En termes simples : la familiarité n’engendre pas le mépris. Il construit la préférence

Connu pour l’ampleur de ses travaux sur les processus fondamentaux du comportement social, Robert Zajonc a contribué à créer le domaine moderne de la psychologie sociale. Image : Marilla Sicilia/Mondadori Portfolio via Getty Images

« La forme d’expérience que nous en sommes venus à appeler « sentiment » accompagne toutes les cognitions. » -Robert Zajonc

JC’est le premier d’une série de 4 articles où je présenterai des fondamentaux de la psychologie manifestement manifestes dans le travail du marketing mais peu connus. L’une des raisons est que le statut de célébrité que Sigmund Freud et, dans une moindre mesure, Carl Jung ont acquis au cours de leur vie a éclipsé le travail de nombreux autres contributeurs. Le programme de MBA standard peut parcourir certaines références à Ivan Pavlov ou Abraham Maslow, mais une compréhension plus approfondie du travail des psychologues est méritée. Je vais présenter le travail de quelques-uns de ces piliers du mieux que je peux.

Permettez-moi de commencer par le domaine critique de la familiarité et de la sensibilisation. La moelle de la construction de la marque est la familiarité. Aujourd’hui, nous considérons comme une vérité universelle que l’exposition répétée à un stimulus engendre une familiarité avec celui-ci. La familiarité entraîne un changement d’attitude envers le stimulus prenant la forme d’une préférence ou d’une affection. Cette préférence est émotionnelle et se forme à un niveau subconscient avant même qu’une personne en soit consciente. Plus vous le voyez, plus vous l’aimez. Tout commerçant qui doute de cela apprendra une leçon après que beaucoup d’argent ait été gaspillé avec des résultats maigres.

Mais cela n’a pas toujours été considéré comme une vérité axiomatique. Ce n’était même pas compris. En 1876, le psychologue expérimental allemand Gustav Fechner a suggéré que la familiarité augmentait les sentiments positifs envers les objets d’art, mais que la « sursaturation » conduisait à l’aversion. En 1910, Edward B. Titchener décrivait la familiarité comme une «lueur de chaleur» que les gens ressentent en présence de choses familières. Leur travail est vite tombé dans l’oubli. Au lieu de cela, l’essor de la publicité dans les médias de masse a accordé une grande importance à la nouveauté et à la fraîcheur créative.

Jusqu’au milieu du XXe siècle, les spécialistes des sciences sociales avaient tendance à fonder leurs explications du comportement humain sur des facteurs environnementaux. C’est fondamentalement le travail du psychologue d’origine polonaise Robert Zajonc qui nous a permis une compréhension plus complète et a également pris en compte les fonctions de l’esprit. L’intérêt principal de Zajonc était dans la relation entre le sentiment et la pensée.A lire aussi : Utiliser la psychologie du sport pour réussir au quotidien
Il a consacré une grande partie de sa carrière à explorer l’intersection de l’émotion et de la cognition et à découvrir lequel de ces facteurs a une plus grande influence sur le comportement. À cette fin, il a réalisé une expérience séminale en 1968 qui a conduit à sa découverte du «simple effet d’exposition», qui est sans doute sa contribution la plus connue au domaine de la psychologie sociale.

Expériences de familiarité

La simple exposition, a expliqué Zajonc, fait simplement référence à une condition dans laquelle le stimulus donné est accessible à la perception du sujet, consciemment ou inconsciemment.

L’intérêt de Zajonc pour l’effet a été éveillé par un article de journal décrivant une curieuse expérience qui a eu lieu à l’Université d’État de l’Oregon en 1967. Un « étudiant mystérieux » assistait à la classe depuis deux mois, enveloppé dans un sac noir. Le professeur, Charles Goetzinger, connaissait l’identité de la personne à l’intérieur, mais personne d’autre n’en avait la moindre idée. Goetzinger a observé la classe pour évaluer leurs réactions au fil du temps. Au départ, le sac noir était traité avec méfiance et hostilité. Cela a changé avec le temps et les membres de la classe se sont adoucis et ont finalement été amicaux, voire protecteurs envers la personne dans le sac. Goetzinger a noté que les attitudes « passaient de l’hostilité envers le sac noir à la curiosité et enfin à l’amitié ».

L’article révolutionnaire de Robert Zajonc, Attitudinal Effects of Mere Exposure, a été publié dans The Journal of Personality and Social Psychology en 1968. L’article de Zajonc décrit une série d’expériences dans lesquelles la préférence s’est avérée être au-delà de la cognition. Les participants ont été exposés à une séquence d’images aléatoires – formes géométriques, symboles chinois, peintures et images de visages – qui leur ont été présentées si rapidement qu’elles étaient cognitivement indiscernables. Les participants ne pouvaient pas déterminer quelles images étaient montrées plus à plusieurs reprises. Lorsque les sujets étaient interrogés sur leurs préférences, ils choisissaient systématiquement celles auxquelles ils avaient été le plus fréquemment exposés, même s’ils n’en étaient pas consciemment conscients. Lisez aussi : Le point de basculement : La psychologie subtile et l’économie des tarifs de taxi
Cela a mis en évidence que la familiarité entraîne un changement d’attitude, une affection génératrice ou une certaine forme de préférence pour le stimulus familier. Plus le nombre d’expositions à quelque chose est grand, plus vous ressentirez d’affection envers lui. Pour le dire simplement, « plus vous le voyez, plus vous l’aimez ».

