Comment les nouveaux produits financiers sont créés
Le secteur financier est très habile à créer de nouveaux produits et à les commercialiser avec succès auprès du grand public. Beaucoup de ces produits ont été des succès qui ont rapporté de l’argent aux investisseurs et aux institutions financières qui les proposent. Pensez aux fonds communs de placement et aux fonds négociés en bourse, par exemple.
Cependant, d’autres produits ont soit été de véritables désastres, soit pire, ont amené le monde au bord de la ruine financière. Le meilleur exemple – ou devrions-nous dire subprime – de ces produits toxiques serait sans aucun doute celui des titres adossés à des créances hypothécaires américaines, dont l’implosion vers 2007-2009 a provoqué une crise mondiale du crédit et la Grande Récession.
Voici les 10 étapes nécessaires à la création d’un nouveau produit financier.
Créer quelque chose de nouveau
Évidemment, la création d’un nouveau produit financier comporte un degré de risque plus élevé que la fabrication d’un gadget. Par exemple, le fournisseur d’un nouveau produit financier est confronté à des risques résultant d’une mauvaise gestion des risques ou de conflits d’intérêts.
Toutefois, les risques les plus importants liés aux nouveaux produits financiers incombent entièrement aux clients. Rappelez-vous le nombre de propriétaires américains qui ont été confrontés à des difficultés financières en raison de coûts de financement hypothécaire nettement plus élevés sur leurs prêts hypothécaires à taux variable lorsque les taux d'intérêt américains ont augmenté entre 2003 et 2006.
Même si des débâcles liées aux nouveaux produits peuvent survenir de temps à autre dans le secteur financier, la réalité est que ces produits passent généralement par un processus de développement rigoureux qui peut prendre plusieurs mois.
1. Concept de nouveaux produits financiers
La première étape du développement d’un nouveau produit financier consiste à le conceptualiser. L’idée d’un nouveau produit peut provenir de diverses sources, telles que la demande du client, la force de vente interne ou un tiers. Les fonds négociés en bourse sont nés du fait qu'ils ont supprimé les limites des fonds communs de placement traditionnels en négociant sur une bourse, offrant ainsi une liquidité et une transparence instantanées – des caractéristiques qui séduisent énormément les investisseurs.
D’un autre côté, les obligations à coupons détachés ou les obligations à coupon zéro ont probablement évolué parce qu’une étincelle brillante au sein d’une institution financière a pensé que prendre une obligation à 10 ans, la « dépouiller » de ses 20 coupons semestriels et les vendre individuellement entraînerait 21 transactions distinctes éligibles à une commission (20 paiements de coupons plus le principal de l'obligation), plutôt qu'une seule transaction obligataire.
2. Développement de produits
Avoir une idée de produit est une chose, mais la développer en est une autre, car le diable se cache vraiment dans les détails. À ce stade, l'équipe de développement du produit doit traduire l'idée en un produit tangible pouvant être vendu à la clientèle de l'institution avec un profit raisonnable. L'équipe de développement doit franchir une ligne fine pour concevoir un produit qui n'est ni inutilement complexe (un risque réel avec les produits financiers), ni si simple qu'il est facile à reproduire pour la concurrence.
La clientèle du produit est également identifiée à ce stade, car la plupart des étapes ultérieures dépendent de la question de savoir si le produit est destiné à un public de détail ou doit être uniquement destiné aux clients institutionnels.
3. Exigences réglementaires et légales
Le nouveau produit doit respecter la réglementation en matière de valeurs mobilières imposée par l'autorité compétente. Par exemple, l'avis réglementaire 12-03 de la Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) fournit des conseils aux sociétés financières sur les exigences de surveillance renforcées pour les produits complexes. La FINRA définit un produit complexe comme un produit comportant de multiples caractéristiques qui affectent différemment les rendements de ses investissements selon divers scénarios, tels que des titres adossés à des actifs ou des billets structurés.
La réglementation étant principalement conçue pour protéger les investisseurs particuliers contre les produits ou services douteux proposés par des entreprises peu scrupuleuses, il est essentiel de garantir que le nouveau produit respecte pleinement toutes les réglementations qui lui sont applicables pour garantir son succès (sans parler d'éviter d'éventuels embarras ultérieurs). Sur le plan juridique, les sommités juridiques du cabinet veilleront à ce que le capital intellectuel investi dans le produit soit protégé par les dépôts nécessaires. L'équipe juridique confirmera également que les exigences réglementaires relatives à des questions telles que l'adéquation des produits et les conflits d'intérêts ont été respectées.
