Everton et le rêve européen de conquérir le marché du sport américain | Everton

TLa Super League européenne a peut-être été mise à la poubelle pour le moment, mais les clubs de Premier League – même ceux qui n’ont pas été invités sur le terrain de jeu fermé proposé des clubs les plus riches du monde – cherchent toujours des moyens d’étendre leur portée commerciale dans le monde entier.

Everton, rival de Liverpool mais peu menaçant pour l’élite du football anglais si l’on prend en compte les récents classements de Premier League, a dévoilé une stratégie internationale pour étendre sa base de fans à travers l’Amérique du Nord et, par extension, ses opportunités commerciales. C’est la dernière équipe, issue d’un certain nombre de sports et de ligues différents, à rêver de devenir riche sur le plus grand marché du sport au monde. Mais, comme toujours, la question demeure : dans quelle mesure ce rêve est-il réalisable ?

Le plan international d’Everton comprend des académies pour jeunes, des tournées de pré-saison des premières équipes masculines et féminines et la cooptation d’une agence de marketing sportif basée à Miami pour attirer de nouveaux fans nord-américains.

« Notre stratégie a été définie avant que la Super League ne soit évoquée », explique Richard Kenyon, qui dirige les départements marketing, communication et international d’Everton. « Everton a clairement exprimé son opposition à la Super League à l’époque et cette proposition est allée et venue. Notre stratégie internationale est à long terme.

« Nous nous sommes concentrés principalement sur l’Amérique du Nord, les États-Unis et certains autres pays où nous savons qu’il existe une opportunité de croissance – la Colombie et le Brésil. On s’est demandé où sont nos fans ? Où avons-nous déjà des liens ? »

L’intérêt d’Everton pour la Colombie et le Brésil est basé sur une équipe actuelle qui comprend les internationaux colombiens James Rodriguez et Yerry MIna et le Brésilien Richarlison, mais son intérêt pour l’Amérique du Nord est plus évident même si les anciens internationaux de l’USMNT Tim Howard. Preki, Joe-Max Moore, Landon Donovan et Brian McBride ont vu leurs noms sur les feuilles d’équipe d’Everton au cours des dernières décennies.

La croissance du football aux États-Unis est considérée comme un terrain fertile pour l’expansionnisme européen – sous quelque forme que ce soit.

Selon David France, un historien d’Everton né à Liverpool qui vit aux États-Unis depuis 44 ans, la relation du club avec l’Amérique du Nord est longue. La France a écrit 18 livres sur le club de Merseyside et son dernier livre Toffee Soccer: Everton and North America – une collaboration avec le responsable des médias d’Everton FC Darren Griffiths et l’historien du football Rob Sawyer – démêle les connexions nord-américaines d’Everton.

Toffee Soccer inclut une enquête auprès des fans nord-américains d’Everton et leur demande pourquoi ils soutiennent une équipe sans doute sous-performante de l’autre côté de l’Atlantique. L’enquête ne concerne que 100 fans, mais les réponses restent perspicaces.

« Ce qui me fascine, c’est que ces fans américains ont dû choisir Everton », explique France. « J’ai subi un lavage de cerveau quand j’étais enfant et je n’avais rien à dire. Everton se trouve dans une partie très pauvre de Liverpool, une partie très pauvre du Royaume-Uni et une partie très pauvre de l’Europe, mais les Américains aiment l’histoire et Everton a une histoire sans précédent. Les fans américains sont également attirés par les valeurs du club. L’une des choses à propos d’Everton est qu’il n’a jamais fait honte à la ville de sa naissance et qu’il s’est conduit de manière appropriée.

« La troisième chose est qu’Everton n’est pas Manchester United, Liverpool, Chelsea ou Manchester City. Les fans d’Everton ne peuvent pas être accusés d’avoir pris le train en marche.

Pourtant, pour ces raisons exactes – Everton ne partage pas le succès ou la reconnaissance du nom de Manchester United, Manchester City, Liverpool ou Chelsea – souligne à quel point une percée sérieuse sur le marché du sport nord-américain sera un défi pour le club. La métaphorique autoroute du sport américaine est jonchée d’exemples de clubs internationaux et même de sports entiers qui ont tenté de se tailler une part du gâteau américain.

De grands clubs de football européens ont ouvert des bureaux commerciaux aux États-Unis pour tenter d’engager des sponsors potentiels, tandis que les règles australiennes du football et de la ligue de rugby ont fait diverses tentatives pour s’implanter aux États-Unis sans susciter un intérêt durable.

Lorsqu’un entrepreneur a révélé son intention en 2017 de lancer une équipe professionnelle de la ligue de rugby de New York qui participerait à une compétition anglaise, l’annonce a été accueillie localement avec un manque d’intérêt évident – peu importe les gros titres étoilés du concept généré à Sydney ou Warrington .