La révélation surprenante des découvertes de Zajonc est qu’une telle préférence est basée uniquement sur l’histoire de l’exposition à celle-ci, non affectée par la cognition, les croyances personnelles ou les attitudes d’une personne. Cela est manifeste parce que l’expérience n’avait d’impact sur les répondants qu’au niveau subliminal. Cela a fonctionné même lorsque les sujets ignoraient complètement qu’ils recevaient un stimulus. Cette découverte a conduit à l’affirmation de Zajonc selon laquelle « les préférences n’ont pas besoin d’inférences », ce qui implique que l’attraction n’est pas basée sur un jugement raisonné.

Cela a conduit à une fureur de disputes et de défis parce que c’est contraire à ce que la plupart d’entre nous pourraient imaginer être le cas. Dans un article intitulé « Ressentir et penser », écrit en 1980, Zajonc a soutenu que les sentiments et les pensées sont très indépendants les uns des autres. Les sentiments précèdent non seulement les pensées lors de la réponse complexe d’une personne à un stimulus, mais sont les déterminants les plus puissants des attitudes et des décisions d’une personne. Cet article a également été largement débattu mais a ramené l’étude de l’émotion au premier plan de la psychologie occidentale. Elle a transformé l’étude des processus décisionnels. A lire aussi : Énergique et heureux : L’effet méconnu des émotions positives sur la vigilance entrepreneuriale
Elle suggère que contrairement à ce que l’on peut croire, ce n’est pas la raison et la logique qui guident nos décisions. Nous prenons des décisions rapides, instinctives et basées sur les émotions avant même d’avoir eu la chance de considérer le choix de manière cognitive – nous portons des jugements sans information. Si cela est vrai, il s’ensuit que notre raisonnement logique ne fait que justifier et rationaliser les décisions que nous avons déjà prises, plutôt que de servir à informer le choix en premier lieu.

Nous ne pouvons jamais penser à quelque chose sans un sentiment attaché ; a conclu Zajonc. Nous ne voyons pas simplement « une maison », nous voyons « une belle maison » ou « une maison prétentieuse ». Chaque perception que nous avons contient un affect ou un sentiment.

Dans l’attraction interpersonnelle, Zajonc l’a appelé « l’effet de proximité ». La façon dont nous avons tendance à nouer des amitiés ou des relations amoureuses est déterminée par la régularité de l’exposition. Le monde était consterné que le «coup de foudre» soit expérimentalement rejeté. Zajonc a découvert que les gens adoptent des attitudes très négatives envers les personnes inconnues, leur attribuant des qualités désagréables sans autre raison apparente que le fait qu’ils sont des étrangers. Cependant, comme pour les formes et les symboles, une exposition répétée augmente la confiance et l’affection. Par conséquent, nous avons une forte attirance positive pour les célébrités simplement en raison de leurs valeurs d’exposition et non parce que nous savons quoi que ce soit de substantiel à leur sujet.Lisez aussi: Exploiter le contrat psychologique du travail à domicile
Connu pour l’étendue de ses travaux sur les processus fondamentaux du comportement social, Zajonc a contribué à créer le domaine moderne de la psychologie sociale. Il a utilisé son travail sur la pensée et les sentiments pour explorer des questions telles que le racisme, le génocide et le terrorisme, espérant que la recherche pourrait finalement aider à prévenir la guerre et la souffrance humaine.

À propos de Robert Zajonc

Robert Zajonc est né à Lodz, en Pologne. À l’âge de 16 ans, sa famille s’est enfuie à Varsovie lors de l’invasion nazie de la Pologne. Ses deux parents ont été tués. Il a été arrêté par les nazis et envoyé dans un camp de travail allemand. Il s’est évadé avec deux autres prisonniers et a marché 320 kilomètres jusqu’en France pour être repris et emprisonné à nouveau. Il a éclaté une dernière fois et s’est rendu au Royaume-Uni.

Après la Seconde Guerre mondiale, Zajonc a déménagé aux États-Unis, où il s’est imposé comme un éminent psychologue, obtenant son doctorat à l’Université du Michigan où il a travaillé jusqu’à sa retraite en 1994, date à laquelle il est devenu professeur émérite à l’Université de Stanford.

Zajonc est décédé d’un cancer du pancréas à l’âge de quatre-vingt-cinq ans, en 2008.

Travaux clés

1968 – Effets d’attitude d’une simple exposition
1975 – Ordre de naissance et développement intellectuel
1980 – Sentir et Penser

Shubhranshu Singh est vice-président, marketing – national et IB, CVBU, Tata Motors. Il écrit Simply Speaking, une chronique hebdomadaire sur Storyboard18. Les opinions exprimées sont personnelles.