Le patron de Sony montre la passion du but

Mises à jour sur la durabilité

Inscrivez-vous à myFT Daily Digest pour être le premier informé de l’actualité de la durabilité.

Lorsque la pandémie de Covid a forcé nombre de ses employés à travailler à domicile, le directeur général de Sony, Kenichiro Yoshida, a saisi toutes les occasions pour s’exprimer sur le « but » déclaré de l’entreprise.

Créée début 2019, cette déclaration de 12 mots – « remplir le monde d’émotion, grâce au pouvoir de la créativité et de la technologie » – a été répétée comme un mantra via des articles de blog, des appels Zoom et des présentations aux investisseurs.

« Notre objectif est la base de la façon dont Sony s’engage avec la société », a-t-il déclaré lors d’un séminaire gouvernemental en mars. « C’est aussi ce qui anime chacun de nos collaborateurs. »

Pour les entreprises aux prises avec des perturbations pandémiques, parler d’initiatives et d’objectifs en matière de développement durable peut sembler un luxe lorsque la priorité est de reconstruire leur entreprise.

Cependant, pour certains directeurs généraux, les événements de l’année dernière – la pandémie, les manifestations de Black Lives Matter et une série de catastrophes naturelles – ont incité à repenser le bien-être des employés et le rôle social de leurs entreprises.

En avril 2020, Sony a annoncé le déploiement d’un fonds de 100 millions de dollars pour soutenir les personnes touchées par Covid-19. Deux mois plus tard, Sony Music a lancé un autre fonds de la même taille pour soutenir la justice sociale et les initiatives antiracistes. Alors que certains dirigeants remettaient en question l’argent dépensé en temps de crise, les employés de base ont salué les initiatives.

Mais lorsque Yoshida a pris la tête du groupe de divertissement japonais en avril 2018, peu ont associé l’ancien chef des finances calme mais franc-parler à une passion pour le changement climatique et la durabilité. Il a gagné le respect des actionnaires en aidant à mettre fin à la longue période de pertes de Sony, en vendant des entreprises plus faibles et en brisant les silos qui avaient divisé ses segments de divertissement lucratifs, allant des jeux à la musique, aux films et à l’animation.

Cependant, alors que les performances financières de la société se stabilisaient et que ses actions atteignaient un sommet en deux décennies, Yoshida s’est concentré sur la question de l’objectif.

Dans un premier signe de ses priorités, Yoshida a écrit un article de blog interne intitulé « Sony en tant que partie de la Terre » un jour après avoir pris ses fonctions de PDG. « Des entreprises telles que Sony sont en mesure de mener leurs activités économiques grâce à un environnement mondial sain », a-t-il écrit. « Pensons ensemble comment Sony peut rendre ESG [environmental, social and governance] contributions à travers notre croissance. En neuf mois, la déclaration d’intention de l’entreprise et un ensemble de valeurs d’entreprise ont été créés.

« Il y a eu une période où nous avons eu des difficultés sur le plan opérationnel, mais après que Yoshida est devenu PDG, nous sommes entrés dans une phase de réflexion sur la manière dont l’entreprise peut atteindre une croissance durable à long terme », explique Shiro Kambe, responsable du développement durable chez Sony.

Takashi Nawa, professeur invité à la Hitotsubashi University Business School, explique que les efforts de développement durable des entreprises japonaises se limitent souvent à simplement améliorer leurs performances environnementales. Il est encore inhabituel pour eux d’identifier les domaines de leur activité où ils peuvent à la fois dominer le marché et promouvoir la durabilité.

« Les entreprises doivent évidemment respecter les normes environnementales, mais celles comme Sony essaient de définir un programme de développement durable qui sera lié à leur véritable compétitivité », a déclaré Nawa.

Les ambitions vertes de Sony sont en fait antérieures au mandat de Yoshida en tant que PDG. En 2010, le groupe a affiché son ambition d’atteindre une « empreinte environnementale zéro » d’ici 2050 et a depuis annoncé des plans d’action sur cinq ans pour réduire les émissions de dioxyde de carbone et l’utilisation du plastique.

Pour renforcer la responsabilisation, la rémunération des dirigeants est désormais liée aux indicateurs ESG. Sony est également l’un des huit membres fondateurs de la Responsible Business Alliance, un consortium international d’entreprises engagées dans la responsabilité sociale des entreprises dans les chaînes d’approvisionnement mondiales.

Mais la pression pour aller plus vite sur la durabilité continue de croître. En juillet 2020, le géant de la technologie Apple, le plus gros client de Sony dans le domaine des capteurs d’images, a appelé ses partenaires fabricants à passer à 100 % d’énergies renouvelables d’ici 2030. Alors que les sites de Sony en Europe et en Chine fonctionnent déjà entièrement aux énergies renouvelables, son plus grand défi réside dans son pays d’origine, où est basée la majeure partie de la fabrication de ses capteurs d’images et où la production d’électricité dépend fortement des combustibles fossiles.

Cependant, la plus grande partie de l’empreinte carbone de Sony ne provient pas de ses usines mais de ses produits et services lorsqu’ils sont utilisés par les clients. Au cours de son exercice 2019-2020, la consommation d’énergie annuelle par produit était de 52% inférieure à celle de 2013-14, mais les dirigeants affirment que davantage d’innovations technologiques sont nécessaires pour réaliser de nouvelles réductions.

Alors que les ingénieurs de Sony ont été invités à réduire les coûts pendant la période déficitaire, Kimio Maki, responsable des activités électroniques et médicales du groupe, affirme que l’état d’esprit en matière de dépenses a changé. Les gestionnaires reconnaissent maintenant que les coûts à court terme engagés pour créer des produits respectueux de l’environnement peuvent se traduire par une valeur à plus long terme, car les consommateurs se soucient davantage de la durabilité.

Pour prendre un exemple, Sony a commencé le mois dernier à vendre des écouteurs antibruit emballés dans un matériau à base de bambou et de fibre de canne à sucre. « Créer des produits respectueux de l’environnement est une valeur ajoutée et cela nécessite un coût », explique Maki. « Mais les produits qui ne tiennent pas compte de l’environnement seront ignorés par les clients que nous ciblons. »