Burning Up: Comment Glass Animals a mis le feu au monde du streaming avec Heat Waves | Numérique

Avec plus de 210 millions de flux uniquement sur Spotify, les ondes de chaleur de Glass Animals sont un phénomène international sur les DSP.

Considérant qu’ils ont sorti Dreamland, le disque qui a engendré ce single monstre, pendant une pandémie et qu’ils n’ont pas pu jouer en direct, son succès est une réalisation considérable. Semaine de la musique a déjà couvert le succès en streaming du groupe d’Oxford, mais ils n’ont jamais eu un tel succès entre les mains.

Heat Waves a un pic au Royaume-Uni de n ° 22 et 259 859 ventes à son nom selon la société Official Charts Company, et la piste vole encore plus haut dans d’autres parties du monde. Il vient de célébrer sa cinquième semaine au n ° 1 du classement officiel australien des célibataires ARIA et est à une semaine d’égaler le record de six semaines pour 2021 établi par Olivia Rodrigo et son permis de conduire. La station australienne Triple J l’a nommée vainqueur de son Hottest 100 en janvier.

Dreamland (26 341 ventes) était le troisième album du groupe et a grimpé au n ° 2 en août au Royaume-Uni. Comment, alors, ont-ils généré une telle dynamique pour les vagues de chaleur?

«L’album se terminait alors que la pandémie frappait», déclare Tom March, co-président de Polydor. «C’était au tout début et nous n’avions aucune idée de combien de temps cela allait durer. Nous savions que le groupe avait une grande audience mondiale en streaming, mais nous savions aussi que jouer en direct et être sur les marchés est crucial pour eux. Nous avons décidé d’y aller.

Le manager Amy Morgan, Polydor et Republic aux États-Unis avaient élaboré un plan pour placer le groupe sur les marchés sur lesquels ils voulaient se concentrer pour la campagne Dreamland avant sa sortie, et les fondations ont été posées par des visites en Asie et en Australie avant la pandémie. Un spot de synchronisation sur FIFA 21 et un lien de jeu avec Minecraft ont également suscité la popularité de Heat Waves.

«Glass Animals est un groupe extrêmement créatif et avant-gardiste, donc entre Polydor, le groupe et la brillante direction d’Amy, nous nous sommes mis au travail pour livrer une campagne mondiale révolutionnaire», déclare March. «Un album n ° 2 ici et un album Top 10 aux États-Unis est une brillante réussite. Réaliser cela pendant cette période dans ces conditions sans même pouvoir jouer en direct me rend tellement excité de savoir où ils vont aller.

Avec le morceau niché dans le Top 50 mondial de Spotify et avec un total de 210 912 079 flux et comptant sur la plate-forme – où ils ont 16 354 774 auditeurs mensuels – nous nous sommes assis avec March, Morgan et Universal, responsable du marketing international, Shantelle David pour raconter son histoire …

Le disque est sorti depuis un moment, pourquoi Heat Waves se porte-t-il si bien maintenant?

Amy Morgan: «Je pense que c’est un mélange de beaucoup de choses. C’est une chanson géniale, il y a de l’espoir et de l’acceptation dans l’instrumental, mais au niveau des paroles, il s’agit de perdre et de manquer quelqu’un terriblement – nous pouvons tous en résonner pour le moment. Chaque fois que la chanson reçoit une plate-forme, elle semble réagir et les moments clés de la campagne lui ont donné cette plate-forme. Certains étaient plus traditionnels, comme les listes de lecture radio ou la synchronisation FIFA, et d’autres étaient inattendus, comme un morceau de fan fiction de Minecraft qui est devenu viral. »

Tom March: «Heat Waves a été un voyage incroyable. C’est un hit très moderne. J’ai demandé [singer] Dave Bayley, quand je l’ai vu récemment, comment il se sentait quand il l’a terminé. Il m’a dit qu’il savait qu’il avait quelque chose de spécial, qu’il y avait quelque chose dans ce disque. Cependant, s’il m’avait dit jusqu’où cela irait, je ne l’aurais jamais cru. A partir du moment où le disque est sorti, il a réagi, et neuf mois après sa sortie, il continue de croître. Il a réagi à travers le toit dans tous les environnements, afin que nous puissions lire les données et les utiliser pour les porter à un public plus large. Lorsque BBC Radio 1 a ajouté le disque, il est passé dans le Top 10 sur Itunes et Shazam, ce qui est assez unique pour un artiste comme Glass Animals et grâce à une exposition radio limitée.

Glass Animals a toujours joué avec les genres, et Heat Waves illustre vraiment que

Amy Morgan

Comment l’équipe a-t-elle tiré la présence de la chanson et s’est-elle répandue?

TM: « Il était crucial de sortir le disque des listes de lecture alternatives indépendantes et de l’avoir sur des listes de lecture pop et devant un public pop. Lorsque cela s’est produit sur Spotify, c’était le meilleur enregistrement de test de la liste pop et de Hot Hits UK. Nous avons ensuite décroché la synchronisation FIFA et c’est à ce moment-là qu’elle a explosé dans le monde entier. C’était le meilleur enregistrement de la bande originale de la FIFA, puis lorsqu’un fan a créé le contenu de Minecraft, la chanson a de nouveau réagi, cette fois avec un public de joueurs. Nous avons parlé avec Republic, qui ont été des partenaires exceptionnels, et ils se sont concentrés sur Heat Waves et la même chose s’est produite. La chanson a été instantanément réactive en Amérique. C’est l’un des plus grands succès mondiaux britanniques de l’année et nous avons encore un long chemin à parcourir.