4. Opérations
À ce stade de l’évolution d’un nouveau produit, l’essentiel est réglé. Il s’agit probablement de l’étape la plus importante de tout le processus de développement d’un nouveau produit, car elle englobe tous les détails clés impliqués dans l’offre du produit. Cela comprend l'élaboration des formulaires et des documents à remplir par un client, la garantie que la transaction sera exécutée efficacement sur la plateforme de l'entreprise et l'identification des étapes impliquées dans le traitement de la transaction dans le back-office. Il comprend également d'autres éléments clés tels que la conception d'une gestion des risques et de contrôles pour garantir que les risques pour l'entreprise découlant du nouveau produit sont atténués, ainsi que le reporting client, la formation des employés (front office et back office) et la supervision.
5. Enregistrement des produits
Le nouveau produit devra peut-être être enregistré au moyen d'un prospectus ou de documents d'offre auprès de l'organisme compétent tel que la Securities Exchange Commission aux États-Unis ou les commissions provinciales des valeurs mobilières au Canada. A noter que ces organismes ne donnent pas d'avis sur les mérites du nouveau produit ou sur son attrait pour l'investissement. Ils veillent plutôt à ce que tous les « I » soient mis en évidence et que les « T » soient barrés dans le prospectus et qu'il contienne une information complète sur tous les facteurs requis par un investisseur pour prendre une décision d'investissement éclairée.
6. Commercialisation de nouveaux produits financiers
La commercialisation d'un nouveau produit est essentielle pour assurer son succès. Cette phase consiste également à éduquer le client si le produit est assez complexe. En général, la commercialisation ne peut commencer – ou ne peut être menée que de manière limitée – tant que l'approbation n'a pas été reçue de l'organisme auprès duquel le prospectus ou le document d'offre a été enregistré. L'élaboration de documentation marketing telle que des brochures et des présentations qui communiquent efficacement les caractéristiques et les avantages du produit, ainsi que la formulation d'une stratégie médiatique cohérente, sont des activités chronophages qui peuvent prendre des semaines.
7. Distribution du nouveau produit
C’est une autre étape clé puisque s’il n’y a pas de force de vente efficace pour vendre ou distribuer le produit, celui-ci sera voué à l’échec. L’entreprise ou l’institution doit prendre un certain nombre de décisions importantes à ce stade : qui vendra le produit, comment sera-t-il rémunéré, quel est le niveau de rémunération, etc. Les attributs du produit sont essentiels pour déterminer le public cible qui lui convient.
Par exemple, un produit à haut risque et à haute rémunération ou un produit assez complexe peut mieux convenir aux investisseurs institutionnels, tandis qu'un produit relativement plus simple peut être attrayant pour les investisseurs particuliers. Une fois le marché cible identifié, les bons canaux de distribution peuvent alors être mis en place.
8. Lancement du produit
Enfin, arrive le grand jour où le produit est enfin lancé, point culminant de mois d’efforts. Les nouveaux produits financiers sont généralement lancés en grande pompe, juste après ou pendant une campagne médiatique visant à accroître la notoriété du produit. Certains nouveaux produits peuvent être commercialisés dès leur sortie, tandis que d'autres peuvent prendre plus de temps pour gagner du terrain. Tout dépend du besoin de l’investisseur auquel le nouveau produit répond (revenu, croissance, couverture ou autres) ainsi que de son profil de risque.
9. Conformité
Le service de conformité de l'entreprise surveillera les ventes du nouveau produit pour s'assurer qu'il est vendu uniquement aux clients de l'entreprise pour lesquels le produit convient. L’adéquation des clients est un problème très important dans le secteur financier. Un conseiller qui vend un titre structuré complexe à un octogénaire aux revenus limités recevra bientôt la visite d’un responsable de la conformité et pourrait risquer de se faire mettre à la porte. En fonction des spécifications du (nouveau) produit proposé, la conformité sera également à l'affût des pratiques interdites telles que le trading anticipé ou manipulateur.
10. Produit, examen de la rentabilité
Au cours de la dernière étape du cycle de développement d'un nouveau produit, celui-ci sera examiné à intervalles périodiques définis pour évaluer divers paramètres : ventes de produits par rapport aux prévisions, défis inattendus, gestion des risques, contribution du produit au profit, etc. En fonction du résultat de ces examens périodiques, le nouveau produit peut soit s'avérer avoir une courte durée de conservation, soit être un produit gagnant qui élargit le portefeuille d'offres de produits à succès de l'entreprise.
L'essentiel
Les 10 étapes décrites ci-dessus sont essentielles à la création d’un nouveau produit financier, même si elles ne sont pas nécessairement toujours mises en œuvre dans l’ordre indiqué.