Comment les smartphones ont changé la publicité
L’industrie de la publicité et du marketing a subi des changements importants au cours des 20 dernières années. L’avènement de l’ère d’Internet a conduit à une divergence de l’attention des consommateurs des formes traditionnelles de médias vers les médias numériques. Alors qu’être connecté à Internet via des ordinateurs personnels était important en soi, la connectivité accrue que les smartphones ont permise a créé un changement encore plus dramatique. En conséquence, la publicité sur smartphone fait désormais partie intégrante des campagnes de marketing de marque.
Points clés à retenir
- Internet a introduit le concept de publicité numérique, tandis que l’essor du smartphone l’a introduit dans le grand public.
- L’utilisation de plus en plus répandue des smartphones chez les consommateurs a contraint les entreprises de marketing et de publicité à repenser leur approche de la messagerie.
- Les publicités numériques sur mobile représentent désormais une part importante des dépenses publicitaires sur Internet ; environ 7 $ sur chaque tranche de 10 $ de dollars publicitaires sont consacrés aux efforts de publicité mobile.
- La publicité sur smartphone continue d’évoluer alors que les spécialistes du marketing tentent de s’adapter à un paysage changeant qui inclura bientôt la mort du cookie tiers.
L’essor du smartphone
En juin 2004, le magazine The Economist a publié un article décrivant la nature changeante de l’industrie de la publicité et du marketing, qualifiant la période alors actuelle de « l’une des périodes les plus déroutantes de son histoire ». Les formes traditionnelles de publicité et de marketing ne fonctionnaient plus en raison de la diversité croissante des médias et de l’émergence de nouvelles technologies, notamment Internet.
Selon un rapport de 2019 du cabinet de recherche eMarketer, alors que les gens passaient plus de temps à aller en ligne pour faire des achats, se divertir et rechercher une variété de plates-formes d’informations numériques, telles que des ordinateurs, des tablettes et des téléphones portables, les formes traditionnelles de publicité et le marketing, comme la télévision et les formulaires imprimés, ont été déplacés. Aujourd’hui, les gens sont connectés à Internet à tout moment et de n’importe où, et c’est principalement le smartphone qui est responsable de cette connectivité omniprésente.
Selon le Pew Research Center, en 2021, 85 % des Américains possèdent désormais des smartphones, contre seulement 35 % en 2011. Les utilisateurs de smartphones sont plus susceptibles d’avoir moins de 50 ans, de diplômés universitaires, de gagner 75 000 $ par an ou plus et de vivre dans des zones urbaines. Les hommes et les femmes possèdent des smartphones en nombre égal. Comprendre les différentes données démographiques concernant les utilisateurs de smartphones et la manière dont ils les utilisent est devenu un élément essentiel de la façon dont les spécialistes du marketing font la publicité de produits ou de services auprès de publics cibles.
15%
Le pourcentage d’Américains qui comptent exclusivement sur leurs smartphones pour accéder à Internet
L’effet du smartphone sur le marketing et la publicité
L’évolution vers une utilisation croissante des smartphones qui a commencé au début des années 2000 a obligé les annonceurs et les spécialistes du marketing à ajuster leurs stratégies et leurs campagnes en conséquence pour s’adapter au mobile. Par exemple, les entreprises ne disposant pas d’un site Web adapté aux mobiles risquaient de perdre une précieuse visibilité sur les requêtes de recherche Web de Google Inc. (GOOG). En effet, en 2015, Google a modifié son algorithme afin que davantage de sites Web adaptés aux mobiles reçoivent un placement prioritaire pour les requêtes de recherche effectuées sur des appareils mobiles, un changement que certains dans la presse ont surnommé « Mobilegeddon », selon le Huffington Post.
Une autre leçon que les spécialistes du marketing et les annonceurs ont dû apprendre est que les smartphones ne sont pas seulement des récepteurs, mais aussi des émetteurs d’informations. Les smartphones sont devenus d’énormes référentiels d’informations sur les goûts et les préférences de chacun. Cela signifie que les annonceurs et les spécialistes du marketing ont eu la possibilité d’être beaucoup plus précis dans leurs campagnes publicitaires et marketing et ont été en mesure d’offrir des messages plus pertinents à différents types de groupes ou d’individus qu’ils ne l’étaient par le passé.
Si cela signifiait que les consommateurs s’attendaient à cette pertinence accrue de la publicité de marque, cela signifiait également que les consommateurs commençaient de plus en plus à s’attendre à de la pertinence quand et où elle était nécessaire. Les consommateurs consultaient plus fréquemment leur smartphone pour les aider à prendre des décisions au quotidien. Une enquête du Wall Street Journal de 2015 a révélé que 91 % des utilisateurs de smartphones rechercheraient des informations utiles sur leur téléphone tout en essayant d’accomplir une tâche. Et selon les données de Google de 2015, 69% des utilisateurs de smartphones cherchaient des idées de voyage en faisant la queue ou dans le métro, et 82% des utilisateurs se sont tournés vers leur téléphone pour décider d’acheter ou non un produit spécifique en se tenant debout dans un boutique.
La rapidité et la pertinence des publicités sont désormais de la plus haute importance pour que les marques fassent une impression qui influencera le processus de prise de décision des consommateurs potentiels. En 2020, la publicité mobile représentait environ 70 % de tous les revenus publicitaires sur Internet. En d’autres termes, 7 $ sur 10 $ dépensés en publicité sont allés aux publicités pour mobile.
La vidéo peut représenter l’avenir du marketing sur smartphone. En 2020, la publicité vidéo numérique a augmenté de 20,6 % par rapport à 2019, le mobile représentant la majorité de la croissance.
Quelle est la prochaine étape pour la publicité sur smartphone
Alors que le smartphone continue d’être un élément régulier de la vie quotidienne de la majorité des Américains, les spécialistes du marketing et les annonceurs peuvent ressentir plus de pression que jamais pour suivre l’évolution des tendances. Par exemple, la décision de Google d’éliminer le cookie tiers devrait remodeler la publicité sur Internet, y compris le marketing sur smartphone, à grande échelle.
Cette décision, annoncée début 2020, éliminerait la prise en charge des cookies tiers sur le navigateur Google Chrome. Selon Google, cette décision est motivée par une prise de conscience croissante de la nécessité de protéger les informations privées des consommateurs et de la manière dont elles sont utilisées, y compris lorsqu’elles sont collectées à des fins publicitaires et marketing.
C’est bien pour les consommateurs mais problématique pour les annonceurs, car les cookies de suivi permettent de cibler les efforts marketing. Si un annonceur n’est plus en mesure de suivre les mouvements d’un consommateur sur le Web via des cookies tiers, sa capacité à créer des publicités ciblées est diminuée. Les annonceurs numériques peuvent à nouveau se retrouver à devoir évoluer avec leur temps pour suivre le rythme, comme ils l’ont fait au début de l’arrivée du smartphone.
Alors que Google avait prévu de mettre fin à l’utilisation des cookies tiers en 2022, celle-ci est désormais repoussée à 2023.
La ligne de fond
L’utilisation des smartphones ne fera que croître à mesure que de plus en plus d’Américains en dépendent. Comprendre comment et quand les consommateurs utilisent les smartphones est crucial pour les entreprises lorsqu’elles affinent leurs campagnes publicitaires et marketing. À mesure que la technologie de collecte et d’analyse des données des smartphones devient de plus en plus sophistiquée, la vitesse et la pertinence des campagnes publicitaires et marketing seront considérablement plus importantes. La clé est d’atteindre les consommateurs avec un message pertinent au bon moment via les canaux mobiles appropriés.