« Le marché du sport américain est tellement saturé en ce moment et il y a tellement de ligues et tellement de traditions qu’il est difficile pour un sport étranger de s’imposer », explique Orin Starn, professeur d’anthropologie culturelle à l’Université Duke.

« Les États-Unis sont différents de beaucoup d’endroits dans le monde en ce sens qu’il s’agit d’un système sportif multicentrique. Vous avez trois sports majeurs et une sorte de hockey et de football par opposition à l’Europe, l’Amérique du Sud ou l’Afrique où le football est roi. Il n’y a pas beaucoup d’espace pour être colonisé de l’extérieur.

« À l’exception du MMA, aucun nouveau sport n’a émergé au cours des dernières décennies. C’est un marché très serré et concurrentiel. C’est aussi un marché où vous avez des équipes avec des racines profondes et des adeptes locaux profonds. Les Américains sont toujours prêts pour une nouvelle saveur d’espresso ou un nouveau fromage de France mais il n’y a pas vraiment de [new] sport qui a fonctionné comme une importation aux États-Unis.

Starn ajoute que si les clubs de football européens ont fait d’énormes percées aux États-Unis, ce n’est pas parce qu’ils ont mis en place des bureaux de marketing en Amérique du Nord.

« J’ai des étudiants qui portent des maillots de Barcelone, du Real Madrid et de Manchester City – quelque chose que vous n’auriez jamais vu sur un campus universitaire américain il y a 20 ans. Mais c’est parce que nous vivons maintenant dans un marché mondial du sport.

«Au cours des 15 dernières années, des équipes comme Man Utd sont venues jouer contre une équipe de MLS pour rehausser le profil de leur marque, mais comme ces grands clubs de football sont des marques mondiales si emblématiques, ils n’ont pas besoin de créer d’académies ou de sociétés de relations publiques. « 

Everton, cependant, est catégorique que son approche sera différente de celle de Manchester United et de Liverpool – et l’une des raisons est qu’il ne peut pas encore garantir le succès sur le terrain. Au lieu de chercher à recruter des chasseurs de gloire à la recherche du succès, le club prévoit un engagement de base avec les réseaux de fans d’Everton existants et ciblera les jeunes fans à travers l’Amérique via les médias sociaux.

« Nous ne pouvons pas contrôler ce qui se passe sur le terrain, mais nous pouvons contrôler l’engagement », déclare Jurgen Mainka, un cadre de football de longue date aux États-Unis dont la société basée à Miami Pulse Sport and Entertainment sera les bottes d’Everton sur le terrain.

« Quand j’ai parlé à ma fille de mon nouveau travail chez Everton, elle n’a pas cherché de site Web », explique Mainka. «Elle a cherché une chaîne TikTok. Il s’agit d’être là où sont les fans. Il ne s’agit pas du quinquagénaire qui regarde 90 minutes. Il s’agit de la nouvelle génération. Vous devez être engageant et drôle et parler dans leur langue. Qui porte votre chemise dans le business de la musique ? Qui est le graffeur cool de Miami qui porte ton équipement ? C’est ainsi que commence l’engagement.

David France admet qu’Everton ne peut pas rivaliser avec Manchester United ou le Real Madrid en termes commerciaux et, dans un marché mondial du sport où l’image de marque est primordiale, son club doit créer son propre créneau.

« Everton peut être un club spécial pour des personnes spéciales », a déclaré France tout en admettant que l’équipe doit également avoir du succès sur le terrain pour avoir un impact aux États-Unis.

« Everton ne peut pas s’attendre à jouer dans le Michigan devant 100 000 personnes comme Manchester United l’a fait, mais il ne sert à rien de faire ces initiatives internationales à moins qu’il y ait un certain niveau de succès. Les Américains aiment peut-être les outsiders, mais ils aiment aussi les gagnants et les artistes.

Même si une future équipe d’Everton peut atteindre les sommets de succès que, disons, les gatecrashers de Leicester City ont eu au cours des dernières années, la réalité peut être qu’il n’y a que peu de place pour le succès du football aux États-Unis.

« Ces équipes aimeraient que ce soit une seconde conquête des Amériques mais l’Amérique a déjà été colonisée par le sport », explique Starn. «Aucune société dans l’histoire du monde n’a été plus obsédée par le sport, n’avait autant d’argent en jeu et n’a mobilisé des passions et des mythologies telles que le sport aux États-Unis. L’essentiel est qu’il n’y a pas beaucoup d’espace non colonisé pour planter votre drapeau.

• Soccer Toffee : Everton et l’Amérique du Nord de David France, Rob Sawyer et Darren Griffiths (DeCoubertin) est publié le 11 juin 2021.