Elon Musk défie un mantra de l’industrie automobile avec l’accord Tesla-Hertz

Tesla a commencé à fabriquer des véhicules de luxe, à commencer par sa voiture de sport Roadster, mais s’est efforcé de rendre les voitures rechargeables plus accessibles. M. Musk, directeur général de Tesla, a longtemps promu la berline Model 3 comme un grand pas dans cette direction, bien qu’avec un prix de départ d’environ 45 000 $ aux États-Unis, selon le site Web de Tesla, elle reste hors de portée pour beaucoup.

Tesla domine le marché américain des véhicules électriques, mais ce segment reste petit. Selon le cabinet d’études Wards Intelligence, seulement 2,6 % des véhicules vendus dans le pays étaient alimentés par batterie au cours des neuf premiers mois de l’année. L’accord Hertz, qui dépasserait les 4 milliards de dollars sur la base des prix catalogue des véhicules, permettra à davantage de personnes aux États-Unis et en Europe d’essayer de passer à l’électrique.

L’accord avec Hertz est sur le point de rendre les Tesla disponibles à la location dans les villes et les aéroports du pays. Il vient également avec un autre avantage : un porte-parole de haut niveau. M. Musk, qui évite fièrement la publicité traditionnelle, a maintenant l’un des plus grands noms du sport américain, le quart-arrière champion du Super Bowl Tom Brady, qui figure dans la campagne de marketing de Hertz pour la location de véhicules électriques.

L’industrie automobile a un bilan mitigé en ce qui concerne la vente à des flottes de voitures de location. Bien que l’entreprise puisse aider à exposer les clients à des marques qu’ils n’avaient peut-être pas envisagé d’acheter auparavant, il existe une certaine stigmatisation attachée aux modèles qui apparaissent trop fréquemment sur les terrains de location de voitures, selon les analystes.

Historiquement, ces ventes en gros de flottes de location offraient aux constructeurs automobiles un dépotoir pour les modèles moins populaires qu’ils avaient du mal à vendre aux acheteurs individuels chez les concessionnaires. Souvent, les sociétés de location à la journée achetaient ces véhicules à un prix inférieur au prix catalogue de leur salle d’exposition, ce qui en faisait une activité moins rentable pour les constructeurs automobiles.

Les constructeurs automobiles de Détroit, par exemple, ont été critiqués dans le passé pour avoir utilisé leur activité de flotte de location comme moyen de stimuler les ventes et de maintenir les usines en marche, même si la demande des acheteurs réguliers ralentissait.

Les constructeurs automobiles américains ont renoncé à cette pratique ces dernières années, privilégiant les bénéfices aux parts de marché après être sortis d’une récession qui menaçait leur avenir il y a plus d’une décennie. Et les sociétés de location de voitures ont également changé la façon dont elles remplissent leurs flottes, en achetant davantage de véhicules que les clients voient sur le terrain des concessionnaires et en évitant les berlines de base du passé.

« Cet accord avec Tesla est bon pour l’adoption des véhicules électriques », a déclaré mardi le président de General Motors Co. Mark Reuss, notant que les sociétés de location de voitures pourraient également devenir des clients importants pour les véhicules rechargeables de son entreprise.

Pour Tesla, il y a des risques à avoir sa voiture dans des flottes de location, y compris pour la valeur et l’image de marque des voitures Model 3, explique Jessica Caldwell, analyste automobile pour le site d’achat de voitures Edmunds.com. « Cela le rend moins exclusif », a déclaré Mme Caldwell.

Lorsque les valeurs des voitures d’occasion qui ont grimpé en flèche pendant la pandémie reviennent finalement à un niveau plus normal, Mme Caldwell a déclaré que les valeurs résiduelles du modèle 3 pourraient en pâtir, comme cela s’est historiquement produit avec les véhicules vendus en masse aux flottes de voitures de location.

Tesla n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.

Le véhicule utilitaire sport compact modèle Y de la société a déjà volé une partie du tonnerre du modèle 3. Les ventes du modèle Y aux États-Unis ont augmenté d’environ 64% au troisième trimestre par rapport à l’année précédente, tandis que les ventes du modèle 3 étaient à peu près stables, selon les estimations du cabinet d’études Cox Automotive. Tesla ne ventile pas les ventes de véhicules par modèle ou par région.

Pour décrocher la commande, Tesla a pu profiter de son avantage de premier arrivé en offrant à Hertz un réseau d’endroits où les clients pouvaient recharger leurs véhicules. Le constructeur automobile a construit un réseau de plus de 25 000 chargeurs.

Certains constructeurs, comme Toyota Motor Corp.
et

Moteur Honda Co.
, ont pour habitude de limiter les ventes locatives, préférant se concentrer sur le commerce de détail plus lucratif. Au fil du temps, une dépendance excessive à l’égard de la vente de voitures à des flottes de voitures de location peut nuire à l’image d’une marque et réduire les valeurs de revente, selon les analystes et les dirigeants automobiles.

Jonathan Smoke, analyste automobile pour Cox Automotive, a déclaré que cela ne s’appliquait pas nécessairement à Tesla. M. Musk a déclaré que la société ne faisait pas de remise sur les véhicules qu’elle vendait à Hertz.

Surtout sur le marché actuel, où la production de nouveaux véhicules est limitée par une pénurie mondiale de semi-conducteurs, M. Smoke voit dans l’engagement de 100 000 véhicules de Tesla envers Hertz un signe que le constructeur de voitures électriques fait des progrès dans la production, un domaine où l’entreprise a lutté dans le passé.

« C’est certainement un message fort de la part de Tesla qu’ils ont confiance en leur capacité à honorer cette commande sans nuire à ce qu’ils peuvent réaliser du côté de la vente au détail », a déclaré M. Smoke.

La commande de Hertz représente une grande partie de la production de Tesla, qui a totalisé environ un demi-million de véhicules l’année dernière. L’analyste du Credit Suisse, Dan Levy, a déclaré qu’il s’attend à ce que la société livre environ 900 000 véhicules à ses clients cette année, pour atteindre près de 1,3 million de véhicules en 2022.

M. Musk a tweeté lundi: « Tesla est vraiment un problème de rampe de production, pas un problème de demande. »

Tesla construit deux nouvelles usines pour soutenir la croissance, l’une dans la région d’Austin, au Texas, l’autre en Allemagne. Son objectif est de démarrer la production dans les deux usines d’ici la fin de l’année.

La commande Hertz pourrait représenter jusqu’à 30% des ventes du constructeur de véhicules électriques aux États-Unis l’année prochaine, a déclaré Tyson Jominy, analyste automobile pour la société de recherche JD Power.

M. Musk a d’autres plans pour amener Teslas à plus de clients. Il y a un an, il a annoncé son ambition de produire à terme une voiture électrique à 25 000 $.

—Mike Colias a contribué à cet article.

Écrire à Rebecca Elliott à rebecca.elliott@wsj.com et Nora Naughton à Nora.Naughton@wsj.com