Le mariage marqué de Kourtney Kardashian et Travis Barker

Ce week-end, Kourtney Kardashian et Travis Barker se sont mariés pour la troisième fois, après une cérémonie juste pour le plaisir à Las Vegas sous la présidence d’Elvis et une cérémonie juridique intime à Santa Barbara, en Californie.

Mais dans tous les sens, c’était le Big One – hébergé dans un château de Portofino, en Italie, et mis en scène devant un autel gothique qui semblait provenir de l’ensemble de « Roméo + Juliette » de Baz Luhrmann, avec presque l’ensemble La famille Kardashian-Jenner était présente.

Et pourtant, ce n’était pas qu’un mariage. Alors que les photos de la côte italienne commençaient à couler, il est devenu clair qu’une marque de mode avait ses empreintes digitales tout au long des festivités du week-end : Dolce & Gabbana semblait habiller chaque membre de la famille, principalement dans des tenues moulantes lourdes de dentelle, de tulle et de drame. , avec plusieurs changements de tenue chaque jour. (Il s’agit de la même marque anciennement scandalisée dont le co-fondateur a un jour qualifié les Kardashian de « personnes les moins chères du monde » dans un commentaire Instagram.) Discutons des implications.

Jessica Testa Nous avons déjà vu des partenariats de marque se jouer lors de mariages de célébrités – généralement dans les tenues de la mariée, ou le champagne servi à la réception, ou l’hôtel utilisé comme lieu – mais jamais comme ça. La maison de luxe milanaise a en effet transformé le week-end en une campagne publicitaire en temps réel. Était-ce efficace ?

Vanessa Friedmann Pas seulement une campagne publicitaire, mais encore mieux : une campagne publicitaire créée par d’autres personnes ! Ensemble, les Kardashian-Jenners invitées (et habillées) par Dolce comptent plusieurs centaines de millions de followers, tous consommant avidement chacune de leurs publications Instagram : Kris (47,9 millions de followers) vêtue de mousseline léopard (vraisemblablement disponible dès maintenant dans la boutique Dolce) ainsi que Maquillage Dolce (idem) allongé sur des coussins tachetés de léopard (vraisemblablement une partie de Dolce Home) sur un canapé léopard. Selon Launchmetrics, qui collecte des données sur les performances de la marque, le week-end de mariage a déjà rapporté « 25,4 millions de dollars en valeur d’impact médiatique » pour Dolce, en grande partie grâce aux publications Instagram des Kardashian-Jenners.

C’était le nec plus ultra des médias sociaux sponsorisés, sauf que les créateurs ont déclaré au Business of Fashion qu’ils «organisaient» simplement l’événement, comme le font les amis les uns pour les autres. Et c’est vrai, il y a une longue histoire de créateurs et de célébrités qui se grattent le dos lors d’occasions spéciales (en particulier les mariages), au profit des deux. Ce n’est tout simplement pas cela… qui englobe tout. Ou sans vergogne.

JT J’ai apprécié que beaucoup de tenues soient des archives. C’était un geste marketing intelligent : la famille obtient des points de style pour avoir porté du vintage (comme la robe rouge transparente de Kourtney avant le mariage de 1998), et Dolce en marque pour avoir prouvé qu’elle était l’un des créateurs du look Y2K dominant la mode en ce moment.

Et pourtant! Le tout encore feutre comme un mariage sponsorisé par une marque, même si techniquement (très techniquement) ce n’était pas le cas. C’était un peu cynique et beaucoup criard. Peut-être que cette audace était le point, mais d’après ce que nous avons vu sur les réseaux sociaux, il manquait toute sorte de conscience de soi qui rendrait ce point clair.

VF Je suis d’accord, même si je suppose que nous ne devrions vraiment pas être surpris, étant donné la façon dont les Kardashian-Jenners ont réussi à monétiser leur simple existence – et félicitations à Kris pour avoir compris cela bien avant tout le monde, et avoir effectivement lancé non seulement sa famille mais toute une industrie. (Nous pourrons débattre plus tard de ce que cela a signifié pour la culture.) Et certainement, cela a été préfiguré par le mariage de Kim avec Kanye West en 2014, qui a commencé par un brunch organisé par Valentino Garavani, auquel Kim portait (natch) Valentino. Elle a été suivie d’une cérémonie en Italie au cours de laquelle elle a porté la couture Givenchy conçue par son « bon ami » (pour citer Harper’s Bazaar) Riccardo Tisci.

