La valeur du programmatique, du mobile et du CTV en Asie du Sud-Est – Adele Wieser, Index Exchange

Dans cette interview exclusive avant l’ATS Singapour 2022, Adele Wieser, directrice générale régionale, APAC chez Index Exchange, discute de l’importance et de l’importance du programmatique, du mobile et de la télévision en direct en Asie du Sud-Est, et de l’impact que la dépréciation des cookies tiers pourrait avoir sur la région.

Comment l’Asie du Sud-Est se compare-t-elle aux autres marchés en matière d’utilisation du programmatique ?

L’Asie du Sud-Est est une vaste région englobant de nombreux pays, et chacun d’eux a un différents niveaux de maturité en matière d’adoption programmatique. La principale différence avec le reste du monde est que l’Asie du Sud-Est est un marché axé sur le mobile. Alors que la plupart des pays occidentaux ont connu une progression numérique similaire, passant du bureau au mobile, l’Asie du Sud-Est est passée à une utilisation universelle intensive des smartphones.

L’utilisateur moyen de smartphone en Asie du Sud-Est passe près de quatre heures par jour sur des applications mobiles, 33 % de plus que les marchés matures tels que les États-Unis et le Canada, et nettement plus que le temps passé sur d’autres médias, y compris la télévision et la presse écrite.

Cela est dû à la facilité d’accès aux smartphones et aux données relativement abordables des plans qui permettent aux consommateurs d’accéder à leurs services de streaming préférés dans un seul forfait.

En conséquence, l’adoption programmatique est sur une trajectoire ascendante constante dans la région, principalement tirée par la demande vidéo sur mobile. La plupart des stocks échangés se font via des places de marché et programmatique garanti, ce qui offre une énorme opportunité lorsqu’il vient au programmatique mobile pour alimenter les achats intégrés.

Pourquoi le programmatique est-il si important pour le marketing et la publicité en Asie du Sud-Est ?

À mesure que la numérisation se poursuit, les consommateurs portent leur attention sur les supports numériques pour accéder au contenu. Et parce que les consommateurs de la région passent beaucoup de temps en ligne, le programmatique est le meilleur moyen pour les acheteurs de médias de dépenser leurs budgets publicitaires.

La publicité programmatique permet aux agences de gagner du temps lors de la négociation de contrats individuels pour l’inventaire publicitaire en rationalisant tout sur une seule plate-forme et en augmentant la vitesse et l’efficacité de l’activation des campagnes sur un certain nombre de propriétaires de médias différents.

Les acteurs de confiance dans l’espace programmatique offrent également un niveau de transparence accru aux propriétaires et acheteurs de médias, leur donnant une visibilité totale sur leurs campagnes. Les spécialistes du marketing doivent être en mesure de voir exactement sur quels sites et appareils leurs publicités sont diffusées, et quels types d’audience voient leurs publicités. Plus important encore, ils devraient être en mesure de recueillir des données granulaires et des informations sur chaque impression servie et enchère placée, leur donnant la possibilité de canaliser davantage de dépenses vers des canaux qui offrent un retour sur investissement.

De plus, la programmatique permet aux agences et aux spécialistes du marketing de superposer des données et des informations pour créer des expériences publicitaires plus pertinentes pour les bons publics, sur le bon écran. Les spécialistes du marketing dans des secteurs verticaux tels que la vente au détail, le commerce électronique et les jeux mobiles en récoltent les fruits en engageant des méthodes programmatiques pour atteindre leurs publics cibles (sur les environnements mobiles en particulier).

Quel rôle l’omnicanal joue-t-il actuellement dans la région ? Comment cela pourrait-il évoluer dans un futur proche ?

La télévision se trouve au centre de la perturbation numérique, et cette connectivité et cet accès accrus au contenu numérique signifient que les consommateurs d’Asie du Sud-Est regardent plus de contenu vidéo sur mobile que sur tout autre appareil.

La vidéo a été le moyen le plus efficace pour maintenir l’engagement du public dans toute la région. En tant que canal « toujours actif », le mobile devient rapidement une passerelle pour accéder à tous les types de contenu, de la vidéo courte intégrée à l’application au contenu over-the-top (OTT).

Cependant, si la publicité programmatique doit être prise plus au sérieux, elle doit commencer à combler l’écart entre les outils existants et les besoins des acheteurs de médias télévisuels et des propriétaires de médias. Des normes programmatiques ont été établies pour l’affichage sur le Web, pas pour les pauses publicitaires, et sans identifiant pour connecter les téléspectateurs lorsqu’ils passent d’une application à l’autre, la gestion de la portée et de la fréquence et l’adressabilité restent des aspirations.

