La baisse de NFT de Budweiser laisse présager un avenir Web3 pour les anciennes marques mondiales

Cette histoire fait partie de Punch-ivre dans le métaverse, une nouvelle chronique occasionnelle du rédacteur en chef de VinePair, Dave Infante, explorant les façons dont les crypto-monnaies, les jetons non fongibles et les aspirations Web3 changent les boissons alcoolisées – pour le meilleur et pour le pire.

Qu’est-ce qui commence par une fusée grossièrement dessinée et se termine par une vente d’un million de dollars de l’histoire de la bière décidément lisse ?

Ce serait l’incursion de Budweiser en 2021 dans l’écosystème Web3.

Fin novembre, le roi des bières a « frappé » sa première « goutte » (lire : proposé à la vente sa première collection) de jetons non fongibles (NFT) connus collectivement sous le nom de Heritage Cans. La plupart des jetons – 1936 JPEG stylisés de canettes Budweiser de différents styles sur divers arrière-plans – étaient proposés au prix de 499 $ pièce, avec quelques dizaines de bourgeons virtuels «Gold Heritage» répertoriés à 999 $. Créés sur la blockchain Ethereum et proposés via le populaire marché NFT OpenSea, les jetons se sont vendus en une heure, rapportant l’équivalent ETH d’environ 1 million de dollars et des centaines d’acolytes nouvellement investis dans le processus.

« Le lancement de cette collection NFT est un autre exemple de notre approche innovante et axée sur le consommateur pour renforcer davantage nos marques emblématiques », a déclaré Spencer Gordon, vice-président de Digital + draftLine chez Anheuser-Busch, à Ledger Insights, une publication spécialisée dans la blockchain. (Anheuser-Busch InBev, la société mère de Budweiser, a refusé plusieurs demandes de commentaires pour cet article.)

Si vos yeux sont vitreux à la simple mention de plus de claptrap crypto, vous n’êtes pas seul. Alors que les crypto-monnaies populaires ont explosé cette année, les discussions sur les NFT, le « métavers » et les « organisations numériques autonomes » ont fait leur chemin dans le discours grand public. Peut-être que les possibilités de Web3 (largement défini comme un Internet décentralisé, post-plateforme et véritablement peer-to-peer) vous ravissent, ou peut-être pensez-vous que la culture dominante qui entoure actuellement la technologie blockchain est profondément grinçante et arnaque comme l’enfer. Peut-être un combo de ceux-ci. Mais alors que 2021 touche à sa fin, il semble probable qu’une plus grande partie de nos vies, pas moins, trouvera de nouvelles expressions sur la blockchain dans une certaine mesure. Et les pouvoirs en place chez Budweiser – avec l’aide de Gary Vaynerchuk, célèbre célébrité/évangéliste Web3 sur Internet – veulent que le roi des bières soit au milieu de tout cela.

« Les marques d’Anheuser-Busch se consacrent à rassembler les gens, et en particulier en pays pandémique, il est difficile de rassembler les gens en personne », déclare Avery Akkineni, président de VaynerNFT, un cabinet de conseil axé sur le Web3 sous l’égide d’un entrepreneur en marketing et des médias sociaux omniprésents. l’empire des communications VaynerX de Vaynerchuk.

Aujourd’hui à 13 h HNE pic.twitter.com/cUrvDyFiAA

– beer.eth (@budweiserusa) 29 novembre 2021

La baisse de novembre a été le fruit le plus propice que le partenariat ait porté jusqu’à présent. Mais Budweiser, avec les conseils de VaynerNFT, plonge ses orteils dans les eaux sauvages de Web3 depuis des mois maintenant. En août 2021, la marque a fait la une des journaux pour l’achat d’un NFT d’une fusée rouge grossièrement dessinée arborant le nom de la marque pour 8 ETH, soit environ 25 000 $ à l’époque. Le jeton fait partie d’un projet populaire connu sous le nom de Tom Sachs: Rocket Factory, qui crée l’art sur la blockchain et construit également des versions sélectionnées de ces créations dans le « monde de la viande ». À peu près à la même époque, la société a également acquis Beer.eth, un domaine Ethereum, pour environ 95 000 $.

