Jouer pour gagner : Comment les concessionnaires automobiles peuvent capitaliser sur le marketing sportif
Il y a sept ans, Tomes Auto Group a modifié son approche de la publicité.
« Nous avons décidé que nous ne voulions que de la publicité télévisée impliquant des événements sportifs, car les gens sont connectés ; leurs globes oculaires sont collés à l’écran », explique Brandon Tomes, président de Tomes Auto Group et de ses concessionnaires au Texas.
Aujourd’hui, le marketing sportif reste un moyen clé pour atteindre les consommateurs. Les sports en direct sont le joyau de la couronne de la télévision – la programmation la plus regardée et la plus précieuse et l’endroit le plus puissant pour faire de la publicité. Selon Nielsen, le sport représentait 98 % des 50 programmes les plus regardés en 2021 à la télévision américaine.1
Quelque 99 % des téléspectateurs qui regardent des sports les regardent en direct ou dans la même journée.2 Il s’agit d’un endroit fiable pour le visionnage de « rendez-vous » et un endroit où les publicités sont vues, pas ignorées.
West Herr Auto Group, dans l’ouest de l’État de New York, connaît également le pouvoir du marketing sportif. « En tant que spécialiste du marketing, vous souhaitez concentrer vos efforts là où il y a l’attention des consommateurs – et pour beaucoup de gens, c’est un intérêt disproportionné pour le sport », explique Matt Lasher, directeur marketing de West Herr.
Le groupe automobile a signé une liste de joueurs de football professionnels actuels et anciens qui servent d’ambassadeurs de la communauté locale pour son concessionnaire. « Les gens ont un lien émotionnel élevé avec le sport », déclare Lasher. « En s’associant avec des gens qu’ils aiment, nous obtenons une partie de cette bonne ambiance. »
Avec de nombreuses façons différentes de se connecter avec les fans, comment pouvez-vous maximiser votre investissement dans le sport ? Comment pouvez-vous vous assurer que vos annonces touchent les fans que vous souhaitez toucher ? Les experts de Spectrum Reach suggèrent ces meilleures pratiques pour tirer le meilleur parti de vos dollars de marketing sportif :
Passez au multi-écran : Aujourd’hui, le ménage américain moyen compte 25 appareils connectés, soit deux fois plus qu’il y a deux ans.3 Les fans de sport regardent leurs équipes préférées et leurs matchs clés non seulement sur grand écran dans le salon, mais aussi dans le jardin sur un ordinateur portable et en déplacement sur des tablettes et des téléphones, et parfois sur deux écrans à la fois. Pour garantir une portée et une fréquence maximales, les concessionnaires doivent élaborer une stratégie multi-écrans comprenant à la fois la télévision linéaire et la télévision en continu. L’ajout de la diffusion en continu à une campagne uniquement linéaire augmentera la portée d’une campagne de 28 %, selon une étude de Spectrum Reach.4
Élargir l’offre sportive : Bien que les «quatre grands» sports professionnels soient toujours un point de départ pour les annonceurs, les Américains ont un appétit apparemment sans fond pour regarder les sports.
De nombreux sports gagnent en popularité. Par exemple, le football dépasse le hockey auprès des téléspectateurs américains, en particulier auprès de la population hispanique.5 Les concessionnaires peuvent rechercher ces endroits et d’autres moins connus, mais efficaces, pour atteindre des fans uniques ou pour atteindre des consommateurs sportifs passionnés avec une fréquence accrue.
En plus d’utiliser des athlètes professionnels comme ambassadeurs, les athlètes étudiants universitaires sont désormais en mesure de conclure des accords de parrainage, et les concessionnaires peuvent également créer des campagnes distinctives et pertinentes au niveau local autour de ces athlètes.
Meilleur ciblage publicitaire : Aujourd’hui, les spécialistes du marketing peuvent acheter du temps publicitaire à la télévision de la même manière qu’ils achètent des publicités numériques sur les moteurs de recherche, les médias sociaux ou les sites Web. Plutôt que de s’appuyer sur des données démographiques telles que les hommes de 25 à 54 ans, à l’aide de la mesure basée sur les impressions, un annonceur peut cibler des publics ayant une plus forte propension à acheter.
Spectrum Reach prend ses données d’audience de première partie agrégées et anonymisées et les superpose avec des données automobiles tierces axées sur la confidentialité. Ce faisant, il est possible de déterminer comment les différents goûts en matière de programmation sportive révèlent des préférences distinctes entre les marques de voitures.
De nombreux concessionnaires fonctionnaient sur la foi et les tripes lorsqu’ils lançaient des dollars lors de grands événements sportifs à la télévision. Ils savaient que les notes étaient là, mais s’interrogeaient sur l’impact ultime. La fragmentation du paysage médiatique a rendu encore plus difficile la mesure cohérente des résultats sur toutes les plateformes publicitaires.
Il est donc plus important de travailler avec des partenaires qui proposent des tableaux de bord faciles à utiliser et des solutions d’attribution solides. Spectrum Reach, par exemple, s’est associé à des leaders du secteur de l’attribution (TV Squared) et de la confidentialité des données (Blockgraph) pour créer une solution d’attribution multi-écrans. Des solutions comme celles-ci peuvent aider les annonceurs à relier les points, en liant les expositions publicitaires pour la télévision linéaire et en streaming aux résultats commerciaux tels que les visites de sites Web. Cela signifie que les concessionnaires évitent le gaspillage publicitaire.
L’essentiel : le marketing sportif est un moyen puissant de faire de la publicité et peut être efficace pour les concessionnaires. Prendre le temps de suivre ces stratégies et de bien faire les choses peut vous aider à sortir du parc.
Spectrum Reach Automotive dispose d’experts locaux et d’une agence de création primée sur plus de 90 marchés américains avec une expertise dans la création de campagnes publicitaires multi-écrans basées sur les données qui influencent les acheteurs automobiles. Rendez-vous sur www.spectrumreach.com/auto pour en savoir plus.