L’avenir du commerce de détail est high-tech et high-touch

BRIGHTON – La pandémie de coronavirus a accéléré l’adoption de la technologie dans le secteur de la vente au détail alors que les entreprises ont trouvé de nouveaux moyens de mettre leurs produits entre les mains des consommateurs – mais elle a également prouvé que le contact humain reste essentiel pour les marques de vente au détail, selon des représentants des Walgreens Boots Alliance interviewé à l’événement hybride condensé de PROvoke Media et ICCO à Cannes.

Avra Lorrimer, vice-président exécutif de Hill + Knowlton Strategies New York, a dirigé une discussion sur le rôle des relations publiques chez Walgreens aux États-Unis et chez Boots au Royaume-Uni pendant la pandémie, explorant les moyens par lesquels les deux sociétés avaient communiqué leur réponse à la crise , et leur implication dans diverses initiatives de soins de santé.

« Du point de vue des détaillants, les attentes des clients sont plus élevées qu’elles ne l’ont jamais été », a déclaré Emily Mekstan, directrice des communications de vente au détail et de marchandisage chez Walgreens. « Nous avons investi des ressources importantes pour nous assurer d’atteindre nos clients là où ils souhaitent faire leurs achats. Il y a toujours une place pour les briques et le mortier, mais la façon dont quelqu’un fait ses courses dans des briques et du mortier change et nous sommes donc passés lorsque la pandémie a commencé du ramassage au volant au lancement d’un partenariat avec des organisations comme Doordash, Instacart, Uber Eats et à la livraison le jour même dans moins de deux heures.

« En tant que personne chargée de la communication, il est important de montrer l’évolution de ces partenariats et de souligner la sécurité, la rapidité et la commodité.

« Mais le lien humain est aussi très important. Nous nous sommes efforcés de présenter nos pharmaciens, nos experts et notre leadership de première ligne. Nos pharmaciens fournissaient leur expertise et leur aide, et ce lien humain est important. Nous les avons donc présentés comme porte-parole pendant la crise sur des questions telles que les tests et la sécurité des vaccins. »

Lucy Reynolds, directrice des communications, de la RSE et du développement durable chez Boots, a offert une perspective similaire de l’autre côté de l’Atlantique : « Ce n’est une nouvelle pour personne que la pandémie a accéléré la tendance que nous observions en termes de migration en ligne.

« Mais du point de vue des communications, donner aux gens l’accès à nos experts a été d’une importance cruciale, donc lorsque les clients viennent dans nos magasins, ils obtiennent des conseils et une expertise qu’ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs. Nous avons utilisé nos pharmaciens comme porte-parole, créant beaucoup d’informations, beaucoup de mythes, que nous diffusons sur nos réseaux sociaux. Et nous avons également vu un énorme appétit des médias gagnés pour des informations sur le coronavirus lui-même, mais aussi sur des sujets tangentiels comme les vaccins contre la grippe. »

Il n’y avait pas que les soins de santé où les experts de l’entreprise offraient leur expertise, a déclaré Reynolds. « Nos conseillères beauté, alors que les gens achètent de plus en plus de produits de beauté en ligne, nous ont proposé des consultations beauté virtuelles. »

Discutant des défis de se démarquer dans un environnement où les gens font leurs achats en ligne et où de nombreux détaillants proposent la même gamme de produits, Reynolds a déclaré que les communications et le renforcement de la marque étaient encore plus importants à cette époque.

« Cela a été une période difficile et cela peut être un moment pour garder la tête baissée, mais je pense que le contraire est vrai. Nous nous sommes vraiment impliqués dans de grandes initiatives nationales. Le premier était les tests, soutenant le NHS au début de la pandémie.

« Nous avons été très proactifs en parlant de nos initiatives en utilisant des médias acquis mais aussi de nos propres canaux, en parlant des magasins et des précautions de sécurité que nous avons prises, ainsi que des choses que nous ne pouvons pas faire. En conséquence, nos notes de représentant de marque et de recommandation et de plaidoyer sont les plus élevées qu’elles aient jamais été, et c’est le résultat du fait que nous nous sommes investis dans la conversation nationale.

«Certaines des communications au début étaient un peu difficiles et prêtes. Certains des contenus que nous avons filmés nous-mêmes sur des téléphones portables et que nous avons publiés nous-mêmes. Mais nous avons beaucoup appris. Nous venons tout juste de lancer une chaîne Boots TikTok après que tant de nos employés aient publié sur TikTok pendant la pandémie. »

Mekstan a ajouté: «Pour Walgreens, la définition traditionnelle de la commodité était ce que nous représentions, nous étions à moins de cinq miles de 80% de la population. Cela est toujours d’actualité aujourd’hui, et a toujours sa place. Mais nous avons toujours su que la demande des consommateurs changeait et la pandémie a accéléré cela. Mais au fur et à mesure que nous sortons, nous, les braves gens, aspirons à cette expertise en personne et à ce contact en personne. Les gens veulent avoir une conversation avec le pharmacien au sujet des nouveaux médicaments – il n’y a rien de mieux que le lien humain.

« Nous devons également ajouter à cela les solutions technologiques que les gens attendent. »

Lorrimer a également interrogé les deux clients sur la manière dont les attentes accrues en matière de diversité et d’inclusion avaient changé leur approche.

« Si vous voulez parler pour parler, vous devez marcher, en particulier sur ce sujet », a déclaré Reynolds. «Nous avons donc fait très attention à ne pas faire de déclarations ou à communiquer des choses que nous ne faisons pas, des actions que nous aimerions entreprendre ou des ambitions que nous avons. Nous avons donc essayé de prendre des mesures, comme la façon dont nous lançons nos publicités. Nous avons une nouvelle campagne qui a été diffusée dans la rue, ce sont de vraies personnes et elles reflètent toute la société. »

« La représentation compte absolument », a convenu Mekstan. « Nous faisons des progrès et faisons pression pour plus de représentation, pas seulement dans nos campagnes mais sur toutes les plateformes : les porte-parole et les influences et les médias avec lesquels nous travaillons.

« Les vaccinations sont un excellent exemple. Nous savons que les personnes brunes et noires ont été touchées de manière disproportionnée, nous devons donc parler à cette communauté et nous assurer qu’elle comprend et sait comment se faire vacciner. »

Walgreens a travaillé avec la célébrité John Legend sur la campagne « This is Our Shot », par exemple. Legend s’est entretenu avec l’un des pharmaciens de l’entreprise, également afro-américain, et a livré une conversation authentique qui, comme l’a dit Mekstan, « est allée plus loin que n’importe quel message de marque d’entreprise que nous pourrions jamais diffuser ».