Dans le métaverse de Mark Zuckerberg, à quoi ressembleront les publicités ?

Imaginez à un moment donné dans un avenir proche, vous faites votre voyage quotidien à travers le métavers lorsque vous rencontrez Colin Kaepernick. Ce n’est pas la chair et le sang Colin Kaepernick, mais un avatar numérique de l’ancienne star de la NFL. Lorsque vous interagissez avec Kaepernick, Nike, le sponsor de Kaepernick, fait partie de l’expérience. Que vous soyez fan de Nike ou non, sa présence affirme au moins l’identité et l’histoire de la marque.

La publicité a toujours rencontré le monde où la technologie a pris ses yeux et ses oreilles. Si la première vague de publicité était l’imprimé et les panneaux d’affichage, suivis de la radio, et la télévision a inauguré une nouvelle itération dans les années 1950 construite autour du spot de 30 secondes, une ère a duré jusqu’à l’introduction du World Wide Web dans les années 1990.

Mais au milieu des années 2010, le temps moyen passé à regarder la télévision est passé de 4,2 heures à 3,17 heures actuellement et ce temps devrait continuer à baisser tout au long de la décennie. Bien qu’il ne soit pas certain que moins de temps passé à la télévision signifie une migration vers le métaverse, un monde virtuel conceptuel où les gens interagiront les uns avec les autres à l’aide de casques ou de lunettes intelligentes et de réalité virtuelle, de nombreux publicitaires misent dessus.

Le terme « métaverse » remonte au roman de science-fiction de Neal Stephenson de 1992 « Snow Crash », dans lequel les humains, en tant qu’avatars, interagissaient dans un espace virtuel en trois dimensions – pour échapper à une réalité dystopique. Il a pris feu cette année après que Facebook s’est rebaptisé Meta Platforms, notant que son objectif est « de donner vie au métaverse et d’aider les gens à se connecter, à trouver des communautés et à développer des entreprises ».

Le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a décrit le métavers comme un « Internet incarné » qui, contrairement à l’Internet d’aujourd’hui, donne un « sentiment de présence ».

Les sociétés de jeux vidéo comme le développeur Fortnite Epic Games et Roblox ont planté un drapeau au début de la tendance métaverse. Nike – qui possède plusieurs brevets liés à la vente de produits dans le métaverse – a récemment créé Nikeland en collaboration avec Roblox, et apparemment chaque entreprise cherche à faire quelque chose.

« Nos efforts à ce jour ne sont qu’un prologue à un moment où nous pourrons connecter encore plus étroitement les mondes physique et numérique, permettant une narration sans limites dans notre propre métaverse Disney », a déclaré Bob Chapek, PDG de Disney, au troisième trimestre de l’entreprise. appel des gains.

« Le métaverse est la prochaine frontière, tout comme les réseaux sociaux lorsque nous avons commencé », a récemment déclaré à CNBC l’homme d’affaires milliardaire Orlando Bravo, co-fondateur et associé directeur de la société de capital-investissement Thomas Bravo. « C’est investissable et ça va être très gros. »

Maintenant, la question de savoir comment monétiser l’attention des utilisateurs du métaverse dans cette nouvelle forme de média est une priorité. La publicité peut avoir précédemment interrompu l’expérience multimédia d’un utilisateur. Une annonce dans un journal, par exemple, était diffusée sur les mêmes pages dans lesquelles les lecteurs lisaient des articles d’actualité. Les inventions ultérieures comme la radio ont suivi le même format : la programmation serait interrompue par des publicités audio. Plus tard, la télévision suivra le même format.

Les publicitaires ont esquissé une approche différente pour la publicité métaverse.

Dans la première phase, ont déclaré ces dirigeants, les marques se contenteraient d’ériger des panneaux d’affichage numériques dans le métaverse. Le modèle d’une telle publicité se trouve dans des jeux comme Tiki-Taka Soccer et FIFA Mobile, dans lesquels les panneaux d’affichage des marques augmentent la notoriété et, si le visiteur est intéressé, conduisent à plus d’informations sur le produit.

« Cela va être très similaire à ce que nous avons aujourd’hui dans le monde réel », a déclaré Jason Velliquette, vice-président exécutif du numérique pour le conseil en marketing R3. Il pense qu’il y aura des systèmes dans le métaverse qui vous permettront de produire et de publier des actifs. « Donc, de la même manière que nous avons des panneaux d’affichage sur le bord de la route ou [out of] signalétique à domicile, les marques pourront toujours acheter ces types de placements dans un environnement Metaverse ou un environnement 3D », a-t-il déclaré.