Saint Louis! Nous commencerons le lancement à 17h30 à @budweiserusa QG. Tout le monde est le bienvenu à se joindre! Adresse : 1200 Lynch Street. St. Louis, 63118. Restez à l’écoute 🚀

– Tom Sachs : Rocket Factory (@tsrocketfactory) 8 octobre 2021

Cela a eu des conséquences inattendues amusantes. « Lorsque Budweiser a fait savoir que son portefeuille était sur beer.eth, ils ont ouvert les vannes », a écrit Packy McCormick, un investisseur et commentateur influent de Web3, dans les jours qui ont suivi l’achat de la fusée de Budweiser. «                                                                 , [sic] penses. (A la publication, les phallus sont toujours là ; la fusée reste l’avatar Twitter de la marque.)

Dongs mis à part, l’attention était surtout positive. Ce qui explique l’une des raisons pour lesquelles Budweiser, une marque de bière vieille de 145 ans dont la meilleure entreprise américaine est loin derrière, veut être sur la blockchain : une ancienne visibilité marketing régulière. « Acheter des NFT avant les autres entreprises est un moyen gratuit d’être exposé à la communauté crypto, qui veut voir des signes indiquant que plus d’argent et d’intérêts s’accumulent dans l’espace, et, espérons-le, la presse grand public », a déclaré McCormick dans sa publication, Not Boring . « Cela a été une victoire pour Budweiser et une victoire pour Rocket Factory – je parle du projet maintenant, comme beaucoup d’autres, en grande partie grâce à l’implication de Budweiser. »

(Il convient de noter que les NFT d’entreprise ne sont pas uniformément célébrés, même dans les rangs des vrais croyants en crypto. Et « en dehors de la crypto, les gens sont toujours très dégoûtés par l’idée des NFT » en raison de la réputation environnementale de la technologie et trop agressif acolytes, a écrit Will Gottsegen de Coindesk à la suite de la réception « en sourdine » de la première offre de jetons de TikTok en octobre. La baisse de NFT de Budweiser sera rendue neutre en carbone via des compensations, selon Akkineni.)

Des observateurs optimistes comme McCormick voient d’énormes opportunités pour les entreprises dans l’espace Web3. Forger de nouvelles relations avec d’anciens et de nouveaux fans est important. « Tout d’abord, cela vous rappelle la marque », déclare le Dr Merav Ozair, un expert de la blockchain et professeur de fintech à la Rutgers Business School. « Budweiser n’est peut-être pas le plus populaire [beer brand], il y a les autres marques qui essaient de rivaliser, alors elles se rallument en quelque sorte : « Hé, nous sommes toujours là, nous avons été là et nous sommes toujours bons. »

« C’est un objectif » pour les projets NFT d’entreprise comme celui de Budweiser, poursuit-elle. « L’autre monétise tout ce qu’il peut. » Lorsqu’il s’agit de gagner de l’argent dans l’espace Web3, l’âge du roi des bières pourrait fonctionner à son avantage. Les grandes marques de biens de consommation emballés se trouvent au sommet de montagnes de propriété intellectuelle – logos, jingles publicitaires, conceptions de marchandises rétro – qui ont une valeur nostalgique réelle et puissante pour les collectionneurs potentiels. Budweiser ne fait pas exception : bien que le produit phare unique ait perdu des ventes pendant des décennies sur le marché américain, il se classe systématiquement parmi les marques de bière les plus précieuses au monde, en grande partie grâce à la force de sa propriété intellectuelle. De son logo emblématique et Americana Clydesdales aux spots instantanés du Super Bowl, le King of Beers a créé de nombreux artefacts culturels reconnaissables dans le monde entier. Les NFT sont un moyen de transformer ce trésor en revenus réels et hors ligne.

Ozair cite la collection Legacy des Chicago Bulls, versions NFT de ses six bagues de championnat, comme exemple d’une marque monétisant avec succès la propriété intellectuelle existante (dans ce cas, les ressemblances de bijoux IRL). « C’est quelque chose que chaque entreprise va faire », dit-elle. (En ce qui concerne les préoccupations environnementales, Ozair, membre du conseil consultatif académique de l’International Association for Trusted Blockchain Applications, pense que l’impact de la crypto a été « exagéré ». « Il y a beaucoup d’idées fausses. … Ce n’est pas aussi fou que les gens pensent », dit-elle à VinePair.)

Certaines entreprises, comme Coca-Cola, Marvel et Adidas, sont allées encore plus loin en développant de nouveaux articles exclusifs spécifiquement pour les applications Web3. D’autres marques d’Anheuser-Busch InBev l’ont également fait : en juin, la marque ABI Stella Artois s’est associée à une plate-forme de course virtuelle Zed Run pour vendre aux enchères des skins virtuels pour des chevaux de course virtuels.