UN M: «Je ne pense pas qu’aucun d’entre nous ait prévu de sortir de la musique comme nous l’avons fait au cours des 12 derniers mois. Le plan au départ tournait autour des tournées mondiales et de nombreuses idées créatives et promotionnelles en personne. Nous avons dû tout repenser assez rapidement. L’objectif est resté le même avant et après la pandémie. Il s’agissait de construire globalement sur la base de fans du groupe et d’essayer de se développer. Nous avons été incroyablement concentrés sur la construction à chaque instant et sur chaque opportunité de l’intégrer à l’histoire plus grande sans perdre le sens de qui est le groupe et de ce qui est important pour lui.

Shantelle David: «L’expansion mondiale est au cœur du plan international pour Glass Animals, et Heat Waves nous a offert une véritable opportunité de développer le profil du groupe et de leur donner une vraie chance de percer dans le courant dominant. Initialement, la stratégie de marketing, de promotion et de streaming impliquait un positionnement médico-légal de Heat Waves avec des partenaires alternatifs sur des marchés clés tels que les États-Unis, l’Australie, l’Allemagne, le Canada et la France, avant de développer la piste avec des partenaires pop-lean dans ces endroits, aux côtés de nouveaux marchés émergents, notamment les Philippines, le Brésil, l’Inde, l’Afrique du Sud et la Chine. « 

Verre à part: Amy Morgan (en haut à gauche), Nickie Owen (en haut à droite) et Tom March (en bas) font des plans

Qu’est-ce que cet enregistrement ajoute à l’histoire en streaming de Glass Animals? Comment avez-vous maintenu leur croissance sur les DSP?

UN M: «Cela a emmené le groupe dans un tout nouvel endroit. Glass Animals a toujours joué avec les sons et les genres, et Heat Waves en est vraiment un exemple. Au fur et à mesure que l’élan autour de la chanson s’est développé et qu’il a été placé dans certaines des plus grandes listes de lecture pop, il a vraiment connecté. Le groupe est actuellement au 218e rang des artistes les plus écoutés au monde, ce qui les place devant Tame Impala, The 1975 et The Strokes. Pour un acte alternatif, se connecter aussi largement sur les plates-formes et en dehors de la voie alternative traditionnelle est passionnant. L’autre grand domaine de croissance a été dans les territoires qui ont soutenu le groupe sur les DSP, c’est incroyable de croître sur de nouveaux marchés pendant un verrouillage.

DAKOTA DU SUD: «Heat Waves a contribué à la croissance exponentielle de Glass Animals sur tous les DSP, le total des flux à travers Dreamland approchant rapidement le milliard de dollars dans le monde, dont 56% sont attribués à Heat Waves. Depuis son lancement, Spotify a été un partenaire clé, car ils se sont appuyés sur notre stratégie visant à présenter simultanément Heat Waves dans les listes de lecture de genre alt et pop. Cette double approche signifiait que Heat Waves pouvait être inclus dans une gamme encore plus large de listes de lecture, augmentant ainsi la découvrabilité et élargissant nos opportunités de croissance durable. Alors que Heat Waves commençait à se connecter, l’élan est devenu imparable et il a été inclus dans Today’s Top Hits, qui compte 27,3 millions d’abonnés sur Spotify, ainsi que des listes de lecture de genre locales à travers l’Australie, le Canada, la France, l’Allemagne, la Pologne, l’Inde, l’Italie et la Nouvelle-Zélande. , La Norvège, l’Afrique du Sud et les États-Unis. »

Pouvez-vous résumer les raisons du succès international du groupe?

DAKOTA DU SUD: «Une détermination sans faille de la part de tous nos labels à travers le monde et un véritable engagement à explorer de nouvelles façons de cultiver des animaux en verre. Il y a eu un moment marquant dans la campagne, et c’est à ce moment-là que Heat Waves a remporté le record du Triple J’s Hottest 100 en Australie à la fin du mois de janvier, faisant de Glass Animals, le premier groupe britannique à gagner depuis Mumford & Sons en 2009. Non seulement cela a aidé à obtenir une entrée au classement officiel des célibataires n ° 1 en Australie – leur tout premier n ° 1 au monde – mais cela a également déclenché une augmentation des flux quotidiens mondiaux dans le monde entier, poussant la piste dans le Top 50 Spotify, une autre première pour le bande. Ce fut un tournant important, car cela ouvrait des opportunités où le nouvel attrait grand public du groupe pourrait coexister avec succès avec leurs origines alternatives.

Enfin, que fait l’équipe de Glass Animals qui est unique?

UN M: «Pour être honnête, le groupe fait beaucoup de pilotage! Dave construit un monde créatif autour de chaque projet. Nous savons à quoi il ressemble, ressent et même goûte avant de commencer. Cela donne à l’équipe un plan de travail unique et permet à chacun de trouver des idées qui nourrissent vraiment le monde du disque. Le groupe donne également la priorité à la relation avec sa communauté de fans et cela sera toujours au cœur de tout ce que nous faisons. Il est important pour moi que les gens qui ont aimé le groupe depuis le début se sentent aussi engagés et inclus que ceux qui les ont entendus pour la première fois hier. Glass Animals est un groupe live incroyable, donc la prochaine étape est de lancer le spectacle dès que possible. Il y a beaucoup d’idées pour de la nouvelle musique et de la nouvelle création dans les œuvres aussi, c’est très excitant.