Kate Moss exploite le boom du bien-être avec un voyage dans Cosmoss | Kate Moss

Autrefois surnommée « le réservoir » pour sa capacité à avaler du champagne, la mannequin originale des années 90, Kate Moss, a troqué la fête pour la méditation de l’aube et les tisanes nocturnes.

Jeudi, Moss a lancé sa propre marque de bien-être, Cosmos, comprenant six produits, dont des soins de la peau végétaliens et des thés stimulants, allant de 20 £ pour une cartouche de Dawn Tea à 120 £ pour un parfum Sacred Mist. « Une histoire de reconnexion de l’âme à la surface. Il y a une magie dans Cosmoss et j’ai hâte que vous la découvriez tous, comme je l’ai fait », lit-on dans un communiqué de presse.

Au cours de la dernière décennie, il y a eu un changement dans la façon dont les consommateurs dépensent et affichent leur richesse. De nos jours, vous êtes plus susceptible de voir des Instagrammers porter des vêtements de sport de luxe avec un jus vert après un cours de spinning en boutique que de poser avec le dernier sac à main Burberry.

Selon le Global Wellness Institute, l’économie du bien-être devrait croître de 10 % par an jusqu’en 2025, date à laquelle elle s’élèvera à 5,24 milliards de livres sterling. Au Royaume-Uni, le groupe de départements de luxe Selfridges rapporte que les ventes de suppléments, de superaliments et d’ingestibles ont augmenté de près de 125 % depuis 2021 et de près de 700 % par rapport aux niveaux d’avant la pandémie. Son magasin londonien a lancé une destination bien-être permanente appelée le Feel Good Bar, « dédiée à la découverte du bien-être », qui propose des informations sur la santé intestinale, les remèdes contre la gueule de bois et le piratage du sommeil.

Moss rejoint une longue liste de célébrités qui se sont plongées dans ce monde lucratif. Gwyneth Paltrow, l’OG du bien-être qui aura 50 ans ce mois-ci, a lancé Goop sous forme de newsletter depuis sa table de cuisine en 2008. L’entreprise est maintenant évaluée à plus de 250 millions de dollars et englobe tout, de la beauté aux vêtements, en passant par les podcasts et une série Netflix. En mai 2021, The Honest Company de Jessica Alba, qui comprend des suppléments stimulant le système immunitaire et des sprays de nettoyage antibactériens, est devenue publique via une introduction en bourse, ce qui lui a valu une valorisation de 1,4 milliard de dollars.

Meghan Markle a récemment renouvelé la marque de son site de style de vie The Tig (elle l’a fermé dans les mois qui ont précédé son mariage avec le prince Harry). Elle a également investi dans Clevr Blends, une marque de latte à base de plantes, ce qui laisse supposer qu’elle pourrait faire un retour au bien-être.

Selon Lavinia Fasano, analyste prospective au Future Laboratory, ces personnalités publiques exploitent un concept appelé «états éclairés», dans lequel les consommateurs pivotent vers la transformation personnelle et l’introspection. « Ils recherchent des marques capables de les ancrer et de les réorienter dans ce monde incroyablement frénétique et en évolution rapide. Il s’agit d’apprendre sur vous-même et comment ces produits peuvent être des outils pour cela. »

Sur le site Cosmoss, Moss gambade dans une prairie de fleurs sauvages et partage comment ses rituels quotidiens personnels – y compris l’utilisation de la crème pour le visage avec des plantes islandaises sauvages – aident à « trouver la paix intérieure et l’épanouissement personnel et ouvrent une porte à l’équilibre, à la restauration et à l’amour ».

Habituellement notoirement privé, dans un e-mail de marque le jour du lancement de Cosmoss, Moss écrit: «Au cours des dernières années, j’ai suivi mon propre voyage privé de bien-être et de découverte de soi pour trouver l’harmonie intérieure, l’équilibre et l’amour. Au moment où j’écris, je ressens mon moi le plus authentique et je suis prêt à m’ouvrir et à partager avec vous.

L’Instagram Cosmoss, qui compte plus de 30 000 abonnés, offre également un aperçu de la routine quotidienne de Moss. Luke Christian, un blogueur de toilettage masculin de Leeds, a passé une commande dans les 10 premières minutes de la mise en ligne de la marque. « Je suis fan de la façon dont nous savons tous exactement qui est Kate Moss, mais nous ne savons pas grand-chose sur elle. Elle reste toujours pertinente sans trop en dévoiler. C’était une évidence que je les essaie », dit-il.

S’adressant à Lauren Laverne sur les disques Desert Island de la BBC en juillet, Moss, qui est sobre depuis 2017, a déclaré: « Je ne veux plus être hors de contrôle. » Après avoir troqué définitivement sa maison de Primrose Hill contre une maison de campagne dans les Cotswolds pendant la pandémie, elle a réfléchi à son amour du jardinage, de la natation sauvage et des premières nuits.

Fasano dit qu’il y a un niveau d’imperfection dans le récit de Moss qui rend Cosmoss encore plus convaincant. « Nous en avons assez du récit de bien-être parfait, le fait qu’elle soit capable de tisser dans ce récit de découverte de soi et de transformation est un élément clé de sa stratégie. »

Moins LA, plus Londres, c’est Moss qui fait du bien-être avec un grand clin d’œil. Dans une interview avec US Vogue, elle a même fumé deux cigarettes tout en parlant des avantages de son huile de CBD Golden Nectar après avoir été révélée des mois plus tôt en tant que directrice créative britannique de Diet Coke.

Alors que les vrais guerriers du bien-être se tournent vers Twitter pour révéler leur dégoût, Fasano dit que Moss tire parti de sa marque personnelle, qui est liée à son public existant. «Ce serait bizarre pour elle de l’avoir embrassé de manière complètement évangélique. Cela n’aurait pas fonctionné.