« Nous rassemblons les gens dans la réalité pour un monde meilleur, et il y a plus de mondes qui émergent », a déclaré Lindsey McInerney, responsable mondial de la technologie et de l’innovation chez AB InBev, à The Drum à propos de ce partenariat. « Donc, notre mission de rassembler les gens est devenue plus grande. »

Avec Akkineni et VaynerNFT, Budweiser a entrepris sa propre mission Web3. Après ses achats d’été, Budweiser a lancé un serveur Discord dédié – une plate-forme de chat populaire dans les communautés de crypto et de jeu – connu sous le nom de Budverse. Tout le monde peut y accéder via un lien dans son profil Twitter, et dans les mois qui ont précédé la sortie de Heritage Can, il est devenu un lieu en ligne centralisé pour les discussions Budweiser et blockchain. « L’intention est de créer une communauté de fans de Bud qui veulent faire connaissance et, à plus long terme, peuvent s’engager et parler du projet NFT », a déclaré Akkineni à Vinepair.

Un après-midi récent, le Budverse était en effervescence avec des discussions sur les perspectives d’avenir de la collection Heritage. Qu’ils soient fans de Budweiser (la bière) est difficile à dire, mais ils sont clairement fans de l’achat et de la vente de NFT. Les utilisateurs vantent la rareté de leurs canettes (la rareté des différentes caractéristiques de conception, mesurées sur des plateformes comme RarityMon, est un facteur clé de la valeur d’un jeton donné) et publient des liens vers leurs annonces de vente sur OpenSea. La collection, qui s’est vendue en une heure, a connu une activité de revente importante : Ledger Insights a rapporté qu’au 30 novembre, 75 % des NFT étaient en vente. À la publication, le volume de la collection négocié – c’est-à-dire le montant de la valeur, en ETH, qui a changé de mains dans les transactions de Bud NFT – était de près de 3 millions de dollars.

Est-ce que certaines de ces activités se traduiront par la vente de plus de Budweiser dans la vraie vie ? Peut-être. Mais ce n’est peut-être pas la bonne question, de toute façon. Les vrais croyants de Web3 considèrent les NFT comme des blocs de construction pour le métavers, une future dimension entièrement interactive (bien que toujours entièrement imaginée) d’Internet où les utilisateurs peuvent communier virtuellement. Le métavers du discours d’aujourd’hui est essentiellement « Internet repensé en Fortnite », une sorte de « centre commercial virtuel » où les utilisateurs « collectent des biens numériques pour s’exprimer en ligne », a écrit le journaliste Ryan Broderick, rédacteur en chef du bulletin populaire de culture Internet Garbage Day. Longtemps réservée aux rêveurs et futuristes de la réalité augmentée, cette vision du métaverse (encore une fois, il existe d’autres versions moins corporatives) a trouvé écho auprès des nouveaux défenseurs de la crypto-monnaie, « en particulier les artistes et les collectionneurs NFT, qui voient un chemin vers une pleine réalisé un métaverse via la technologie Web3, ou des services décentralisés fonctionnant sur la blockchain », a déclaré Broderick.

Que cela se produise est absolument à débattre. (Broderick, profondément informé sur le sujet, est également profondément sceptique, mais voit quand même de bonnes raisons d’y prêter attention. « [E]tout ce qui concerne le métavers est … intrinsèquement stupide, mais la somme d’argent impliquée ne l’est malheureusement pas. ») Mais si vous faire croyez en cette vision à plus long terme, l’idée d’utiliser des Bud NFT pour vendre plus de Bud IRL semble carrément limitante. « Il y aura véritablement une opportunité de vendre de la bière du métavers », a déclaré McInerney d’ABI à The Drum. « Il n’y a aucun doute dans mon esprit. … Mais en plus, vous avez la possibilité d’être là où sont vos clients, de les surprendre et de les ravir, et de leur offrir des expériences inégalées.“

Continuer à surprendre et à ravir ses détenteurs de NFT sera la clé du succès Web3 de Budweiser, prédit Ozair. « Être un pionnier, c’est bien, mais la question est de savoir comment tirer parti de cet élan ? »

La balle est dans le camp de Budweiser, mais ses détenteurs et passionnés de Heritage Can ont des idées. L’une des plus populaires parmi la communauté NFT de Budweiser en ce moment est d’associer des avantages IRL exclusifs à la propriété de Heritage Can, des expériences que seul le roi des bières peut offrir. Une balade à Clydesdale ? Un caméo commercial pour le Super Bowl ? Si vous êtes membre du Budverse, les possibilités sont infinies, mais seulement si vous gardez votre boîte.

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