Inflation, positionnement & Chine : une plongée dans les hausses de prix des marques de luxe
Les augmentations de prix sont entrées en vigueur pour les offres de Louis Vuitton mercredi, faisant grimper les prix de certains sacs à main jusqu’à 26%. Confirmant les hausses imminentes en début de semaine, un représentant de la marque française de produits de luxe, qui détient actuellement le titre de la plus grande au monde, a déclaré que « l’évolution des coûts de production, des matières premières, du transport, ainsi que l’inflation » étaient responsables de conduire la hausse des étiquettes de prix. Pendant ce temps, le mois dernier, le président de LVMH, Bernard Arnault, a déclaré que des hausses de prix étaient en cours, notant que le groupe de produits de luxe avait la possibilité d’augmenter les prix de ses produits de luxe et de « protéger ses marges dans un environnement inflationniste ».
Les marques de luxe – comme Louis Vuitton – utilisent régulièrement des augmentations de prix pour compenser les effets de l’inflation et des fluctuations monétaires (cette dernière étant un moteur clé des ventes mondiales sur le marché gris), mais il se passe probablement plus avec les jeux de prix récents que juste protéger les marges, compte tenu du fait que les groupes de luxe, dont le propriétaire de Louis Vuitton, LVMH, ont vanté « des niveaux records de chiffre d’affaires et de rentabilité ». LVMH a récemment annoncé que sa division Mode & Maroquinerie – et le groupe dans son ensemble – a vu sa rentabilité augmenter en 2021, avec sa marge opérationnelle (c’est-à-dire le bénéfice qu’une entreprise réalise sur un dollar de chiffre d’affaires après avoir payé les coûts variables de production, tels que que les salaires et les matières premières, mais avant de payer des intérêts ou des impôts) pour 2021 s’élevant à 26,7 %, en hausse de 8 points par rapport à 2020 et de 5 points par rapport à 2019.
Ainsi, alors que Louis Vuitton et d’autres entreprises dans la même situation sont principalement « cit[ing] l’inflation des coûts pour les hausses », directeur général de Neev Capital Rahul Sharma a déclaré mercredi que les marges record du luxe suggèrent que les dernières augmentations de prix pour Louis Vuitton, au moins, concernent également « le pouvoir des prix et la création de rareté », faisant écho aux sentiments des analystes d’UBS cette semaine. Ce n’est pas nouveau, la pratique des marques de luxe utilisant les augmentations de prix comme outil de positionnement autant que comme arme pour compenser l’inflation semble également guider des hausses de prix durables pour Chanel, qui semble pêcher à aligner plus étroitement son modèle sur celui d’Hermès. , qui maintient une emprise relativement serrée sur – et bénéficie d’une demande culte pour – ses offres les plus convoitées, grâce à ses prix et à sa distribution prudente.
Pour être juste, les coûts augmentent dans tous les domaines pour les marques du segment du luxe et au-delà. Les données économiques de la Réserve fédérale augmentent le coût de la fabrication d’articles en cuir pour les bagages, par exemple, y compris les valises, les sacs de voyage, les sacs à dos et d’autres types de sacs.
Avec la hausse des coûts à l’esprit, les marques qui n’ont pas encore augmenté leurs prix suivront probablement l’exemple de Louis Vuitton. Selon une note des analystes de Barclays, Chanel, Dior et Céline ont déjà augmenté les prix, et Hermès devrait emboîter le pas dans une certaine mesure (probablement modestement). Les horlogers appartenant à LVMH, Tag Heuer et Hublot, ont indiqué qu’ils augmenteraient leurs prix en avril, tandis que Moncler, Prada et le propriétaire de Versace et Michael Kors, Capri, ont également cité des plans pour augmenter leurs prix.
Au-delà de cela, en rendant compte jeudi de ses revenus 2021, la direction de Kering a révélé qu’elle augmenterait les prix de ses marques, à la suite des augmentations de prix de ses grandes marques en 2021. (Gucci, par exemple, a augmenté ses prix deux fois en 2021, et a plus largement augmenté les prix moyens de ses offres via l’introduction de collections capsules, comme son mashup Aria avec Balenciaga.)
Si l’on se penche sur les prix de Louis Vuitton, encore une fois, l’une des choses qui ressort plus que les mesures prises par la marque pour maintenir sa rentabilité record et renforcer son positionnement aux yeux des consommateurs (et ainsi conserver son achalandage « luxe ») est la écart persistant dans les étiquettes de prix entre ses offres en Chine et sur d’autres marchés. Les dernières augmentations de prix de la société « sont cohérentes sur différents marchés pour la plupart des produits » et avec « des augmentations de prix plus élevées [coming] en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis qu’en Chine pour certains des sacs en toile monogramme d’entrée de gamme », a déclaré mercredi l’analyste de Bernstein, Luca Solca, dans une note, mais l’écart de prix en Chine demeure.
« En utilisant la France comme base », Bernstein a constaté qu’en moyenne, les produits Louis Vuitton en Chine continentale sont « 37% plus chers, suivis de 19% pour les États-Unis et de 12% pour le Royaume-Uni ». Dans quelques exemples frappants, le sac Petite Malle de Louis Vuitton est au prix de 2 400 € (2 727 $) en France à partir de l’augmentation de mercredi et de 44 500 ¥ (7 022 $) en Chine, son sac OnTheGo GM se vend 2 000 € (2 273 $) en France et 24 500 ¥ (3 866 $) en Chine, et son sac NÉONOÉ se vend 2 100 € (2 386 $) en France et 21 800 ¥ (3 440 $) en Chine.
Les écarts de prix persistants entre la Chine et les autres marchés pourraient entraîner des problèmes potentiels à l’avenir, car les consommateurs chinois ont considérablement augmenté leurs dépenses sur le continent par rapport à l’international depuis le début de la pandémie. Pour mettre le changement en perspective : les consommateurs chinois ont dépensé 73,6 milliards de dollars en produits de luxe chez eux en 2021, contre près de 53,6 milliards de dollars en 2020 et 36,9 milliards de dollars en 2019, et avec un retour des voyages internationaux pas encore sur la table, cette tendance est attendue. pour continuer à jouer.
Il est difficile d’imaginer que les marques pourront continuer à se vanter d’écarts de prix aussi frappants entre leur territoire d’origine (et aussi les États-Unis et le Royaume-Uni) et le précieux marché chinois, en particulier compte tenu de la valeur et de leur dépendance vis-à-vis de la Consommateur de luxe chinois. Après tout, alors que la part de la Chine sur le marché mondial des produits de luxe était d’environ 32 % en 2020, ce qui la place derrière les États-Unis, elle est toujours en passe de dépasser le titan occidental du luxe pour devenir le plus grand marché du monde d’ici 2025, selon Bain et Euromonitor International. En réalité, les analystes de Bain ont affirmé le mois dernier qu’avec son appétit pour les produits de luxe et sa classe moyenne en pleine croissance, « la Chine reste la meilleure histoire de consommation au monde ». L’augmentation moyenne du revenu disponible sur le continent « reste supérieure à l’inflation », notent-ils, ce qui rend les enjeux particulièrement élevés même si les consommateurs chinois ont pris les hausses de prix dans la foulée jusqu’à présent et ont continué à dépenser.
Alors que Pékin continue de sévir contre tout, des grandes technologies et de la cryptographie aux célébrités, en passant par les jeux et les inégalités de richesse, une question à considérer est de savoir si – et quand – il adoptera une position ferme sur les majorations constamment alléchantes qui sont servies. sur les consommateurs chinois du continent par des marques de luxe étrangères.