Le gros pari de Dior sur la Corée du Sud avant-gardiste alors que la Chine bégaie
S’asseoir avec Affaires en vogue sur un banc universitaire entre les deux spectacles (environ 150 invités pour chacun, avec un mélange de célébrités et de grands clients), Beccari a déclaré : « Nous voulions remercier notre public coréen ; La Corée est l’un des pays avec le potentiel de croissance le plus élevé, et c’est aussi un pays précurseur — nous l’avons vu au cinéma et l’Oscar qu’ils ont remporté, avec Jeu de calmar, Kpop. Blackpink et BTS sont incroyables.
La Corée du Sud représente 5 à 6% des dépenses totales en produits de luxe personnels dans le monde, selon Edouard Aubin, analyste chez Morgan Stanley, soit un peu plus que le marché français, berceau de la mode. Avec des confinements en cours en Chine et un marché japonais encore dépourvu de touristes où l’analyste HSBC Erwan Rambourg indique « qu’il n’y a pas beaucoup de recrutement de clients à faire », la Corée s’impose comme un phare de la consommation de luxe pour la région Asie-Pacifique, malgré sa population relativement petite de 51 millions d’habitants. Et alors que c’était autrefois un lieu de shopping hors taxes rentable pour les touristes chinois, même sans cela à cause de Covid-19, la population locale et l’influence pionnière en font une destination de plus en plus importante.
« Le marché coréen est important, point final. Mais il est clair que nous profitons de la croissance ici pour compenser certains des défis en Chine », déclare Beccari. Beccari est optimiste quant à la Chine : « La courbe du chiffre d’affaires suit exactement la courbe du trafic en magasin », ce qui suggère que les défis actuels ne sont « pas un phénomène de long terme ». Il voit également la Corée comme un laboratoire de tendances, notamment sur tout ce qui est numérique.
Dior Couture est la deuxième marque de mode de LVMH après Louis Vuitton, générant des ventes de 6,53 milliards d’euros en 2021, selon les estimations d’Erwan Rambourg, responsable mondial de la recherche sur la consommation et le commerce de détail chez HSBC. Cela représente environ 10% du chiffre d’affaires total de LVMH. De plus, Parfums Christian Dior, dirigé par le président-directeur général Laurent Kleitman, a généré 3,04 milliards d’euros de ventes en 2021, laissant un total de 9,6 milliards d’euros.
La collection d’automne (l’équivalent de la collection pré-automne chez Dior) avait une ambiance punk, Chiuri jouant avec la notion d’uniforme. Il a été présenté en première dans les magasins coréens dimanche avant d’être déployé dans le monde entier le 5 mai. « L’objectif est de mettre en scène un défilé pour la collection d’automne qui n’a généralement pas de défilé. Nous l’avons fait à Shanghai l’année dernière et à Séoul cette année », explique Beccari. C’est aussi un témoignage de l’engagement de l’exécutif pour les spectacles physiques : le spectacle croisière de Chiuri est prévu dans la jolie capitale andalouse de l’Espagne, Séville, le 16 juin.