CTV se développe mais la technologie doit rattraper son retard

L’avenir de la publicité TV connectée (CTV) sera programmatique, automatisé et comportera des pauses publicitaires transparentes, le L’avenir de la publicité télévisée dans le monde conférence entendue.

D’ici 2024, CTV et ce qu’on appelle CTV vont « doubler » aux États-Unis, ce qui signifie qu’environ 15 milliards de dollars seront générés progressivement par rapport à ce qui est dépensé aujourd’hui, selon Thomas Bremond, directeur général d’International FreeWheel. , une société ComCast.

Plus de la moitié de ces dépenses proviendront des jardins clos, que Bremond a définis aux États-Unis comme Roku, Hulu et YouTube, le reste provenant de la vidéo à la demande financée par les annonceurs, des diffuseurs et des plateformes numériques.

De nombreux panélistes tout au long de la conférence de deux jours ont souligné que la pandémie a accéléré la croissance de la popularité de CTV, avec plus de personnes restant à la maison et s’inscrivant sur des plateformes de streaming. Pendant ce temps, quatre foyers britanniques sur cinq (80%) possèdent désormais un téléviseur qui se connecte à Internet.

Un autre facteur contributif était la fragmentation croissante des audiences passant aux nouveaux appareils connectés et une croissance exponentielle des investissements et des revenus publicitaires numériques et vidéo.

« Certaines pauses publicitaires de CTV sont vraiment nulles »

Cependant, les éditeurs et les spécialistes du marketing ont besoin des bons outils pour pouvoir utiliser toutes les capacités de la télévision connectée d’une manière qui privilégie la confidentialité, a déclaré Bremond.

Il a expliqué: « Beaucoup de choses que j’entends sur le marché aujourd’hui sont cette pression opposée entre acheteurs et vendeurs – un côté veut accélérer les aspects ciblés du déverrouillage linéaire et l’autre dit oui, nous y arriverons mais ne nous forcez pas parce que le les outils que vous me poussez à utiliser ne sont pas forcément prêts pour moi. »

Ce « pousser et tirer » a également été mentionné dans une autre session par Paul Gubbins, vice-président de la stratégie CTV chez Publica, qui a déclaré qu’une infrastructure pour de meilleures pauses publicitaires CTV devait être mise en place.

Gubbins a déclaré : « Si vous êtes un annonceur TV linéaire depuis quatre ans, vous avez des contrôles fantastiques. Dans les pauses publicitaires, vous pouvez gérer la fréquence, vous pouvez gérer la séparation concurrentielle, vous pouvez gérer les conflits publicitaires.

« Maintenant ils [linear advertisers] ne veulent pas investir leur argent dans les pauses publicitaires CTV où leurs annonces se succèdent avec celles d’un concurrent, où l’écran de télévision de quelqu’un se met en mémoire tampon, il se charge, puis il y a un écran vide et puis il y a 15 secondes pour eux, puis la prochaine annonce joue et quand la prochaine annonce est diffusée – c’est la même chose que celle 15 secondes avant.

« Je pense que l’infrastructure doit être en place pour permettre aux éditeurs de streaming de créer des épidémies transparentes afin que le contenu soit diffusé de manière transparente avec la publicité. »

Gubbins a mentionné que cela se produit alors que de plus en plus d’éditeurs de streaming adoptent une pratique appelée insertion d’annonces côté serveur (SSAI). La technologie publicitaire sera « instrumentale » l’année prochaine, a-t-il ajouté, en créant ces pauses publicitaires et en donnant aux éditeurs des contrôles pour donner aux annonceurs les leviers dont ils ont besoin pour investir plus d’argent dans des environnements CTV adressables.

Il a conclu: « Sans les pauses publicitaires transparentes, les dollars publicitaires ne suivront pas et, pour le moment, je pense que nous pouvons tous convenir que certaines pauses publicitaires de CTV sont plutôt nulles. »

Le plafonnement des fréquences est un gros problème pour les grandes marques et la principale raison pour laquelle elles n’investissent pas davantage dans les coupures publicitaires CTV adressables car elles sont incapables de gérer les bases de la fréquence, a-t-il ajouté.

Julie Selman, maintenant SVP Head of EMEA chez Magnite, a prédit dans le même panel : « Au cours des deux prochaines années, je pense que la programmation et l’automatisation seront vraiment essentielles. Encore une fois, nous devons résoudre la technologie, mais ce sera clé.

« L’utilisateur veut du choix, il veut un bon contenu et il veut des expériences transparentes, nous devons donc être en mesure d’avoir la technologie prête et je pense en termes d’automatisation, et simplement en automatisant l’interaction vendeur et acheteur, c’est déjà là.

« Dans le numérique, c’est à peu près 99%. Le business des E/S n’existe plus vraiment là-bas, et ça va dans cette direction donc je pense, d’un point de vue technologique, c’est là où nous allons et c’est là que tout le monde doit monter à bord. »

L’avenir de la stratégie de CTV est l’expérimentation

Veriça Djurdjevic, directrice des recettes de Channel 4, a déclaré aux délégués que le diffuseur était le premier à lancer une stratégie de données mais qu’il avait encore « beaucoup de travail à faire ».

Certains éléments numériques de la stratégie de Channel 4 ont été accélérés en raison de la pandémie, a-t-elle déclaré, commentant: « Il s’agit de changer la façon dont nous pensons à nous-mêmes en termes de pivotement vers le numérique, pour donner la priorité à la croissance numérique avant les cotes linéaires.

Djurdjevic a poursuivi: « Étant donné que nous n’avons pas certaines des contraintes pour certains des autres diffuseurs, en particulier en Europe, en termes d’actionnaires, nous avons un peu plus d’espace pour expérimenter et essayer plus fort et autre que ceux-ci domaines, et nous en profitons pleinement. »

Elle a ajouté: « La future stratégie de base dicte absolument comment nous pensons au monde, de la mesure à la façon dont nous commandons du contenu que nous produisons actuellement, quelles plates-formes et quels appareils optimisaient cela pour et adoptaient et apprenions de certains des purs Les techniques de SVOD aussi.

« Nous y pensons également d’un point de vue publicitaire, en termes de produits que nous obtenons et en pensant simplement à l’intégration de l’expérience de la plate-forme et de ce que cela signifie à la fois pour les téléspectateurs et les annonceurs. »

Sur la photo, au dessus (de gauche à droite) : Joanna Burton, directrice de la stratégie chez ID5 ; Gubbins ; Selman; Andy Jones, responsable du développement de l’agence chez Samsung Ads ; et Mara Negri, vice-présidente marketing et développement commercial chez Publieurope et directrice du conseil d’administration d’EBX.

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