Amener plus d’hommes à faire du shopping sur son site
Tom Forte a acheté un bureau fabriqué à partir de skateboards recyclés sur Etsy (ETSY) pendant la pandémie, puis un tabouret assorti. Ce qui est inhabituel chez Forte, ce n’est pas qu’il ait acheté quelque chose sur le site — 96 millions de personnes l’ont fait l’année dernière. Ce qui est inhabituel, c’est son sexe.
Forte connaît Etsy en partie parce qu’il est analyste chez DA Davidson qui couvre le stock. Mais les propres recherches de l’entreprise en 2020 ont révélé que 50% des clients identifiés par des hommes aux États-Unis n’étaient même pas au courant de l’existence de l’entreprise. 80% des vendeurs et 80% des acheteurs sur la plateforme sont des femmes.
Maintenant, Etsy essaie de changer cela.
« En examinant nos opportunités à venir, nous avons réalisé que nous n’avions jamais vraiment essayé de parler aux hommes », a déclaré Josh Silverman, PDG d’Etsy, à Yahoo Finance Live dans une interview. « Il y a d’énormes quantités de marchandises sur notre plateforme qui sont idéales pour les hommes. Nous commençons donc à vendre plus directement aux hommes. Nous commençons à faire de la publicité sur des chaînes où les hommes représentent une plus grande partie de l’audience. »
Cela pourrait potentiellement être une grande opportunité pour Etsy, qui dépasse le boom de l’ère pandémique d’articles tels que les masques et les articles d’ameublement pour déterminer d’où viendra la prochaine grande phase de croissance. Le chiffre d’affaires du dernier trimestre a augmenté de 16 %, la demande d’articles d’ameublement diminuant et les ventes liées au mariage augmentant jusqu’au milieu de la vingtaine.
Les prévisions d’Etsy pour les ventes du premier trimestre, la marge ajustée et le volume brut de marchandises – la valeur de tous les articles vendus via son site – étaient en deçà des estimations moyennes des analystes, mais étaient toujours « meilleures que ce que l’on craignait », selon Ygal Arounian, analyste chez Wedbush qui note Etsy Outperform
Les investisseurs semblaient d’accord. Les actions d’Etsy ont augmenté de 16 % vendredi en réponse aux bénéfices, après une chute de 50 % depuis la clôture à un niveau record le 24 novembre. Pourtant, elles ont plus que doublé depuis mars 2020.
Forte pense qu’Etsy pourrait attirer certains acheteurs masculins, mais a écrit dans une note réagissant aux revenus que de plus grandes opportunités existent ailleurs. « Nous voyons trois catalyseurs potentiels pour les actions au cours de la prochaine période de 12 mois », a-t-il écrit. « Des résultats d’exploitation plus solides que prévu grâce à : 1) l’amélioration des plates-formes de recherche et de découverte pour une expérience client améliorée, 2) les efforts de l’entreprise pour améliorer la conversion mobile et 3) ses efforts locaux internationaux pour augmenter les ventes entre acheteurs et vendeurs dans le même de campagne. »
Une partie de ces efforts est financée par la première augmentation des frais de transaction d’Etsy depuis 2018, à 6,5 % contre 5 %, à compter du 11 avril. Cette augmentation, contrairement à la myriade d’entreprises qui ont récemment augmenté leurs prix et cité l’inflation, est destinée au marketing et au réinvestissement dans le affaires.
« Avec les antécédents d’investissements de la direction dans l’amélioration de la plate-forme, cela devrait avoir de fortes implications positives à long terme pour Etsy à la sortie de la période de renforcement du COVID, malgré l’attente que la croissance soit neutre sur la marge d’EBITDA à court terme », a déclaré Arounian. écrit dans une note aux investisseurs.
« Ce dans quoi nos vendeurs nous demandent d’investir, c’est le marketing, le service et le produit », a déclaré Silverman. Etsy a travaillé sur l’amélioration de ses capacités de recherche et de découverte ; assistance téléphonique et chat en direct ; et la transparence autour des délais de livraison. Ensuite, il y a les dépenses publicitaires.
« La dernière fois que nous avons augmenté les frais en 2018, Etsy dépensait environ 70 millions de dollars par an en publicité. L’année dernière, nous avons dépensé 500 millions de dollars en publicité. Nous allons dépenser plus de 600 millions de dollars cette année en marketing », a déclaré Silverman. Une partie de ce placement publicitaire est sur des spots pendant les matchs de la NFL.
« Nous considérons sa volonté d’utiliser la publicité télévisée pour améliorer la notoriété de sa marque comme un moyen efficace d’augmenter le nombre d’acheteurs masculins sur sa plate-forme », a déclaré Forte dans un e-mail à Yahoo Finance. « Les efforts d’Etsy pour attirer les acheteurs masculins nous rappellent un effort antérieur où il essayait d’amener plus de consommateurs, en général, à acheter sur Etsy. Il essayait de surmonter la perception des consommateurs, en général, que la seule chose vendue sur Etsy était des pulls tricotés à la main pour les chats !
Julie Hyman est la co-présentatrice de Yahoo Finance Live, en semaine de 9 h à 11 h HE. Suivez-la sur Twitter @juleshymanet lire ses autres histoires.
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