Comment Boucheron a maximisé la portée de son exposition en Chine

APERÇU
La maison française de joaillerie de luxe Boucheron, propriété de Kering, a inauguré son exposition immersive « La Maison Boucheron » à Shanghai le 28 octobre, présentant ses collections de haute joaillerie et l’histoire de la maison aux visiteurs locaux. Avant son ouverture au public, l’émission a été diffusée en direct le 21 octobre, avec des visites guidées par les ambassadeurs de la marque Zhou Dongyu, Lu Han et quatre partenaires de la marque.

RÉACTION DES INTERNAUTES
Plus de 19,7 millions de téléspectateurs ont regardé l’exposition en direct sur Weibo en raison de ses deux célèbres ambassadeurs de la marque. Pendant ce temps, le hashtag de la campagne #LaMaisonBoucheron a recueilli 210 millions de vues, grâce à l’échauffement du livestream. Cependant, en raison de la durée limitée du pop-up (fermé le 31 octobre), les visites physiques ont à peine été partagées sur les plateformes sociales.

VERDICT
Les maisons de luxe doivent faire face à des défis plus complexes lorsqu’elles organisent une exposition de bijoux en raison de problèmes de sécurité et de transport. Pourtant, la tournée virtuelle leur a offert une alternative pour toucher leur public chinois. Ensemble, les diffusions en direct peuvent tirer parti du pouvoir des célébrités pour renforcer la notoriété de la marque sur le marché local, tandis qu’une fenêtre contextuelle hors ligne de quatre jours peut engager les consommateurs fidèles de la marque qui souhaitent en savoir plus sur le patrimoine de la marque.

Chopard diffuse en direct une nouvelle exposition de montres et de bijoux pour toucher le public chinois en ligne

MARQUE Chopard
CATÉGORIE Bijoux de luxe
PLATEFORMES Weibo, WeChat, Xiaohongshu, Douyin
MOYEN Image, courte vidéo, diffusion en direct
TALENTS VEDETTES Lei Jiayin (14,8 millions d’abonnés Weibo) | Ayanga (5,1 millions) | Cheng Yi (16,7 millions)

APERÇU
Le fabricant suisse de montres et de bijoux de luxe Chopard a dévoilé une exposition intitulée « Paradise » le 1er novembre via une diffusion en direct sur sa chaîne WeChat et Taobao. Composée de six chapitres, l’exposition présente les garde-temps et les bijoux haut de gamme de la marque. De plus, il présentait un aperçu de Bazar de Harper rédacteur en chef et éditeur de bijoux Jing Jing. La marque a également collaboré avec près de 20 célébrités pour déployer les photos de la campagne.

RÉACTION DES INTERNAUTES
Bien que l’exposition ne soit pas ouverte au public, le livestream et les photos de la campagne lui ont permis d’atteindre un large public en ligne. Les téléspectateurs ont été impressionnés par les bijoux et les montres éblouissants présentés lors de la diffusion en direct et ont apprécié les conversations virtuelles privées avec des experts pour en savoir plus sur la maison, les pierres précieuses et le savoir-faire nécessaire à la création de ces pièces intemporelles.

VERDICT
Distinct du prêt-à-porter, des sacs à main et des accessoires, le luxe dur est une catégorie à part entière, en raison de son expérience en magasin privé et de premier plan, et de l’interaction physique entre les consommateurs et les marques. Cette nuance explique pourquoi les acteurs de ce secteur ont pris du retard dans la transformation numérique. Cependant, la pandémie a changé la donne, poussant les horlogers et bijoutiers de luxe à reconsidérer leurs points de contact numériques et à expérimenter des outils virtuels comme la diffusion en direct. Dans le cas de Chopard – bien que les nombreuses mentions de célébrités aient aidé l’exposition à toucher un public plus large – les expériences physiques sont toujours pertinentes pour les visiteurs d’aujourd’hui qui sont des passionnés de montres et de bijoux.

L’initiative d’Ubras contre le cancer du sein tombe à plat

MARQUE Ubras
CATÉGORIE Mode
PLATEFORMES Weibo
MOYEN Image, courte vidéo

APERÇU
En octobre, la marque de sous-vêtements locale Ubras a lancé une nouvelle initiative appelée Ubras Care, un projet dédié à la prévention du cancer du sein, co-lancé par des organisations à but non lucratif comme la Chinese Anti-Cancer Association Rehabilitation Branch, Magazine féminin chinois, et Tencent Charity. En plus du déploiement d’une vidéo de campagne, Ubras a collaboré avec Magazine féminin chinois et une institution d’enquête locale pour publier un rapport sur les patientes chinoises atteintes d’un cancer du sein. La campagne vise à améliorer les connaissances des consommateurs sur le cancer du sein et à encourager l’autotest de dépistage du cancer du sein.

RÉACTION DES INTERNAUTES
Le hashtag #UbrasCare a reçu 3,1 millions de vues depuis son lancement le 29 octobre, un nombre d’engagement relativement faible par rapport aux campagnes marketing de la marque. Bien que ce projet ait comporté des recherches et des analyses rigoureuses, son contenu n’a pas réussi à atteindre le public en ligne avec une approche socialement conviviale. Et comme elle manquait de récits personnels, la campagne a à peine résonné auprès des téléspectateurs.

VERDICT
Ubras avait misé gros sur le pouvoir des célébrités grâce à ses collaborations avec l’idole de la génération Z Ouyang Nana et le mannequin chinois Liu Wen. Cependant, l’engagement global de son contenu social est plus plat que celui de concurrents comme NEIWAI. Bien que le concept Ubras Care promette de sensibiliser au cancer du sein, la stratégie de production de contenu et de communication n’était ni nouvelle ni encourageante, manquant le public cible féminin.