Adidas doit-il repenser son manuel de partenariat avec les célébrités ?

La nouvelle arrive le même mois qu’Adidas a averti qu’elle pourrait perdre 1,3 milliard de dollars de revenus cette année en raison de sa rupture avec Kanye West. Adidas a mis fin à son partenariat de neuf ans avec West, qui s’appelle désormais Ye, en octobre dernier après que le rappeur eut fait plusieurs remarques antisémites et diffusé de fausses théories du complot. Entre-temps, le partenariat d’Adidas avec Beyoncé souffre, les ventes de la ligne Ivy Park de la chanteuse ayant baissé de 50 % en 2022. Les dirigeants se réunissent pour discuter de l’opportunité de renouveler le contrat entre Adidas et Beyoncé, qui se termine après 2023, ont déclaré des sources au Le journal Wall Street.

Idéalement, les autres divisions d’Adidas pourraient prendre le relais, à court terme. Mais les finances globales d’Adidas sont en baisse, la société émettant quatre avertissements sur résultats en moins de six mois. En plus des retombées de son accord avec Yeezy, Adidas s’attend à des coûts ponctuels d’environ 214 millions de dollars en 2023. Son nouveau PDG Bjørn Gulden, qui est venu de Puma, a admis que l’entreprise « ne fonctionne pas comme nous le devrions » et besoin de « se concentrer pleinement sur le consommateur, nos athlètes, nos partenaires de vente au détail et nos employés Adidas ». À l’avenir, Adidas devra probablement apporter des changements importants, en particulier dans l’innovation des produits, pour compenser une partie de ses revenus perdus.

Comme d’autres dans le domaine de la chaussure, Adidas a une longue histoire avec des partenariats de haut niveau. Au cours des dernières années, il a travaillé avec des athlètes tels que Lionel Messi, Damian Lillard, James Harden, Billie Jean King et Candace Parker. Plus récemment, il a courtisé des collaborateurs d’autres secteurs, comme la musique et le cinéma, en encrant des collaborations avec Pharrell, Bad Bunny et Rita Ora. Il s’est également diversifié dans des partenariats avec des maisons de luxe comme Gucci et Balenciaga.

Bien qu’il puisse sembler contre-intuitif pour un géant de la chaussure de travailler avec des non-athlètes, de plus en plus de marques le font de nos jours. Nike, par exemple, a collaboré avec des musiciens comme Kendrick Lamar, Billie Eilish et J Balvin, ainsi qu’avec des créateurs de mode comme Virgil Abloh. Puma a collaboré avec Solange Knowles, Alexander McQueen et Jay Z. Il a également formé d’autres partenariats de niche, notamment des collaborations récentes avec Tommy Jewels, un bijoutier du quartier chinois de New York, et Russ & Daughters, un restaurant de New York. Les marques travaillent également de plus en plus avec des influenceurs et des célébrités de la génération Z. DSW s’est associé à la créatrice de TikTok, Ellie Zeiler, tandis que Converse a travaillé avec Millie Bobby Brown.

En faisant un zoom arrière, « nous pensons que l’audience de croissance de toute marque se situe à l’intersection du sport et de la culture », a déclaré Brian Quarles, directeur de la création de l’agence de marketing sportif Revolution, à Modern Retail.

Ces types de partenariats de haut niveau peuvent être un jeu à haut risque et à haute récompense. En cas de succès, ils peuvent augmenter considérablement l’attrait et la valeur d’une marque. La marque Jordan de Nike vaut « facilement plus de 10 milliards de dollars », selon Forbes, et Puma a gagné des millions depuis la nomination de Rihanna comme directrice de la création féminine en 2015. L’accord d’Adidas avec Ye, qu’il a formé en 2013, rapportait généralement 2 milliards de dollars par an. année de ventes, ce qui en fait l’un des partenariats les plus réussis de l’histoire.

De nombreux facteurs ont contribué au succès de Yeezy, a déclaré Tom Nikic, vice-président directeur de la recherche sur les actions pour Wedbush Securities, à Modern Retail. D’une part, Ye était l’un des plus grands rappeurs au monde, et d’autre part, ses chaussures ont été parmi les premières à utiliser la technologie Boost d’Adidas, qui, selon Adidas, offre « un confort de précision que vous pouvez ressentir sous le pied ». Cependant, comme Adidas l’a vu dans le cas de son partenariat avec Beyoncé, « ce n’est pas une situation facile à reproduire », a déclaré Nikic. « Vous ne pouvez pas simplement brancher et jouer un autre artiste et dire, d’accord, c’est ce que ce partenariat est censé faire. »

Ces types de partenariats peuvent également être extrêmement coûteux, ce qui augmente les enjeux s’ils ne fonctionnent pas bien. Beyoncé, par exemple, aurait gagné 20 millions de dollars par an grâce à son accord avec Adidas – ce qui rend son partenariat « plus proche d’un film à gros budget », a déclaré Andrew Lipsman, analyste principal d’eMarketer chez Insider Intelligence. « Si vous payez ces types de salaires à des célébrités de premier plan, si ce film est une bombe… il y a un inconvénient là-dedans. » De plus, alors que les studios de cinéma peuvent atténuer les risques avec plusieurs films, « je ne sais pas si vous pouvez aussi bien diversifier ce risque lorsqu’il s’agit de partenariats avec des vêtements de célébrités », a déclaré Lipsman. « Vous mettez beaucoup d’œufs dans un ou deux ou trois paniers, dans la plupart des cas. »

Pourtant, les experts ont déclaré à Modern Retail que couper ou éviter ces partenariats n’est pas la solution. En ce qui concerne le partenariat d’Adidas avec Beyoncé, « peut-être qu’ils regardent comment ils conçoivent Ivy Park à l’avenir, ou dans quelle catégorie il se trouve », a déclaré Quarles. « Ou ils associent quelqu’un d’autre à Beyoncé et amènent d’autres personnes sous la bannière Ivy Park pour susciter plus d’intérêt ou diversifier ce que ce titre signifie. »

En fin de compte, « avec tout partenariat avec une célébrité – athlète ou artiste, artiste, musicien – vous devez faire une vérification », a ajouté Quarles. « Et ce sont des partenariats risqués, potentiellement. Mais la valeur de ces partenariats, la portée que vous pouvez tirer d’un nom comme Beyoncé, est assez incroyable.