Élasticité publicitaire de la demande (AED) : définition et exemples
Qu’est-ce que l’élasticité publicitaire de la demande (AED) ?
L’élasticité publicitaire de la demande (AED) mesure la sensibilité d’un marché aux augmentations ou diminutions de la saturation publicitaire. L’élasticité publicitaire mesure l’efficacité d’une campagne publicitaire à générer de nouvelles ventes. Il est calculé en divisant la variation en pourcentage de la quantité demandée par la variation en pourcentage des dépenses publicitaires. Une élasticité publicitaire positive indique qu’une augmentation de la publicité entraîne une augmentation de la demande pour le bien ou les services annoncés.
Points clés à retenir
- L’élasticité publicitaire de la demande (AED) mesure l’impact des dépenses publicitaires sur la génération de nouvelles ventes pour une entreprise.
- Les entreprises veulent un AED positif, car cela indique que les efforts publicitaires ont entraîné une augmentation de la demande pour leurs biens et services.
- L’AED n’est peut-être pas le prédicteur le plus précis de l’impact de la publicité sur les ventes, car il ne tient pas compte d’autres facteurs qui affectent la demande, tels que les changements dans les goûts des consommateurs et les habitudes de consommation.
- Le prix des produits et la disponibilité de substituts moins chers peuvent également influer sur la demande des consommateurs.
Comprendre l’élasticité publicitaire de la demande (AED)
L’impact d’une augmentation des dépenses publicitaires sur les ventes varie selon l’industrie. Les entreprises examinent fréquemment leur ratio publicité/ventes pour mesurer l’efficacité de leurs stratégies publicitaires. Une publicité de qualité entraînera une modification de la demande pour un produit ou un service. L’élasticité publicitaire de la demande est précieuse dans la mesure où elle quantifie la variation de la demande (exprimée en pourcentage) par les dépenses publicitaires dans un secteur donné. En termes simples, cela montre à quel point une augmentation de 1 % des dépenses publicitaires est efficace pour augmenter les ventes dans un secteur spécifique lorsque tous les autres facteurs sont les mêmes.
Par exemple, une publicité pour un produit relativement bon marché, comme un hamburger, peut entraîner une augmentation rapide des ventes. D’un autre côté, la publicité pour un article de luxe, comme une voiture chère ou un bijou, peut ne pas être rentable avant un certain temps, car le bien est coûteux et moins susceptible d’être acheté sur un coup de tête.
Les produits de luxe ont une élasticité-revenu de la demande, ce qui signifie qu’à mesure que les revenus des personnes augmentent, la demande de produits de luxe augmente également.
Calcul de l’élasticité publicitaire de la demande
Si vous disposez des informations requises, vous pouvez facilement calculer l’AED. Vous aurez besoin d’accéder à plusieurs périodes de quantité demandée et de dépenses publicitaires. La plupart des gens ne disposeront pas de ces informations, car les dépenses publicitaires sont généralement répertoriées dans les dépenses d’exploitation d’un compte de résultat, et la quantité d’un produit demandé est difficile à obtenir. Beaucoup utilisent la variation des ventes ou la variation des estimations de la demande dans le calcul.
À l’aide des informations des périodes précédentes, vous déterminez la variation en pourcentage de la quantité demandée et des dépenses publicitaires. Ensuite, vous déterminez l’élasticité publicitaire de la demande d’un produit ou d’un service à l’aide de la formule :
AED = % de variation de la quantité demandée ÷ % de variation des dépenses publicitaires
Critique de l’élasticité publicitaire de la demande (AED)
Étant donné qu’un certain nombre de facteurs externes, tels que l’état de l’économie et les goûts des consommateurs, peuvent également entraîner une modification de la quantité d’un bien demandé, l’élasticité publicitaire de la demande n’est pas un indicateur de l’effet de la publicité sur les ventes. Beaucoup confondent AED avec le fait de montrer comment les dollars publicitaires affectent les ventes, mais les ventes ne font pas partie de l’équation.
La demande et les ventes sont deux mesures différentes – les ventes sont ce qui a été acheté, tandis que la demande est ce qui est souhaité. Certains utilisent la demande pour désigner le prix auquel les consommateurs achèteront un produit, mais encore une fois, il est difficile de le déterminer à moins d’utiliser des enquêtes.
Il est difficile de mesurer la demande parce qu’il faudrait savoir ce que les gens veulent au niveau individuel et ce qu’ils paieraient. Ainsi, la variation des ventes est couramment utilisée pour remplacer la variation de la demande, ce qui fait que l’AED ne représente pas sa mesure prévue, qu’un changement dans la publicité ait affecté un changement dans la demande.
AED vs élasticité-prix de la demande (PED)
Alors que l’élasticité publicitaire de la demande mesure l’impact de la publicité sur la demande de produits ou de services, l’élasticité-prix de la demande (PED) mesure l’impact d’un changement de prix sur la demande. La réponse de la demande aux fluctuations de prix peut être considérée comme élastique ou inélastique selon la réaction des consommateurs aux variations de prix.
Par exemple, supposons que le prix d’un produit augmente de manière significative, mais que les consommateurs continuent d’acheter le produit aux mêmes niveaux qu’avant malgré l’augmentation des prix. L’élasticité-prix de la demande est faible ou inélastique (c’est-à-dire qu’elle ne change pas). Que les prix soient élevés ou bas pour ce produit particulier, les consommateurs continuent d’exiger le produit et leurs habitudes d’achat restent à peu près les mêmes. Les biens essentiels à la survie, tels que les aliments ou les médicaments sur ordonnance, sont des exemples de produits dont la demande est faible ou inélastique.
À l’inverse, une augmentation des prix entraînera une baisse de la demande des consommateurs si un produit a un PED élevé. En conséquence, les consommateurs réorienteront leurs achats vers des produits de substitution à un prix inférieur, ou ils peuvent se passer complètement du produit. Ce sera souvent le cas des achats facultatifs ou discrétionnaires dont les consommateurs peuvent se passer.
Les entreprises qui vendent des biens ou des services avec un PED élevé peuvent avoir du mal à augmenter leurs ventes simplement en augmentant leurs dépenses publicitaires. Dans de tels cas, essayer d’obtenir un DEA positif peut être inefficace si l’entreprise ne s’attaque pas au prix élevé qui éloigne les consommateurs.
Quel est l’effet de la publicité sur l’élasticité de la demande ?
La publicité peut accroître la notoriété d’un produit ou d’un service, entraînant une augmentation des ventes. Cela ne reflète pas nécessairement une augmentation de son élasticité-prix de la demande car l’élasticité-prix représente une variation de la demande avec une augmentation du prix.
La publicité diminue-t-elle l’élasticité ?
L’élasticité mesure à quel point un prix va changer dans un scénario donné. De nombreux produits et services ont une élasticité-prix fixe, mais d’autres sont plus élastiques. La publicité n’affecte pas l’élasticité-prix d’un produit ; cela affecte la notoriété et les ventes.
La publicité provoque-t-elle un déplacement de la demande ?
La publicité crée une prise de conscience et peut générer plus de ventes, mais n’affecte pas la demande.
L’essentiel
L’élasticité publicitaire de la demande est une mesure censée démontrer l’effet de la publicité sur un marché. Cependant, ce ratio doit être utilisé avec prudence comme indicateur de succès publicitaire car de nombreuses variables peuvent affecter le succès d’une campagne marketing.
Les ventes peuvent augmenter ou diminuer après la publicité, mais cela ne signifie pas nécessairement que la demande a changé, car la demande n’est pas mesurée par la quantité de quelque chose qui est vendue.