Comment Marou a mis le Vietnam sur la carte mondiale du chocolat

HO CHI MINH CITY – Dans le monde du chocolat, quelque chose a changé au cours de la dernière décennie, aussi subtil que l’arrière-goût de cerise d’une truffe fine. Dans les cafés londoniens et les épiciers de Tokyo, les connaisseurs ont été persuadés d’acheter de nouveaux bars au Vietnam, un pays communiste mieux connu pour ses exportations de café et de riz.

Et peu ont fait autant pour mettre en valeur le cacao authentique du pays que Marou. Le chocolatier a entrepris un voyage digne d’un parvenu de la Silicon Valley, rempli de quêtes en moto, de piratage de cuisine à domicile et de récompenses internationales.

Marou a été fondée en 2011 par une paire d’amis français, qui sont passés de la cueillette de gousses hors de la campagne vietnamienne à l’expérimentation à l’expédition de tablettes de chocolat enveloppées de couleurs lumineuses dans 32 pays.

Maintenant, avec une décennie à son actif, Marou se tourne vers la prochaine. Il vise à multiplier par cinq son réseau de petites exploitations. De Shanghai à Singapour, il prévoit de partir à l’étranger avec la Maison Marou, un chocolatier où les clients organisent des réunions d’affaires autour du moka, ou regardent un torréfacteur de qualité industrielle pivotant en grains trinitario. Et la société, qui a obtenu la semaine dernière un nouveau cycle d’investissement de Mekong Capital, utilisera la somme non divulguée pour tenter de convaincre un nouveau groupe démographique: les consommateurs locaux.

«Les Vietnamiens aiment le chocolat, mais ils le voient vraiment comme un arôme, comme sur un gâteau ou une tarte au chocolat», a déclaré le co-fondateur Vincent Mourou dans une interview dans un café de la Maison Marou.

Lui et son co-fondateur franco-japonais, feu Sam Maruta, ont fait quelque chose qui n’avait pas vraiment été fait auparavant, en extrayant un haricot qui n’était pas vraiment une priorité au Vietnam et en convaincant les étrangers de payer des prix gastronomiques pour l’artisanat. produit. Mais pour les locaux, les obstacles sont le prix et le goût.

Dans un pays où les repas se terminent souvent par une assiette de goyave ou de pomelo, 78% d’obscurité peut être un changement amer. Et pour, par exemple, une infirmière mangeant 2 $ de pho au déjeuner, une barre de chocolat de 5 $ est une plus grande demande.

Marou commercialisera tellement co la aux vietnamiens avec des concoctions plus sucrées, des cours de dégustation, des pâtisseries éphémères et des visites de fermes. Cela inclut une nouvelle gamme pour l’automne: des barres plus petites, avec des noix ou des fruits. Plus tard, la société distribuera un plus large éventail de confiseries adjacentes au chocolat, bien que ses cafés vendent déjà des macarons, des mélanges pour brownies et des dizaines d’autres articles au-delà des bonbons et des boissons.

Ces cafés feront leurs débuts à l’étranger après la pandémie, a déclaré Mourou, désignant le Japon et Hong Kong comme les premiers marchés.

« J’ai des gens qui frappent à notre porte pour devenir partenaire », a déclaré Mourou, assis dans un coin de fenêtre tandis que les arbres ondulaient et que les motos volaient derrière lui.

Il fit le tour de la Maison Marou, une explosion de couleurs allant des ballons de cacaos au soleil (pour l’affichage) aux pailles de marque et aux jeux de société (à vendre). Entre les bouchées d’éclair, les convives ont regardé le torréfacteur vrombir et les employés découper des tranches de chocolat d’origine unique. Comme l’a dit Mourou, « Chaque boutique est en fait une mini-usine en soi ».

Le Vietnam n’est en aucun cas une centrale chocolatière. Les chocolatiers belges et suisses ne sont pas menacés et l’Afrique de l’Ouest domine toujours l’approvisionnement. Le Ghana a exporté 1,8 milliard de dollars de cacao en 2019, contre 5,3 millions de dollars pour le Vietnam, selon UN Comtrade. Pourtant, c’est le double de ce qu’il a exporté en 2009, et parce que son industrie est moins enracinée, le Vietnam pourrait avoir une ouverture.

La Cour suprême des États-Unis entend un procès contre des sociétés de chocolat accusées de recourir au travail des enfants en Côte d’Ivoire. Mourou attribue en partie de tels problèmes de main-d’œuvre à une recherche malsaine de cacao bon marché, tandis qu’un responsable vietnamien dit que le Vietnam peut intervenir avec des haricots provenant de sources plus responsables.

Cela s’étend à l’environnement. La semaine dernière, une étude universitaire a calculé la déforestation causée par la consommation dans les pays riches, indiquant en moyenne quatre arbres abattus par an et par consommateur. Il a lié les importations allemandes de chocolat, par exemple, aux forêts perdues au Ghana et en Côte d’Ivoire.

Marou participe au développement d’un projet d’agroforesterie, plantant du cacao parmi d’autres arbres plutôt que de les défricher, à Madagui, à 100 km au nord-est de Ho Chi Minh Ville. Le projet admettra les touristes lors de son ouverture. L’entreprise recherche également des agriculteurs pour des partenariats directs, visant à couvrir 1 000 hectares en 10 ans, soit environ cinq fois le chiffre actuel. Il donne aux propriétaires fonciers des semences fermentées et une formation, comme le compostage et la taille. Mourou espère que ce sera le début d’une phase plus verte et plus productive dans l’industrie mondiale.

« Le Vietnam serait très tôt pour appliquer cela », a-t-il déclaré. « Les agriculteurs vietnamiens sont éduqués, ils sont allumés. »

C’est un interlocuteur émotif, étirant les bras quand il décrit le premier gros achat de la société, un moulin humide, et se souvient des premiers mois avec Maruta. Il y a dix ans, en février, les deux amis se tenaient autour des murs noirs et des comptoirs en marbre de la cuisine de Maruta sur la rivière Saïgon. Ils ont broyé des graines de cacao, ramenées à la maison de Ba Ria en moto, en une poudre au goût granuleux, fort et fruité. Dans les mois à venir, il y aurait plus d’essais et plus de graines – mélangées à 50 itérations de chocolat et conservées dans un réfrigérateur à vin – jusqu’à ce qu’ils créent une friandise qui donnerait le coup d’envoi à une nouvelle entreprise.

Depuis lors, Marou a remporté plusieurs distinctions, y compris un Academy of Chocolate Award, et dans tout le pays d’Asie du Sud-Est plus largement, environ 20 autres artisans du chocolat ont germé, de Belvie à Vietnam Chocolate House.

Le chocolat est « quelque chose qui apporte vraiment du plaisir aux gens, les rend heureux », a déclaré Mourou. « C’est l’une des rares choses sur lesquelles la plupart des gens peuvent s’entendre. »