Le secret de son succès

Fondé en 1947, le détaillant de vêtements suédois Hennes & Mauritz AB (STO : HM-B), communément appelé H&M, est devenu l’une des marques les plus reconnaissables de l’industrie de la mode. H&M possède plus de 5 000 magasins dans le monde et emploie 120 000 personnes.

Sans surprise, la fermeture du COVID-19 a eu un impact en 2020. La société a enregistré une forte croissance des ventes en ligne, mais les ventes globales ont encore baissé de 5% en septembre 2020 par rapport à la même période un an plus tôt.

La société a déclaré qu’elle fermerait définitivement 350 magasins à partir de 2021, mais cela ne signifie pas qu’elle renonce à la brique et au mortier. Ses dirigeants semblent avoir conclu que le monde réel et le monde en ligne fonctionnent mieux en tandem. « De plus en plus de clients ont commencé à acheter en ligne pendant la pandémie, et ils indiquent clairement qu’ils apprécient une expérience pratique et inspirante dans laquelle les magasins et en ligne interagissent et se renforcent mutuellement », a déclaré la PDG Helena Helmersson. « Nous augmentons les investissements numériques, accélérons la consolidation des magasins et renforçons l’intégration des canaux. »

Le secret du succès d’H&M : la mode rapide

Le secret du succès de H&M et de ses concurrents comme Zara et Forever 21 peut être attribué au modèle économique de la mode rapide.

La mode rapide repose sur le déplacement d’un grand volume de marchandises de la table du designer au sol de la salle d’exposition dans les plus brefs délais et à un prix raisonnable. Destinés aux jeunes consommateurs urbains soucieux de la mode, leurs produits sont tendances et bon marché, à la limite du jetable.

Cela leur a naturellement valu quelques critiques de la part des défenseurs du consumérisme durable et éthique.

Les détaillants de mode rapide réalisent leurs bénéfices en ayant un chiffre d’affaires élevé et en réapprovisionnant constamment le pipeline de produits avec les dernières tendances.

Le modèle de H&M repose également sur une équipe marketing solide qui peut rapidement déterminer ce que la population cible désire et l’intégrer rapidement dans la chaîne d’approvisionnement.

La marque de mode rapide de H&M

Bien que la mode rapide ne se limite pas à H&M, la marque suédoise a un modèle commercial distinct. Contrairement à Zara, H&M ne fabrique pas ses produits en interne mais sous-traite sa production à plus de 900 fournisseurs indépendants dans le monde, principalement en Europe et en Asie, qui sont supervisés par 30 bureaux de surveillance stratégiquement situés.

Afin d’encourager des conditions de travail équitables, H&M a lancé un programme pilote pour ses usines du Bangladesh et du Cambodge, dans le cadre duquel l’entreprise a acheté 100 % de la production des usines sur une période de cinq ans. H&M espérait qu’en étant le seul client, il serait mieux à même d’assurer des conditions de travail sûres tout en augmentant la productivité de manière plus naturelle, plutôt que de tenter de faire respecter la réglementation par le biais d’inspections de conformité de routine.

Deuxièmement, seulement 80 % environ de toutes les marchandises des magasins sont stockées toute l’année, tandis que les 20 % restants des produits H&M sont conçus et stockés à la volée en petits lots, en fonction de la tendance dominante. Pour garantir une livraison rapide et des délais d’exécution rapides, H&M s’appuie sur son réseau informatique de pointe, qui permet l’intégration entre le bureau national central et les bureaux de production satellites.

Stock H&M

À la mi-2021, H&M semblait se remettre de la pandémie, mais non sans quelques difficultés. En juin 2021, la société a annoncé que ses ventes avaient bondi de 25% par rapport à l’année précédente, mais étaient en baisse de 4% par rapport à ses chiffres de 2019.

La Chine semblait être une zone à problèmes. Les ventes dans ce pays ont chuté de 23% après que le détaillant a été expulsé de son site Web populaire Tmall et de certains magasins d’applications téléphoniques nationaux en réponse aux expressions de préoccupation de H&M concernant les violations présumées des droits humains. La Chine représente 5% des ventes totales du détaillant et est l’un de ses principaux fournisseurs.

Les investisseurs américains peuvent suivre Hennes Mauritz via son American Depository Receipt, Hennes Mauritz ADR (HNNMY), qui est coté au NASDAQ.

Les actions ont clôturé le 13 août 2021 à 4,13 $. Sa fourchette de 52 semaines se situait entre 3,04 $ et 5,22 $.

La ligne de fond

Depuis sa fondation en 1947, H&M est devenu le deuxième plus grand détaillant de mode au monde, après Inditex, propriétaire des magasins Zara.

Le succès continu des deux détaillants dépend de leur application de la mode rapide, qui consiste à repérer les tendances de la mode au fur et à mesure qu’elles apparaissent et à en obtenir des copies bon marché dans leurs magasins le plus rapidement possible.