Les influenceurs sont souvent ignorés, dit Olivia Yallop, mais leur pouvoir ne doit pas être sous-estimé

Jimmy Donaldson alias MrBeast, un Américain d’une vingtaine d’années, est considéré comme le YouTuber le mieux payé au monde.

« C’est un phénomène absolu, il est devenu l’une des chaînes YouTube les plus suivies en l’espace d’environ 18 mois. »

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C’est ce qu’affirme Olivia Yallop, stratège numérique et commentatrice sur la technologie et la culture pop, qui a récemment publié Break the Internet : In Pursuit of Influence.

Des influenceurs comme Donaldson n’ont peut-être pas la même reconnaissance familiale que les célébrités traditionnelles, malgré leur travail générant des centaines de millions de vues et de dollars chaque année, mais leur impact sur la société ne doit pas être sous-estimé, dit-elle.

Elle soutient que le pouvoir des influenceurs devient évident une fois que la catégorie est élargie pour inclure des noms inattendus.

« Quand on pense aux influenceurs, on a tendance à penser à une sorte de femme blanche maigre en leggings, parlant de thé au ventre plat sur Instagram », a déclaré Yallop à The Drawing Room d’ABC RN.

Mais quand vous regardez des leaders mondiaux comme Donald Trump et des entrepreneurs comme Elon Musk, « ils utilisent un manuel de techniques qui sont reproduites presque exactement du manuel de l’influenceur », dit-elle.

Rien de nouveau

En 2019, le pape a rejoint la discussion, tweetant qu’il croyait que la Vierge Marie était l’influenceur d’origine.

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« Cela a suscité … une réponse assez choquée et surprise de la part de son public », a déclaré Yallop.

« Mais en fait… l’idée d’influence elle-même, l’idée d’une personnalité influente, d’une célébrité n’a vraiment rien de nouveau. »

C’est plutôt le contexte dans lequel l’influenceur opère qui a été transformé.

Et Yallop dit que c’est à la suite de la crise financière mondiale de 2008 que la culture des influenceurs a vraiment commencé à s’implanter.

« Une combinaison de facteurs – économiques, sociaux, culturels – et l’essor des plateformes à cette époque… ont conspiré pour créer les conditions idéales pour l’émergence d’influenceurs », dit-elle.

Comme Zoe Sugg, devenue l’une des premières grandes influenceuses beauté en 2009 alors qu’elle n’avait que 19 ans. Aujourd’hui, elle compte plus de neuf millions de followers.

L’ascension rapide vers le statut d’influenceur

Lorsque le mouvement a décollé, Yallop dit qu’il en fallait plus aux aspirants influenceurs.

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« Vous deviez publier beaucoup de contenu… peut-être cinq fois par semaine », dit-elle. « Et il a fallu une série d’années pour vraiment construire votre profil. »

Désormais, l’espace des influenceurs évolue plus rapidement en raison de l’arrivée de plateformes de médias sociaux comme TikTok.

« Vous avez des gens qui explosent efficacement du jour au lendemain et vous avez des carrières qui se construisent en quelques semaines, voire quelques jours », dit-elle.

Elle donne l’exemple de Nathan Evans, qui s’est fait connaître pour la première fois en 2020, lorsqu’il a publié des vidéos de lui-même en train de chanter des chants marins sur TikTok. En quelques mois, il a signé un important contrat d’enregistrement.

Un « ami Internet »

Contrairement aux célébrités traditionnelles qui sont admirées pour leur style de vie inaccessible, « les influenceurs sont réputés pour être vraiment relatables », dit Yallop.

« La raison pour laquelle ils ont tant de succès, c’est parce qu’ils sont comme nous. Ils sont authentiques, ils ont réussi à exploiter un large public en ressemblant davantage à une sorte d’ami sur Internet. »

Yallop dit les plateformes numériques se prêtent à cette dynamique particulière.

« Avec les réseaux sociaux, [there’s this] l’attente de divulguer et de partager des informations personnelles et ce sentiment de pseudo-intimité… aide également [to add] à cet effet. »

Il y a aussi une puissance subtile dans cette dynamique.

Les influenceurs sont parfois rejetés comme «célèbres pour être célèbres» et sont considérés comme légèrement insipides. Mais Yallop dit que la compétence des influenceurs qui réussissent à créer un public devrait être étudiée, plutôt que négligée.

« Ils sont capables d’exploiter l’un des outils médiatiques les plus influents de notre époque… et de l’utiliser pour naviguer efficacement et construire leur marque. »

Développer et monétiser l’audience

C’est en 2010 que la culture des influenceurs est devenue fortement liée à la monétisation et au parrainage, selon Yallop.

« Au début de Tumblr et de MySpace, les gens commençaient tout juste à créer des profils en ligne [and] il n’y avait en fait aucune monétisation disponible », dit-elle.

Maintenant, les YouTubers junklords – un titre informel pour un groupe de jeunes hommes américains qui publient des vidéos d’eux-mêmes en train de faire des cascades dangereuses et ridicules – gagnent des millions, dit Yallop.

« C’est un peu un ‘Jackass’ pour l’ère YouTube », explique-t-elle. « Les gens se font des blagues en faisant des cascades et en essayant de jouer avec l’algorithme de YouTube. »

Et il fonctionne. Certains comme MrBeast gagnent des centaines de millions de dollars chaque année.

Mais la réalité pour de nombreux influenceurs est que ce n’est pas une entreprise extrêmement rentable.

Et Yallop dit que les disparités salariales qui existent au sein de la main-d’œuvre conventionnelle se reflètent dans la culture des influenceurs.

« Ainsi, les influences masculines blanches sont mieux payées ou reçoivent plus de contrats de parrainage que les influenceurs noirs ou les influenceurs asiatiques », dit-elle.

Pourquoi ne sont-ils pas des noms familiers ?

Yallop dit qu’il existe une « relation légèrement antagoniste » entre les médias grand public et les médias sociaux.

Au cours de ses recherches, elle s’est entretenue avec des influenceurs qui critiquaient souvent les médias grand public car, malgré leur portée et leur influence, ils n’étaient pas approchés par les médias conventionnels.

Yallop attribue cela aux médias traditionnels qui considèrent souvent les influenceurs comme une « forme légèrement moins légitime d’auto-information ou d’accumulation de pouvoir… en particulier en ce qui concerne des choses comme la désinformation ou le manque de réglementation ou de normes ».

L’impact négatif des influenceurs était facile à voir, en particulier tout au long de la pandémie mondiale.

« Au cours des deux dernières années, il y a eu plusieurs cas où des influenceurs ont été approchés pour diffuser des informations erronées liées au vaccin contre le coronavirus », a déclaré Yallop.

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Alors qu’elle pense que la majorité des influenceurs s’efforcent de travailler dans un « cadre moral, éthique et juridique », elle dit que le vrai problème est « qu’il n’y a en fait pas beaucoup de réglementation autour de l’industrie de l’influence ».

Mais il ne fait aucun doute que les influenceurs sont des figures puissantes.

Par exemple, à l’approche des élections générales britanniques de décembre 2019, le youtubeur et rappeur britannique KSI a tweeté, encourageant les jeunes à s’inscrire pour voter.

Un nombre record de personnes âgées de 18 à 25 ans se sont inscrites dans les heures qui ont suivi son tweet, et plus de 300 000 personnes se sont inscrites pour voter, dit Yallop.

« C’était un glissement de terrain absolu. »