La publicité pour le futur: le revers d’un monde post-IDFA

« Pensée axée sur les données»Est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est écrite par Jonathan Stringfield, vice-président et responsable mondial du marketing commercial, de la mesure et des informations chez Activision Blizzard Media and Esports.

Depuis l’annonce par Apple de la suppression de la prise en charge d’iOS 14 pour IDFA, les éléments de réflexion ne manquent pas, allant de la condamnation à l’incrédulité. Cependant, je pense que ce changement est bon, et nécessaire, pour l’industrie de la publicité, car la relation entre les plateformes, les consommateurs et les marques en ressortira plus forte.

Quels que soient vos sentiments sur Apple et ses possibles arrière-pensées, le changement d’autorisation IDFA est intrinsèquement favorable aux consommateurs. Les annonceurs devraient, d’une manière générale, être en faveur de produits favorables aux consommateurs. Rappelez-vous, nous n’essayons pas de Obliger les gens à faire quelque chose, mais plutôt influence ou informer leur décision.

Où nous sommes-nous égarés?

Dans la publicité héritée (à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, etc.), les ad land ont fait preuve de foi dans le processus d’achat (à qui ils s’adressaient), en apprenant l’impact de leurs campagnes via des informations au niveau du réseau et des services de notation. En conséquence, l’enthousiasme précoce pour le numérique était à la fois une réaction à de nouveaux canaux passionnants ainsi que les façons en temps réel de traiter la publicité, informées directement par la psyché des consommateurs via leurs parcours numériques.

Cependant, avec ce changement, les annonceurs ont fait un saut dans l’hyper-ciblage, et les évaluations en temps réel de la «performance» publicitaire sont devenues la norme. Nous avons déplacé notre acte de foi de la finir du processus d’achat (mesure sur le résultat des consommateurs) à la début (le ciblage de ces consommateurs).

Paradoxalement, au fur et à mesure que nous devenions plus avertis en données, nous devenions moins avertis en matière de mesure, et nous avons donc commencé le début de la fin de cet âge d’or riche en données de consommation.

En diminuant notre concentration sur la mesure des résultats, nous sommes devenus aveugles à certains problèmes très réels dans le système de données sur les consommateurs et le ciblage sur lequel nous nous appuyions. Des anomalies dans la façon dont ces données décrivent les consommateurs, des rendements décroissants sur des segments de plus en plus discrets de consommateurs et même des questions fondamentales sur la véracité des données de ciblage sont passées inaperçues ou ont été ignorées.

Les spécialistes du marketing sont tombés amoureux de la gratification en temps réel de la publicité numérique et de la transparence dans la vie des consommateurs. Nous avons justifié cette façon de travailler en nous brossant une vision où ce type de publicité serait si bien ciblé et donc si précieux pour le consommateur qu’il serait prêt à supporter le coût élevé de la vie privée que cela impliquait.

Dans un environnement où les consommateurs pensent désormais que leur téléphone écoute chaque mot qu’ils disent, ne soyez pas surpris de ne pas accepter la possibilité de limiter les données que les annonceurs peuvent collecter.

Alors, que devons-nous faire dans ce monde?

Je propose deux changements qui ne sont pas une rupture radicale avec les pratiques du monde publicitaire, mais un recentrage sur les activités passées pour évoluer vers une industrie plus saine à l’avenir.

Le premier concerne une autre évaluation de l’endroit où nous prenons nos sauts de confiance dans le processus d’achat publicitaire – retour vers un processus similaire à celui où nous avons commencé. Étant donné que notre certitude en matière de ciblage des consommateurs doit prendre du recul, il est impératif de redoubler d’efforts pour comprendre l’impact de nos tactiques sur les résultats des annonceurs. Nous devons remplacer l’opacité de nos publics par la transparence des résultats, en créant un cadre dans lequel nous pouvons être raisonnablement certains que la stratégie adoptée a fonctionné.

Mesurer les résultats réels des consommateurs reste possible et sophistiqué, même dans un monde post-IDFA, et les annonceurs doivent tenir les plates-formes responsables de la comptabilité scientifiquement rigoureuse de la façon dont une campagne donnée a influencé leurs consommateurs.

Le deuxième changement est moins normatif mais non moins important: dans un monde où les données intrusives des consommateurs ne sont plus l’élément vital de la publicité numérique, nous devrions célébrer l’opportunité d’adopter un cadre de publicité intrinsèquement plus convivial.

Il y a plusieurs années, je me suis tourné vers la publicité pour les jeux vidéo et les sports électroniques. J’avais l’impression que c’était l’une des méthodes les plus excitantes pour atteindre les consommateurs, et aussi les meilleurs éditeurs qui se concentraient sans relâche sur l’expérience des joueurs et la préservation des bases de joueurs. Les meilleurs éditeurs savent que si un joueur n’aime pas l’expérience de jeu, il ira ailleurs.

Avec le changement à venir dans le paysage publicitaire, nous devrions tous réfléchir à ce que nous essayons vraiment d’accomplir en tant qu’industrie. Nous parlons souvent des valeurs de la marque, mais moins de la manière de les incarner non seulement à travers les messages et les histoires que nous créons, mais aussi à travers des actions. Dans cette optique, le changement d’IDFA est un nouveau départ potentiel où nous pouvons à nouveau nous concentrer sur les résultats de la publicité, à la fois sur l’impact relatif de la marque et du consommateur, et reconfigurer notre approche pour obtenir de meilleurs résultats pour les deux.

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