Elon Musk peut apprendre des fortunes changeantes de Snapchat
Les investisseurs des médias sociaux peuvent être aussi capricieux que les adolescents. Lorsque Snapchat est sorti il y a une dizaine d’années, il a été rejeté comme un peu plus qu’une application de sexto. La popularité auprès des utilisateurs a ensuite incité la plus grande liste du marché technologique depuis Facebook. En quelques mois, il a été radié comme un flop de Wall Street. Maintenant, il est de nouveau en demande. Son retour a des leçons pour la propriété imminente de Twitter par Elon Musk.
Remontez quelques années en arrière et il n’était pas clair que la société mère de Snapchat, Snap, survivrait. Instagram avait pris ses meilleures fonctionnalités et les avait transformées en une application brillante avec un milliard d’utilisateurs. Début 2019, Snap perdait de l’argent. Les actions s’échangeaient en dessous du prix auquel elles étaient cotées deux ans plus tôt et les paris contre la société montaient. Selon mon estimation, il a fallu environ trois ans pour redresser la situation avant de manquer d’argent.
Trois ans plus tard, l’entreprise a réussi à le faire. Elle a amélioré son activité de publicité numérique et renforcé ses finances. Se concentrer sur les petits groupes et les messages privés lui a permis d’atteindre 100 millions d’utilisateurs de plus que Twitter. Sa base d’utilisateurs croît plus vite que celle de Facebook.
Surtout, il a retrouvé sa popularité auprès d’un jeune public. Si vous n’êtes pas un utilisateur habituel de Snapchat, cela peut vous surprendre, mais aux États-Unis, Snapchat compte plus d’utilisateurs de la génération Z dans l’adolescence et au début de la vingtaine que TikTok, Twitter, Facebook ou Instagram, selon les données d’eMarketer. Ce pipeline est prisé par l’industrie de la publicité numérique sur laquelle s’appuient les entreprises de médias sociaux.
La génération qui a grandi en ligne semble accorder plus d’importance à la vie privée qu’aux affichages publics constants de sa popularité. Je vois le même changement se produire dans mes propres réseaux de médias sociaux (beaucoup plus anciens). Les groupes privés sur Telegram et WhatsApp fleurissent. Seule une poignée d’amis mettent encore à jour les publications publiques sur Facebook ou Instagram.
Evan Spiegel, co-fondateur de Snap avec Bobby Murphy, est maintenant dans la trentaine. Cela signifie qu’il est également trop vieux pour la tranche d’âge de la génération Z. Mais quand j’ai demandé pourquoi il pensait que Snapchat avait retenu un public jeune, il a pointé les messages privés.
« Bobby et moi avons grandi avec les réseaux sociaux », a-t-il déclaré. « Je pense que le fait que vous puissiez communiquer sur Snapchat avec des amis qui vous sont chers, sans vous soucier de la concurrence pour les goûts et les commentaires du public, signifie qu’il existe une toute nouvelle voie pour l’expression de soi. »
À l’heure actuelle, tout le monde sait que les réseaux sociaux peuvent rendre les gens mal à l’aise. Les grands forums peuvent se transformer en arguments et les messages publics peuvent agir comme une bobine de surbrillance, donnant aux abonnés la fausse impression que tout le monde sauf eux mène une vie parfaite. TikTok a trouvé le succès dans des vidéos plus lâches et moins soignées. Mais le public visé est des étrangers, pas des amis.
C’est une mauvaise nouvelle pour les entreprises qui souhaitent que les utilisateurs interagissent avec autant de personnes qu’ils connaissent. En 2019, le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, a déclaré que l’avenir résidait dans les services privés. Mais sa société, Meta, n’a pas réussi à faire de son application de messagerie privée WhatsApp une source de revenus importante. Twitter teste une fonctionnalité appelée Circles, dans laquelle les utilisateurs partagent des tweets avec un groupe sélectionné. Mais accumuler un grand nombre d’abonnés est toujours la mesure du succès sur la plate-forme.
La popularité de Snap n’est pas seulement due aux messages privés. Il a corrigé son application Android, vendu un peu moins de 5 milliards de dollars de dette convertible pour créer un coussin de trésorerie et produit de nouvelles idées pour maintenir l’engagement des utilisateurs. Une interview avec des titulaires de compte Snapchat à l’adolescence et au début de la vingtaine l’année dernière a révélé qu’ils aimaient l’application pour toutes sortes de raisons, y compris envoyer des messages à des amis, garder un œil sur leurs ex via la fonction Carte et regarder leurs propres photos enregistrées.
Tout n’a pas changé. Snap insiste toujours pour s’appeler une entreprise de caméras alors qu’elle est surtout connue pour son application de médias sociaux. Il est toujours obsédé par le matériel, lançant récemment un petit drone jaune appelé Pixy. Et il enregistre toujours des pertes, bien qu’il soit prévu d’afficher un bénéfice net positif cette année. Comme toutes les entreprises de médias sociaux, elle n’a pas trouvé de moyen substantiel de gagner de l’argent au-delà de la publicité numérique.
Mais Spiegel, dont les e-mails de fraternité divulgués, pour lesquels il s’est excusé, a montré qu’il était autrefois, comme l’a dit TechCrunch, « une sorte de con », a grandi. Tout comme sa compagnie.
Alors que l’attention des investisseurs s’estompait, Snap a développé son activité tout en pariant sur un avenir de réalité augmentée. Il s’engage dans des accords commerciaux tout en investissant dans des accords plus sauvages. Cette année, il a acheté la start-up française NextMind, qui travaille sur une technologie permettant aux utilisateurs de contrôler des images virtuelles avec le pouvoir de la pensée.
Le plus gros avantage du redressement de Snap est peut-être le bénéfice de l’expérimentation sans la chaleur des attentes élevées des investisseurs. En rendant Twitter privé, Musk pourra peut-être faire de même.
elaine.moore@ft.com