Définition des marchandises positionnelles
Que sont les biens positionnels ?
Les biens positionnels sont des biens et des services que les gens apprécient en raison de leur offre limitée et parce qu’ils confèrent une position relative élevée au sein de la société. Les biens de position peuvent inclure des sacs à main de luxe de marque, un yacht à moteur Feadship personnalisé ou des billets au premier rang pour le Super Bowl.
Points clés à retenir
- Les biens positionnels sont des biens qui projettent l’exclusivité et distinguent leurs propriétaires des autres en les plaçant dans un groupe sélectionné ou privilégié.
- Les biens positionnels tirent leur valeur en s’adressant à un groupe sélectionné.
- Les biens de position perdraient des parts de marché et de la valeur s’ils tentaient de satisfaire les masses.
- Des exemples de biens positionnels sont des marques de luxe telles que Louis Vuitton, Prada et Burberry.
Comprendre les biens positionnels
Les biens positionnels présentent souvent une qualité et des caractéristiques supérieures. Cependant, ils tirent l’essentiel de leur valeur lorsqu’ils parviennent à distinguer leurs propriétaires en tant que membres d’un groupe privilégié. En général, la définition des biens positionnels s’étend aux services de luxe, aux adhésions et aux vacances, même s’il ne s’agit pas de biens. Dans certains cas, la définition peut également s’appliquer aux diplômes universitaires et aux emplois de choix qui sont difficiles à obtenir et confèrent également un statut élevé.
Les biens positionnels projettent l’exclusivité, et les entreprises qui commercialisent des biens positionnels veillent à créer une image selon laquelle leurs produits ne sont pas accessibles aux masses. Si la croissance économique devait croître au point où les biens positionnels devenaient abordables et largement disponibles, les biens positionnels perdraient leur exclusivité et probablement leur valeur. Ceux-ci ne deviendraient pas des biens positionnels, et d’autres biens positionnels prendraient probablement leur place.
L’économiste Thorstein Veblen est célèbre pour son étude de l’influence des contextes sociaux sur l’activité économique. Veblen a introduit le terme « consommation ostentatoire » pour décrire ses observations sur la façon dont les gens peuvent utiliser les biens pour indiquer leur position sociale.
Bien qu’il y ait beaucoup plus de biens positionnels dans les pays et régions riches, la plupart des économies ont tendance à avoir des biens qui sont considérés comme positionnels. Dans toutes les économies, la richesse a tendance à stimuler la demande pour ces biens.
Exemples de marchandises positionnelles
Les grandes marques de luxe telles que Louis Vuitton, Prada, Burberry et Rolex tentent toutes de véhiculer du prestige et sont considérées comme des biens de position. Il en va de même de nombreuses voitures de sport italiennes haut de gamme. Par exemple, une Lamborghini haut de gamme qui coûte plus de 200 000 $ est un bien positionnel.
Inversement, une Chevrolet Corvette qui peut avoir une puissance similaire sinon plus qu’une Lamborghini, et une vitesse de pointe et une accélération similaires, n’est pas un bien positionnel en raison de son prix beaucoup plus bas. La Corvette coûte en effet bien plus cher que l’automobile médiane, mais il y en a des dizaines de milliers produites par an, et la marque Chevrolet n’est pas exclusive.
La Lamborghini tire une grande partie de sa valeur parce qu’elle est beaucoup plus difficile à atteindre, en raison de son prix et parce que moins de 1 000 exemplaires peuvent être produits dans une année donnée. De plus, les propriétaires de Lamborghini veulent être associés à la marque de luxe et ne se soucient pas du fait que la Corvette offre des performances similaires pour un prix bien inférieur.
Il en va de même pour les boissons alcoolisées haut de gamme qui coûtent 250 $ la bouteille. Ceux-ci seraient également considérés comme positionnels. Si les boissons devenaient populaires et que la société qui les fabrique commençait à les distribuer à un public beaucoup plus large, en changeant le prix à 40 $ la bouteille, elles ne deviendraient pas des biens de position, car l’exclusivité fixée par le prix élevé serait perdue.