Ce que le pari de Starbucks sur les NFT dit sur l’avenir de la fidélité
Au cours de l’année écoulée, les jetons non fongibles (NFT) sont devenus monnaie courante, les marques les liant fréquemment à des avantages numériques, des marchandises et des expériences exclusives. Bien que les jetons aient progressivement perdu le facteur de choc, une prochaine poussée de Starbucks pour lier les NFT à son programme de fidélité loué pourrait raviver une étincelle.
Lors d’un récent appel aux résultats, la société a taquiné une date de lancement en septembre pour le lien NFT, une décision destinée à attirer de nouveaux clients vers son programme de fidélité, qui attribue déjà des boissons et des marchandises gratuites. La chaîne espère également que la mise à jour de la fidélité sera relutive pour ses principaux magasins de détail.
« Cette nouvelle initiative numérique basée sur le Web3 nous permettra de nous appuyer sur le modèle d’engagement actuel de Starbucks Rewards avec sa puissante approche de dépense pour gagner des étoiles tout en introduisant de nouvelles méthodes d’engagement émotionnel des clients, en élargissant notre communauté numérique de tiers lieu et en offrant un un ensemble plus large de récompenses », a déclaré le PDG par intérim de Starbucks, Howard Schultz, lors de l’appel.
Bien que tous les détails du programme n’aient pas encore été révélés, l’annonce a créé des vagues au sein de l’industrie du marketing. Le programme de fidélité de Starbucks est une partie extrêmement réussie de son activité, avec plus de la moitié de ses ventes provenant de ses membres récompenses. Lier le programme au monde virtuel et à la technologie blockchain qui sous-tend les NFT pourrait ouvrir la voie à de futurs programmes.
« Les NFT pourraient avoir un sens pour les programmes de fidélité car c’est une autre façon d’interagir avec les consommateurs », a déclaré Pedro Rodriguez, vice-président senior de la croissance et de la transformation chez Horizon Media et responsable de sa division Chapter and Verse. « Avec la dépréciation des cookies, l’accès à ces données de première partie [in other ways] va être critique.
Certaines entreprises ont déjà commencé à introduire des concepts similaires. En décembre dernier, Applebee a lancé une promotion centrée sur NFT dans laquelle le propriétaire d’une image numérique unique en son genre a débloqué une année d’achats réels dans la chaîne. Taco Bell et Domino’s envisageraient des moyens de lier les NFT à leurs programmes de fidélité, bien qu’à ce jour, les promotions NFT des marques aient impliqué la génération de dons à leurs bras caritatifs.
De gros paris sur les NFT pourraient aider les entreprises pour plusieurs raisons, mais au cœur se trouve le potentiel de commercialisation auprès des jeunes consommateurs qui n’ont pas encore participé au programme de récompenses de Starbucks. Si la stratégie s’avère fructueuse, d’autres spécialistes du marketing cherchant à engager la génération Z pourraient emboîter le pas.
« Il y a une génération de différence entre l’utilisation de Twitter et de TikTok », a déclaré Rodriguez. « Dans l’espace mobile, il y a une rupture générationnelle, et vous devez commencer à jouer dans les espaces où se trouve la nouvelle génération. »
De plus, la possibilité pour les consommateurs d’échanger des NFT en fonction de leurs intérêts et de leur loyauté changeants pourrait fournir aux marques un moyen de se décharger des passifs coûteux du bilan.
« La responsabilité en points est un gros problème », a déclaré Mary Pilecki, vice-présidente et analyste principale des programmes de fidélisation de la clientèle chez Forrester. « Le fait qu’un NFT puisse être échangé signifie qu’il a de la valeur. Si je ne suis plus intéressé par le produit ou la marque, je peux partager cette valeur plus facilement. … Ils sont un échange de valeur entre les marques.
Alors que la confidentialité et l’accès aux données deviennent un problème plus important, les NFT sont également un moyen pour les consommateurs d’obtenir quelque chose de précieux pour les informations qu’ils partagent avec les marques. Un NFT lié à des récompenses de fidélité offre un échange de valeur tangible qui pourrait rendre la transaction intéressante pour les deux parties.
« C’est une façon de donner des données et d’obtenir quelque chose en retour », a déclaré Rodriguez. « Un consommateur ne voudra pas quelque chose d’une marque à moins qu’il n’ait quelque chose de valeur. »
Pourtant, Starbucks pourrait faire face à une bataille difficile. Dans l’enquête Consumer Energy Index and Retail Pulse Survey de Forrester de mars 2022, 72 % des consommateurs ont déclaré qu’ils n’avaient jamais entendu parler d’un NFT et qu’ils n’avaient aucun intérêt à en acheter ou à en posséder un.
« Les gens ne comprennent pas ce qu’est un NFT, et ils ne comprennent pas que leur valeur peut changer radicalement », a déclaré Pilecki. « Starbucks va faire beaucoup pour aider les consommateurs à les comprendre [but] en ce moment, il y a beaucoup de choses qu’eux et nous ne savons pas. Il n’y a pas de protection des consommateurs et il peut y avoir une obligation fiscale d’un NFT parce qu’il y a une valeur pour eux.
Pourtant, la catégorie peut conserver un avantage à long terme. Le confort des consommateurs avec les nouvelles technologies et plates-formes peut être lent, mais les marques qui attendent dans les coulisses courent le risque d’être laissées pour compte.
« S’il y a une marque qui pense que les NFT sont la voie à suivre, elle va devoir s’impliquer dans les NFT maintenant », a déclaré Pilecki. « Starbucks ne sera pas le dernier. Nous allons voir beaucoup d’expérimentations avec les NFT à l’avenir.