 million ont regardé le sport automobile W Series sans regarder la Formule 1). D’autres grands tournois, avec la Coupe du monde féminine l’été prochain et les Jeux olympiques l’année suivante, devraient également attirer un public plus large.

Le jeu féminin peut se développer davantage en se penchant sur ce qui le rend distinctif. En Grande-Bretagne, les allégeances au football sont tribales et viscérales. Le football féminin peut prospérer sur une base différente, tout comme les gens aiment les sorties à l’US Open ou à Wimbledon sans être des fans inconditionnels de tennis. Ils peuvent également élargir leur audience en étant plus adaptés aux familles et accessibles, grâce à davantage de diffusion en ligne et d’engagement sur les réseaux sociaux. Les fans du football féminin semblent se connecter avec les joueurs en fonction de leurs valeurs autant que de leurs buts. Cela rend les joueurs beaucoup plus aptes à être des ambassadeurs de la marque que beaucoup de leurs homologues masculins.

Les Lionnes ont ramené le football « à la maison », mais cela ne semble pas encore aussi gratifiant que les joueurs et les supporters le souhaiteraient. La réalisation d’opportunités de croissance nécessitera des investissements à tous les niveaux du jeu pour attirer plus de joueurs, de fans et de sponsors. Pour celles qui sont suffisamment visionnaires pour soutenir l’équipe féminine tout au long de leur parcours, en particulier Nike, elles bénéficieront d’un effet de halo pendant longtemps.

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Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Therese Raphael est chroniqueuse pour Bloomberg Opinion couvrant les soins de santé et la politique britannique. Auparavant, elle était rédactrice en chef de la page éditoriale du Wall Street Journal Europe.

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