Les géants américains du streaming ressentent la pression de la réglementation en Europe

Appelle mon agentou Dix pour cent, est un hit de Netflix qui a généré des retombées à une vitesse vertigineuse. Son mélange parisien original de talents enclins à la crise de colère et de représentants de la distribution a été refait dans 10 endroits différents, de Bollywood à Istanbul.

Mais une chose ressort du Appelle mon agent franchise à l’ère du streaming. Netflix l’a fait connaître avec une audience de 220 millions d’abonnés, mais – finalement grâce à la loi française – ce sont les producteurs indépendants de l’émission qui ont récolté les fruits de ses retombées.

« En matière de droits, Dix pour cent est un bon exemple de l’ancien monde et du nouveau parce qu’à l’époque personne ne savait que cela deviendrait un tel phénomène mondial », a déclaré Pierre-Antoine Capton, directeur général de Mediawan, le producteur indépendant soutenu par KKR et propriétaire de l’émission.

Pour Netflix, Disney et Amazon, c’est potentiellement un signe inquiétant des choses à venir en Europe, où une pression réglementaire commence à restreindre la liberté d’exploitation des plateformes mondiales de streaming sur l’un de leurs marchés les plus importants.

Alors que les dépenses augmentent, que les coûts de production augmentent et que la croissance des abonnements faiblit, les streamers sont aux prises avec un autre problème européen : les objectifs d’investissement fixés par l’État et les quotas gênants. Tel est le défi que Reed Hastings, le fondateur de Netflix, s’est notamment rendu à Bruxelles en janvier pour rencontrer les commissaires européens.

Appelle mon agent offre un aperçu de la façon dont les anciennes règles réapparaissent pour une nouvelle économie du streaming. La série a d’abord été commandée et financée par France 2 télévision en 2015, sous un régime où les droits des producteurs pour la télévision traditionnelle étaient protégés par la loi.

Cela signifiait que la propriété de la marque revenait finalement à ses producteurs – contrairement à la plupart des originaux de Netflix tels que Jeu de calmar ou Éducation sexuelle. Ainsi, alors que certains Appelle mon agent les remakes sont sur Netflix, ses producteurs avaient le pouvoir de vendre d’autres versions à des services et diffuseurs rivaux : Disney en Indonésie, Amazon au Royaume-Uni et HBO aux Philippines.

Après des années de lobbying intense de la part des producteurs, la France a effectivement étendu l’an dernier le Appelle mon agent modèle de la télévision traditionnelle aux services de streaming mondiaux, en soutenant les producteurs locaux qui souhaitent conserver les droits sur leur travail. D’autres gouvernements clés de l’UE regardent avec intérêt.

Les régimes, ainsi que les «obligations d’investissement» et les prélèvements obligatoires, représentent une nouvelle ère pour Netflix, Disney, Amazon et Warner Media – des services dont les ambitions mondiales en plein essor sont entravées par des politiciens nationaux leur disant où investir et qui pourrait partager le à l’envers.

« Les producteurs avec lesquels nous travaillons en Espagne, en Italie, en Allemagne et ailleurs en Europe regardent le système français avec envie et disent qu’ils aimeraient qu’il y ait quelque chose de similaire sur leurs propres marchés », a déclaré Capton, qui a fait de Mediawan l’un des plus grands producteurs indépendants. producteurs en Europe. « La France est un modèle dans le monde de la production télévisuelle et cinématographique. La dynamique de pouvoir avec les studios américains a changé.

Utilisant les pouvoirs d’une directive européenne adoptée en 2018, la France a exigé des grandes plateformes mondiales qu’elles investissent au moins 20 % de leur chiffre d’affaires français dans des productions européennes. Ainsi Netflix, Amazon et Disney se sont au total engagés à investir au moins 250 M€ en France chaque année à partir de 2022, quelle que soit la qualité des projets disponibles.

De plus, 85 % de ces productions doivent être de langue française — et la plupart doivent être des œuvres « indépendantes » dont les producteurs conservent les droits.

Une telle flexibilité nationale dans le cadre de l’UE ouvre la porte à l’émergence de 27 régimes d’investissement distincts, parallèlement à d’autres restrictions potentielles sur les droits. C’est loin de l’ancien modèle, qui permettait essentiellement à Netflix de se baser aux Pays-Bas, de se conformer à ses règles nationales et de commercialiser son service dans toute l’Union.

Alors que l’Espagne a été plus prudente, l’Italie a suivi la France avec une approche plus proscriptive ; elle cherche à appliquer une « obligation d’investissement » jusqu’à 20 % du chiffre d’affaires avec des projets indépendants. En Allemagne, un marché vital pour les streamers, les producteurs font pression sur le gouvernement de coalition pour qu’il prenne des mesures similaires.

