Amazon est-il prêt à augmenter le prix de la livraison Prime ? Wall Street le pense

1er février (Reuters) – Lorsque Amazon.com Inc rapportera jeudi comment il s’en est sorti pendant le trimestre des fêtes, une question clé sera de savoir si le détaillant augmentera enfin le prix de Prime, sa livraison rapide et son abonnement aux médias.

La société a toutes les raisons de le faire, disent les analystes. Amazon a dû payer des salaires plus élevés et des primes de signature pour attirer les travailleurs en pénurie de main-d’œuvre. Il a dû dépenser plus pour l’expédition car il ne pouvait pas acheminer les produits dans les bons entrepôts. Même l’acier pour les projets de construction coûte plus cher.

Amazon a prévu un bénéfice d’exploitation compris entre 0 et 3 milliards de dollars, les analystes estimant qu’il se situerait dans le haut de la fourchette, à environ 2,5 milliards de dollars, selon le cabinet d’études FactSet. Pourtant, les analystes s’attendent à une hausse des prix prochainement pour Prime. Les frais annuels des abonnés américains ont augmenté il y a quatre ans pour passer de 99 $ à 119 $, et ils ont augmenté quatre ans auparavant à partir de 79 $.

« Il était temps », a déclaré Michael Pachter de Wedbush Securities. « Les frais de port ont augmenté, point final. »

Mark Mahaney, analyste chez Evercore ISI, a déclaré qu’il serait simple de proposer une hausse des prix : le carburant est plus cher, le camionnage est plus cher et les marchandises elles-mêmes coûtent plus cher. Les abonnés – plus de 200 millions dans le monde, dont une majorité de ménages américains – paieraient plus parce qu’ils veulent une livraison rapide, a-t-il déclaré. Cela vaut potentiellement des milliards de dollars pour le résultat net d’Amazon.

« Ils ont un pouvoir de fixation des prix parce que la proposition de valeur est si forte », a déclaré Mahaney.

Rival Netflix Inc a également augmenté son taux standard aux États-Unis il y a des semaines.

Amazon a refusé de commenter les prix de Prime. En octobre, son directeur financier Brian Olsavsky a déclaré que le détaillant n’avait aucune hausse à annoncer, mais « nous regardons toujours cela ». Il a cité la valeur de Prime et le temps depuis la dernière augmentation d’Amazon comme points à considérer.

Parmi les facteurs qu’il n’a pas mis en évidence : la fiabilité. Trois personnes qui ont travaillé chez Amazon ont déclaré que la société réfléchirait à deux fois avant d’augmenter les tarifs jusqu’à ce que son fonctionnement revienne à la normale, soulignant certains retards d’expédition. La société n’avait pas ajouté d’avantage Prime majeur récemment, et elle n’a pas encore fait de la livraison en un jour la valeur par défaut qu’elle avait promise il y a près de trois ans.

« Compte tenu de tous les défis de livraison du quatrième trimestre, augmenter le prix de Prime ne semble pas approprié », a déclaré Scott Jacobson, ancien cadre supérieur d’Amazon, qui est maintenant chez Madrona Venture Group.

La décision se résume également aux mathématiques, a-t-il déclaré. Plus précieux que les frais, c’est la façon dont Prime modifie le comportement des clients, les incitant à dépenser plus sur Amazon pour tirer le meilleur parti de leur adhésion. Les revenus d’abonnement supplémentaires l’emporteraient-ils sur les dépenses de ceux qui ont arrêté de fumer ?

Amazon a déclaré qu’il avait travaillé pour minimiser l’impact de la pandémie et des difficultés opérationnelles sur les clients. Il a déclaré que ces dernières années, il avait ajouté des avantages Prime, tels que des économies sur les médicaments lors du paiement sans assurance, et il avait accéléré la livraison tout en ajoutant des programmes populaires à diffuser.

La cause des derniers défis d’Amazon pourrait être mise en évidence dans ses résultats jeudi, résultant d’une augmentation de la demande, de la pénurie continue de main-d’œuvre et d’approvisionnement, ou des deux. La National Retail Federation a déclaré que les ventes des Fêtes avaient augmenté de 14,1 % en novembre et décembre, dépassant ses prévisions précédentes.

La variante Omicron de COVID-19 a également augmenté, bien qu’à la fin du pic des vacances américaines d’Amazon.

« Vous devez croire qu’Amazon a été durement touché », a déclaré Pachter, convenant que les incertitudes de livraison de l’entreprise ont compliqué une hausse de Prime.

« Pour augmenter mon prix alors que j’ai littéralement commandé (un peu) de sauce piquante et qu’il a fallu environ neuf jours pour arriver ici, ce serait un coup dans l’œil. »

Reportage de Jeffrey Dastin à Palo Alto, Californie; Montage par Lisa Shumaker

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