La célébration a été suivie par ce qui était, jusqu’à présent, l’un des mariages les plus axés sur les produits : les noces de Gwyneth Paltrow avec Brad Falchuk, peu de temps après, Goop a publié un « livre source » pour chaque élément impliqué. Cela me fait rêver de l’époque où Jennifer Aniston a épousé Brad Pitt en secret, ne livrant qu’une seule photo en noir et blanc de bon goût aux hordes voraces. Ou Jay-Z et Beyoncé, qui ont gardé les détails secrets longtemps après les faits.

JT Il y a certainement des célébrités qui gardent encore les choses privées ; considérez Sophie Turner et Joe Jonas, dont le mariage de 2019 dans le sud de la France était incroyablement privé – Sophie n’a pas partagé de photos des coulisses sur Instagram pendant deux ans. Mais considérez ensuite Nick Jonas, qui a épousé Priyanka Chopra des mois plus tôt et a documenté toutes les offres d’approbation menant au mariage, y compris la vodka et les scooters lors de son enterrement de vie de garçon (alors qu’elle a fait du contenu pour promouvoir les registres de cadeaux de mariage d’Amazon).

Cependant, il existe une véritable soif de connaissances qui sous-tend bon nombre de ces transactions. Je n’arrête pas de penser à un autre mariage, célébré le week-end dernier, celui de Chloë Sevigny, reine mère des filles cool de New York, et de Sinisa Mackovic. Le contenu provenant de ce mariage n’était évidemment pas sponsorisé, alors les gens l’ont pris en main. Le stratège a publié un guide de chaque objet trouvé lors du mariage, y compris des cygnes de glace et des coupes à cigarettes en argent. J’ai cliqué tout de suite ! À un certain niveau, nous aspirons à cette information !

VF Nous sommes aussi coupables que les célébrités de ce cycle, c’est vrai. Mais quelque chose d’autre me frappe dans la relation Kardashian-Dolce : ce n’est pas seulement ce que les familles de mariage en retirent (des vacances fabuleuses, une garde-robe, etc.), mais ce que la marque obtient : de la publicité gratuite et la bénédiction de la famille. C’est aussi la forme ultime de retour après l’annulation de l’entreprise après sa débâcle en Chine en 2018, quand ils ont apparemment offensé tout le pays avec une campagne qui a joué sur les clichés racistes. Sans parler de l’assortiment de déclarations politiquement incorrectes faites par Domenico Dolce et Stefano Gabbana.

Bien que d’autres célébrités portent sporadiquement du Dolce sur le tapis rouge depuis lors, dont Kate Middleton, et que ses défilés de couture aient été très suivis par ses fidèles VIC (clients très importants), c’est vraiment la cerise sur le gâteau : un public, un retour performatif dans le rituel ultime de l’affection.

Une dernière question cependant : qu’avez-vous pensé des vêtements eux-mêmes ?

JT Le voile de tulle brodé de la Vierge Marie de Kourtney était remarquable, apparemment inspiré par un tatouage sur le dessus du crâne de son nouveau mari. J’aime quand les mariées portent quelque chose de non conventionnel qui révèle leur personnalité – même si je ne sais vraiment pas quel aspect de sa personnalité elle révélait dans sa mini-robe inspirée de la lingerie. Tout cela ressemblait moins à un mariage qu’à une fête costumée. Le thème étant la démesure italienne, peut-être ? (Khloe portait une couronne dorée digne d’un saint dans une peinture de la Renaissance; Kendall Jenner portait une jupe longue semblable à la robe fabuleusement portée par Monica Bellucci à Cannes en 1997. Vous voyez l’idée.)

Qu’as-tu pensé?

VF Fête costumée est le bon terme. Le trio de minuscules robes corset Dolce que Kourtney portait : d’abord son mariage à Vegas, puis sa célébration italienne avant le mariage (le numéro gothique noir de 1998 avec une Vierge Marie brodée sur le devant, portée avec un voile transparent et des gants d’opéra) et enfin ses noces réelles semblaient calculées pour jouer avec les chevrons du smartphone. MM. Dolce et Gabbana peuvent faire des vêtements élégants et ravissants, mais c’était le côté campy veuve sicilienne de leur esthétique. En espérant que ce soit le point de basculement à la fois pour les styles et pour toute la situation du mariage de marque.