La prolifération continue des appareils et l’appétit des consommateurs pour le contenu numérique est une tendance qui, selon nous, continuera à augmenter dans le futur avec l’introduction de plateformes de streaming locales, notamment Viu, Hotstar et iFlix.

Pour que la véritable opportunité programmatique se concrétise, un marché CTV dynamique doit être introduit pour remplacer les réserves d’inventaire inefficaces, accroître la transparence et réduire les coûts de transaction pour les spécialistes du marketing.

Quelle est l’importance du CTV et du mobile en particulier pour la publicité en Asie du Sud-Est ?

L’adoption du CTV s’est considérablement accélérée au cours des deux dernières années au cours de la pandémie. Contraints de passer plus de temps à la maison pendant les périodes de confinement, les consommateurs regardent désormais plus de vidéos sur les appareils CTV. L’introduction de fournisseurs de contenu locaux comme Viu, Hotstar et iFlix a créé une diversification du contenu comme nous ne l’avions jamais vue auparavant, les consommateurs souhaitant s’abonner à des services financés par la publicité afin de diffuser du contenu gratuitement.

Cependant, le mobile restera en tête en Asie du Sud-Est, car les consommateurs de cette partie du monde diffusent leurs émissions préférées sur leurs appareils portables. Ceci est principalement dû au fait que les ménages à travers l’Asie n’ont toujours accès qu’à un seul SmartTV.

Il s’agit d’une convergence intéressante de la vidéo linéaire à la vidéo mobile, et présente une opportunité pour les propriétaires de médias et les acheteurs de médias de cibler des audiences sur n’importe quel écran avec publicité personnalisée et pertinente.

Quel impact l’abandon des cookies tiers a-t-il déjà eu sur la publicité dans la région ?

Un avenir centré sur la confidentialité est inévitable pour la publicité numérique, car l’industrie prend collectivement les mesures appropriées pour maintenir la confiance des consommateurs. Nous avons déjà constaté des changements radicaux dans la réglementation sur la confidentialité et les mises à jour de la plate-forme pour limiter l’utilisation des identifiants ces dernières années.

Les restrictions continueront de se resserrer à l’avenir : Google Chrome rejoindra bientôt Safari, Firefox et Edge pour déprécier les cookies tiers, signalant ainsi leur mort. Et suite à la décision d’Apple d’exiger le consentement du consommateur pour son identifiant publicitaire, l’IDFA, Google prévoit de limiter son identifiant publicitaire Android et de lancer une initiative Privacy Sandbox pour Android.

Ces décisions ont de vastes implications et nécessiteront un changement majeur dans les fondamentaux de la publicité numérique. L’abandon du cookie tiers a obligé les propriétaires de médias à comprendre à quelles données ils ont accès et a poussé les acheteurs de médias à devenir plus créatifs avec leurs capacités de ciblage et leurs tactiques de mesure.

Bien que nous n’ayons pas encore ressenti tous les effets de l’abandon des cookies tiers, cela perturbera le marketing numérique tel que nous le connaissons. Bien qu’il soit important de se préparer à la disparition éventuelle des cookies tiers et des identifiants d’appareils, il existe déjà une opportunité importante sur le Web restreint aux cookies aujourd’hui. Les navigateurs tels que Safari, Firefox et Edge comptent pour 35% de navigation sur le Web ouvert et limitent déjà l’utilisation de cookies tiers. Il est important que les propriétaires et les acheteurs de médias évaluent leurs options dès maintenant et commencent à tester des campagnes numériques qui ne reposent pas sur les cookies.

Selon vous, à quoi ressemblera un paysage post-cookie en Asie du Sud-Est ? Pensez-vous qu’il y aura des différences avec d’autres marchés ?

La mort du cookie aura un impact significatif sur l’Asie du Sud-Est étant donné que Google Chrome détient un 74 % de part dans la région. L’absence de lois sur la protection des données à travers la région verra une différence d’impact sur les marchés, et le nombre de les solutions disponibles varieront également.

Les petits marchés comme la Thaïlande n’ont peut-être pas accès aux mêmes solutions que les propriétaires de médias et les acheteurs à Singapour peuvent y avoir accès, il est donc important de travailler avec une technologie fournisseur qui peut fournir des options et une matrice de solutions adaptées au marché et cas d’utilisation.

Bien que l’impact puisse varier dans la région, l’appel à l’action reste le même à l’échelle mondiale. Les propriétaires et acheteurs de médias doivent comprendre les types de données auxquelles ils ont accès, le consentement en vertu duquel ces données ont été obtenues, et travailler avec un partenaire technologique qui les aidera à utiliser les données pour offrir de meilleures expériences connectées aux consommateurs.

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