Des célébrités criminelles aident le plus grand producteur de vin d’Australie à combler le vide chinois
Le plus grand producteur de vin d’Australie a décidé de compenser l’impact écrasant des tarifs chinois sur l’industrie vinicole du pays en embauchant des criminels célèbres pour se tailler une position plus forte sur le marché américain du luxe.
Treasury Wine Estates, mieux connu pour ses marques Penfolds et Wolf Blass, a attribué la hausse des ventes aux États-Unis au succès de ses marques plus chères, notamment 19 Crimes, une collaboration avec le rappeur Snoop Dogg et l’ancien agent de change devenu magnat des médias Martha Stewart.
19 Crimes vend du vin avec des histoires de condamnés australiens et a adapté le concept aux États-Unis en collaborant avec des célébrités condamnées. « Martha’s Chard » a été lancé sous la marque 19 Crimes en janvier après deux lancements de Snoop Dogg, d’un assemblage Syrah-Zinfandel et d’un rosé, depuis 2020.
Tim Ford, directeur général de TWE, a déclaré que le marché américain du vin de luxe faisait désormais partie intégrante de la stratégie de croissance du viticulteur évaluée à 9 milliards de dollars australiens (6,5 milliards de dollars américains) après l’effondrement de ses ventes en Chine à la suite de l’introduction de droits de douane élevés. sur le vin australien.
« Les États-Unis sont le plus grand marché du vin de luxe en pleine croissance au monde. C’est un marché formidable », a déclaré Ford dans une interview au Financial Times. Il a déclaré que la société était « en bonne voie » pour réaffecter le vin de luxe initialement destiné à la Chine vers d’autres marchés, un processus estimé à trois ans.
Les ventes hors de Chine à Hong Kong, Singapour, Taïwan, la Malaisie et la Thaïlande ont atteint 119%, a déclaré Ford.
L’alcool de marque est un segment en croissance rapide sur le marché des boissons. Les lancements réussis incluent la vodka Crystal Head de l’acteur Dan Aykroyd et la gamme de bières Trooper du groupe de heavy metal Iron Maiden. La marque de tequila haut de gamme Casamigos, co-fondée par l’acteur George Clooney, a été vendue à Diageo pour 700 millions de dollars en 2017.
Le pivot vers les États-Unis a suivi l’imposition d’un droit de douane de 175,6% sur le vin australien par les autorités chinoises en novembre 2020. Ford a déclaré que la Chine avait été son « marché le plus important et le plus lucratif » avec la marque de luxe Penfolds populaire auprès des consommateurs bien nantis dans le de campagne.
Les ventes en Chine se sont effondrées à seulement 2 millions de dollars australiens contre 78 millions de dollars australiens au second semestre 2021, entraînant une baisse du bénéfice net de TWE de 7,5% à 109 millions de dollars australiens au cours de la période. L’organisme commercial Wine Australia a déclaré ce mois-ci que les exportations de vin australien vers la Chine l’année dernière avaient chuté de 93% à 29 millions de dollars australiens.
Cet effondrement de la demande combiné à une récolte exceptionnelle a conduit à une surabondance de raisins rouges dans les régions viticoles d’Australie, les agriculteurs étant confrontés à la perspective de prix plus bas ou de stocks gaspillés en 2022. « Ce sera un millésime difficile pour producteurs, sans aucun doute », a déclaré Ford.
Pourtant, Ford était catégorique sur le fait que Penfolds avait un avenir en Chine – un marché où des versions contrefaites de son vin apparaissent sous des marques telles que «Benfolds» – malgré l’imposition de tarifs. TWE a laissé 100 employés, dont le chef de l’unité Penfolds, à Shanghai et travaille à l’exportation de variantes françaises et américaines du vin dans le pays.
« Nous ne nous éloignons pas de la Chine », a-t-il déclaré, ajoutant que la société était au milieu d’une « période de transition » où elle trouve de nouvelles façons d’approvisionner les consommateurs chinois.
La tension avec la Chine a contraint les viticulteurs australiens à améliorer leurs ventes sur d’autres marchés, dont le Royaume-Uni et les États-Unis.
Ford a déclaré que le marché américain, sur lequel TWE est entré en 1990 alors qu’il faisait partie de l’empire Foster, était « un problème ». À l’époque, elle possédait des marques vendues moins de 10 $ avec de faibles niveaux de profit.
Depuis, il les a vendus et a payé l’année dernière 434 millions de dollars australiens pour acquérir Frank Family Vineyards dans la Napa Valley alors qu’il cherche à créer une société « sœur » Penfolds en Californie.
Alors que l’Australie lève ses restrictions strictes de Covid-19, Ford devrait se rendre aux États-Unis dans les semaines à venir, son premier voyage à l’étranger depuis sa nomination au poste de directeur général en juillet 2020. Il a plaisanté: « J’ai quand même réussi à me rendre à Adélaïde. »
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