Cela signifie que si, disons, une grande société de services financiers comme une Citibank voulait mettre en place un stand pour enseigner l’éducation financière dans le métaverse, elle le peut. Mais dans un monde virtuel, la marque pourrait avoir plus de chance de s’associer à un influenceur.

« Au sein de Twitch, vous avez des influenceurs qui ont ces énormes chaînes et qui suivent », a déclaré Velliquette. « Vous pourrez toujours suivre ce type de personnes ou assister à leurs séminaires ou assister à leurs spectacles ou à leurs allocutions ou à des choses de cette nature. Et les marques pourront s’associer et collaborer avec ces différents influenceurs pour vraiment faire sensation dans l’espace du métaverse », a-t-il déclaré.

La pandémie a forcé davantage de marques à expérimenter les dernières technologies en matière de caméras et d’applications d’ajustement virtuel pour les vêtements et les cosmétiques, et la « mode virtuelle » est une cible évidente pour le développement et l’expérimentation précoces dans le métavers.

« Quand les gens se promènent en tant qu’avatars, il est tout à fait imaginable que votre version virtuelle s’habille et utilise des marques comme Nike, Adidas, Balanchine, Balenciaga ou Gucci ou Levi’s, peu importe », a déclaré Max Pinas, directeur créatif de Dept, une agence numérique mondiale. « Et ainsi, vous aurez une mode virtuelle », a-t-il déclaré.

En mai dernier, Gucci a présenté un sac à main en Roblox qui coûte en réalité plus cher que l’article dans la vraie vie.

Le monde virtuel de Nike appelé Nikeland au sein de la plate-forme Roblox s’inspire du siège social de l’entreprise. Bien qu’il proposera aux utilisateurs différents mini-jeux comme le ballon chasseur et le tag, Nike prévoit d’avoir une salle d’exposition numérique et d’inclure l’intégration des athlètes et des produits.

Dans le passé, lorsque les spécialistes du marketing placent des produits dans des films ou des émissions de télévision, ils utilisent une agence de placement de produits. Dans les jeux et le métaverse, cela fonctionne un peu différemment. Généralement, le jeu vous fait travailler pour des biens. Dans World of Warcraft, par exemple, vous extrayez de l’or et lorsque vous obtenez suffisamment d’or, vous pouvez acheter quelque chose.

L’introduction des NFT – des jetons non fongibles – change cette équation. Soudain, une personne (représentée comme un avatar de jeu) peut acheter un NFT et se promener virtuellement dans différents mondes avec.

Une telle pollinisation croisée conduit inévitablement à des problèmes. Par exemple, l’année dernière à Fortnite, il était possible de voir les propriétés Marvel et DC Comics au même endroit. « Alors vous pouviez voir, disons, quelqu’un déguisé en Batman et parler aux Avengers », a déclaré Pinas.

Au fur et à mesure que les spécialistes du marketing établissent ces limites de marque, la technologie continue d’évoluer. C’est pourquoi, en peu de temps, un utilisateur pourra interagir avec une incarnation d’une marque, comme Kaepernick pour Nike.

Tiffany Rolfe, directrice de la création mondiale de l’agence de publicité R/GA, a déclaré que bien que le métaverse n’existe pas encore, il fournira un nouvel univers de clients et d’environnements à intégrer aux sociétés de divertissement comme Disney, en exploitant la propriété intellectuelle existante. Et certaines de ces nouvelles expériences seront similaires au spot télévisé de 30 secondes. « C’est une histoire qui pourrait se dérouler au fil du temps sur différentes plates-formes, différentes réalités, des choses pourraient se produire dans le monde réel, puis elle vous connecte à quelque chose qui se passe dans le monde virtuel », a déclaré Rolfe.

« Cette dernière année de la pandémie, et la façon dont nous nous engageons avec les expériences numériques nous a vraiment ouvert les yeux sur ce qui est possible. Les expériences vont être un grand espace où les marques créeront [events] pour amener les gens et y mettre l’échelle », a-t-elle ajouté.

Certains directeurs de publicité disent que les efforts couronnés de succès devront tenir compte du fait que le métaverse, par sa définition originale, est un domaine à l’intérieur duquel l’individu s’échappe du monde réel. Cela signifie que les marques ne devraient pas créer ce qui ressemble à de la publicité telle que nous la connaissons, et ce qui apparaîtra comme réel dans le monde virtuel sera différent.

« Le temps de l’appeler est révolu et les marques doivent redéfinir leurs approches de l’engagement du public », a déclaré Lewis Smithingham, directeur des solutions créatives de Media.Monks. « Dans le métaverse, les marques doivent trouver un équilibre entre être présentes et être authentiques. en apportant utilité et sens aux personnes grâce à la créativité et à l’innovation technologique. En bref, les marques doivent créer des expériences que les gens veulent réellement. »