Amusant, efficace ou « très fade » ? Les experts en publicité divisés sur la mascotte touristique australienne Ruby the Roo | Tourisme (Australie)

Très fade ou un peu de plaisir bien mérité? Les experts en publicité sont divisés sur le premier ambassadeur de marque non officiel de Tourism Australia depuis la pandémie, se demandant si le kangourou généré par ordinateur au centre des publicités pourrait aider à relancer le secteur du tourisme international en difficulté du pays.

Andrew Hughes, maître de conférences en marketing à l’Université nationale australienne, a déclaré qu’il fallait un plus grand coup de pouce pour encourager les touristes internationaux à débourser de l’argent pour une visite en Australie.

Ruby the Roo, une créature de bande dessinée exprimée par l’acteur australien Rose Byrne, a été dévoilée au monde sur un grand panneau d’affichage numérique à Tokyo mardi.

Le kangourou et son slogan « Come and say ‘G’day » font partie du prochain volet de la plate-forme de marque There’s Nothing Like Australia de Tourism Australia, sa première campagne mondiale depuis 2016.

“Presque tous les succès mondiaux [Tourism Australia] les campagnes ont eu des célébrités mondiales », a déclaré Hughes, citant la publicité du Super Bowl 2018 de Chris Hemsworth et le moment très apprécié de « crevette sur la barbie » de Paul Hogan.

« Les chiffres des voyages sont en baisse de 50 % sur le marché américain, il ne suffit pas d’augmenter la notoriété, il faut susciter l’intérêt.

Hughes a déclaré qu’il aurait opté pour une campagne d’histoires qui tisserait un récit plus complexe pour retenir l’attention.

« Si vous avez juste Ruby the Roo et que vous en restez là … je vais me mettre dans le coin très fade », a-t-il déclaré.

« En quoi consiste la campagne, vraiment ? Il semble être fidèle à la forme des campagnes précédentes qui n’utilisent que des stéréotypes. Le public est plus mature.

Nathan Hodges, directeur général de la société de conseil en marketing TrinityP3, a déclaré que les Australiens pourraient avoir un « bon vieux coup de coude » à Ruby pour ne pas avoir reflété comment ils se voyaient.

Mais il a déclaré que le kangourou CGI « avait l’air fantastique » et qu’il était susceptible de toucher un public international.

« Nous avons cette folie collective à chaque fois que ces campagnes se présentent », a-t-il déclaré.

« Il ne s’adresse à personne en Australie ni à aucun des experts du marketing publicitaire en Australie. Ce n’est pas un miroir pour nous, il vise à amener les gens ici.

« Il y a de la publicité qui fait que l’Australie se sent bien, mais il y a aussi de la publicité qui marche. Il ne s’agit pas de représenter notre pays – nous avons des ambassadeurs et des politiciens pour le faire.

Hodges a déclaré que la campagne « transmet de nombreux messages déjà latents en Australie ».

« Nous avons des kangourous, nous sommes amicaux et cela nous dit ‘pourquoi ne venez-vous pas vous amuser un peu?' »

Dee Madigan, directeur créatif et panéliste de l’ABC’s Gruen, a accepté.

« J’aime vraiment ça », a-t-elle déclaré. « Je pense que nous avons disparu trop loin dans nos arrière-plans dans certaines de nos publicités à l’étranger – elles ont été trop intellectuelles.

« C’est juste amusant et les gens cherchent à s’amuser. Nous avons voulu parler de tout le reste, mais des choses que les gens veulent voir – c’est-à-dire les kangourous, le pont du port – pourquoi ne pas mener de notre mieux ? »

Madigan a déclaré que l’optimisme soutenu de la campagne était une décision « intelligente » alors que les touristes sortaient de la pandémie, d’autant plus que son message pouvait être traduit sans audio et capter un public bilingue.

« Rien ne se perd dans la traduction », a-t-elle déclaré.

« Des campagnes comme ‘où diable es-tu?’ n’allaient travailler que sur le public australien. Les touristes étrangers pensent que nous disons « G’day ». Peut-être que nous le faisons, peut-être que nous ne le faisons pas, cela n’a pas d’importance.

Pendant ce temps, les défenseurs des kangourous ont critiqué Tourism Australia pour avoir utilisé l’icône nationale pour stimuler le tourisme au milieu des inquiétudes concernant l’abattage commercial des kangourous.

L’ancien joueur de cricket australien Test Jason Gillespie, ambassadeur du groupe de défense Kangaroos Alive, a déclaré qu’il était hypocrite que Ruby the Roo soit présentée sur les panneaux d’affichage du monde entier après des révélations sur le traitement de l’espèce.

Un rapport parlementaire de la Nouvelle-Galles du Sud sur la gestion de l’industrie commerciale du kangourou a révélé des preuves d’un contrôle insuffisant de la manière dont les animaux étaient abattus et a recommandé une plus grande transparence des pratiques de gestion.

« Tourism Australia a même dit que nous étions si chanceux d’avoir une icône mondialement reconnaissable et adorable dans le kangourou », a déclaré Gillespie.

«Nous devons apprendre à valoriser ces icônes internationales et reconnaître qu’elles valent beaucoup plus pour l’Australie vivante. Notre industrie touristique dépend d’eux.