« C’est un tournant », a déclaré Juliette Théry, responsable du régulateur français de la diffusion Arcom. « L’implication des plateformes de streaming dans le système de financement des œuvres cinématographiques et audiovisuelles a pris du temps, et elle se concrétise aujourd’hui.

Netflix a dépensé 4 milliards d’euros pour des films et émissions européens entre 2018 et 2021, et il licencie toujours une grande partie du contenu : les trois quarts des titres européens ajoutés à son catalogue au cours de cette période n’étaient pas des originaux appartenant à Netflix.

« Nous avons beaucoup évolué au fil des ans car il n’y a pas d’approche unique et nous voulons être flexibles pour répondre aux besoins des producteurs et des projets », a déclaré Larry Tanz, vice-président de Netflix qui supervise les séries en langue locale. en Europe.

Mais cette liberté de choisir quand conserver les droits sur un projet, ou combien investir dans un pays, reste prisée par les streamers, et de plus en plus menacée.

Jan Koeppen, président de Disney en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, a déclaré que le groupe « poussait plus d’investissements que jamais auparavant dans la production européenne locale ».

« Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour être un créateur de contenu dans cette région, mais un marché libre est essentiel pour garantir que les investissements vont aux meilleurs projets, au bon moment, où qu’ils se trouvent en Europe. »

Laura Sboarina de Cullen International, un groupe de recherche sur la réglementation, a déclaré que l’application de la directive avait « en effet mis fin à une ère où les streamers mondiaux pouvaient librement décider quand, où et combien dépenser pour des productions à travers l’UE ».

Cela survient alors qu’un boom de la production fait grimper les coûts et crée de réels problèmes pour trouver des équipes et des réalisateurs: les émissions commandées par des streamers mondiaux en Europe ont augmenté de 57% l’an dernier, selon Ampere Analysis.

Compte tenu de ces pressions existantes, un dirigeant a comparé les obligations d’investissement supplémentaires à « remplir le bol à punch alors que tout le monde est déjà en état d’ébriété ».

Certains dirigeants craignent également que l’Europe ne tombe dans une course aux armements réglementaires car les flux d’investissement sont faussés. Les petits pays sont particulièrement vulnérables au détournement d’argent vers des régimes plus durs comme la France.

S’exprimant au nom de la coalition européenne de vidéo à la demande – dont les membres incluent Netflix et Discovery – Julia Maxwell, qui supervise les questions réglementaires pour le Nordic Entertainment Group, a noté que les obligations d’investissement « pourraient devenir une barrière à l’entrée » pour les entreprises souhaitant offrir des services croisés. -services frontaliers.

« Ils risquent de détourner l’attention de la production de contenus européens de haute qualité que les consommateurs souhaitent, et pourraient finalement conduire à moins de diversité, moins d’innovation et moins de disponibilité de contenus de qualité », a-t-elle déclaré.

Alors que la plupart des streamers dépensent déjà assez pour respecter relativement facilement les obligations d’investissement, François Godard d’Enders Analysis a averti que cela pourrait changer.

« À un moment donné dans le futur, où ils sont dans une position où ils doivent réduire un peu et se rabattre sur un modèle plus durable, cela devient un fardeau », a-t-il déclaré. « Le règlement a jeté du sable dans le moteur. »

Une préoccupation à plus long terme pour les groupes de divertissement américains concerne les risques de resserrement du régime réglementaire au fil du temps, que ce soit au niveau national ou lors de la prochaine mise à jour de la directive audiovisuelle de l’UE.

La France mène des appels pour que la Commission européenne revoie la définition des « œuvres européennes », en particulier à la lumière du Brexit et du rôle démesuré de la Grande-Bretagne en tant que centre de production.

La législation de l’UE exige que les services de streaming diffusent au moins 30% de contenu européen, mais l’éligibilité est toujours basée sur une convention qui inclut des États non membres de l’UE tels que le Royaume-Uni, la Turquie et la Suisse.

Passer à une définition européenne plus étroite aurait des effets dramatiques compte tenu de l’importance du Royaume-Uni pour Disney et Netflix. Mais les diplomates de l’UE ont déclaré que la politique consistant à exclure uniquement le Royaume-Uni ou à réécrire les engagements inclus dans d’autres accords commerciaux de l’UE pourrait rendre difficile le changement facile.

Pour l’instant, la Commission européenne étudie les questions. Thierry Breton, le commissaire européen au marché intérieur, a déclaré au FT que la question britannique était « bien sur mon radar » et qu’une analyse de « notre résilience » serait publiée cette année. « Nous prendrons une décision sur cette base. »

Reportage supplémentaire de Javier Espinoza à Bruxelles