Le changement de nom de Facebook en Meta reflète une tactique d’entreprise commune

À cet égard, le changement de marque de Facebook peut être le plus analogue à la décision de Google de créer la société mère Alphabet Inc..

en 2015, a déclaré Jay Jurisich, directeur général et co-directeur créatif de l’agence de nommage Zinzin. Google est devenu une filiale de la nouvelle société mère, qui englobe également ses initiatives « moonshot ».

« Ils ont réalisé que stratégiquement, il était logique de séparer toutes les entreprises dans lesquelles ils s’étaient lancés… de leur marque principale que tout le monde connaissait, à savoir Google », a déclaré M. Jurisich.

La tactique n’est pas inhabituelle dans le monde des affaires. Dunkin ‘a abandonné les Donuts de son nom en 2018 pour signaler une attention accrue portée au café et à d’autres domaines. Apple Inc.

a abandonné l’ordinateur de son nom en 2007 pour refléter ses mouvements dans les appareils domestiques et les téléphones.

« Cette transition d’une offre initiale de produit ou de service à une identité plus large est assez typique pour les grandes entreprises à mesure qu’elles évoluent – et cela nécessite parfois un changement de nom », a déclaré Phil Davis, président de l’agence de nommage Tungsten Branding. « Ils disent : nous ne sommes plus ‘ça’. Nous sommes plus « ça ». « 

Mais un nouveau nom seul ne peut pas faire ce travail. M. Davis a cité la tentative de Radio Shack de se renommer The Shack en 2009, alors que le détaillant d’électronique tentait d’endiguer un long déclin qui finirait par se terminer par la faillite six ans plus tard.

« Radio Shack devait devenir un type d’entreprise différent, pas seulement changer de nom », a-t-il déclaré. « Si vous faites [a name change] juste pour changer la conversation, ça marche très rarement. Si vous dites que nous changeons de direction, il doit y avoir un réel changement de direction. »

Les marques cherchent également à changer de nom en cas de fusion ou de changement d’orientation stratégique, ou lorsque le nom actuel ne fonctionne pas », a déclaré Patti Williams, professeur au département marketing de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie.

Facebook a fait l’objet d’un examen minutieux ces derniers temps, y compris sa poursuite des jeunes utilisateurs et la façon dont il réagit à l’utilisation abusive des produits. L’attention suit la série Facebook Files du Wall Street Journal, basée en grande partie sur des documents rassemblés par l’ancienne chef de produit Facebook Frances Haugen, qui a témoigné au Congrès plus tôt ce mois-ci.

« Tant au niveau du produit qu’au niveau de la marque ombrelle, de la marque mère, il y a beaucoup de sentiments négatifs à ce sujet en ce moment. Et ils veulent clairement lancer cette nouvelle direction stratégique pour dire qu’ils sont plus que Facebook.

Philip Morris‘s

Le changement de marque de 2003 sous le nom d’Altria a été également critiqué par les critiques et les consultants en image de marque. À l’époque, la société avait déclaré que le changement de nom refléterait mieux la diversité de son portefeuille, au-delà de l’association de la société avec le tabac et sa marque de cigarettes, Marlboro. Pour faire passer le mot, il a annoncé une campagne publicitaire de huit semaines couvrant le Web, la télévision, la presse écrite et même le publipostage. Les critiques ont déclaré que cette décision visait à minimiser l’association de l’entreprise avec le tabac.

D’autres changements de nom destinés à signaler un changement de stratégie ne se sont pas non plus déroulés sans heurts.

Tribune Publishing Co. est revenu à son nom d’origine, vieux de 150 ans, en 2018, deux ans seulement après être passé au Tronc largement décrié. Abréviation de Tribune Online Content, Tronc est devenu un punchline dans l’industrie des médias et au-delà. Le comédien John Oliver a déclaré que le nom sonnait comme « une pile de journaux imprimés jetés dans une benne à ordures ».

Quand Les Aliments Kraft Inc.

a décidé de se scinder en deux en 2012, elle a choisi Mondelez International Inc. comme nom pour son activité mondiale de snacks, qui comprend des marques telles que Oreo, Cadbury et Wheat Thins. « Monde » vient du mot latin pour « monde » et « delēz » est une « expression fantaisiste de » délicieux «  », ont déclaré les dirigeants de Kraft. Mais de nombreux experts en image de marque sont restés perplexes. M. Jurisich de Zinzin, dans un article de blog à l’époque, a qualifié le nom de « faible, immémorable et imprononçable ».

Pourtant, certaines astuces de marque peuvent être payantes. Si la nouvelle marque de Facebook est en mesure de consolider la position de l’entreprise dans l’espace du métaverse, cela pourrait contribuer à son succès là-bas, selon les experts en marketing.

« Si [Facebook] peut en quelque sorte devenir synonyme de métaverse, c’est une longueur d’avance potentiellement importante », a déclaré M. Davis.

Écrivez à Megan Graham à megan.graham@wsj.com et à Talal Ansari à talal.ansari@wsj.com