5 leçons d’IA du monde pharmaceutique apprises pendant Covid-19

Après la pluie, vient l’arc-en-ciel; après la nuit, il y a le matin; et, après une fin, il y a un nouveau départ – du moins c’est ce que nous espérons. Alors que le monde se remet des séquelles de Covid-19, les leaders de l’industrie pharmaceutique font le point sur ce qu’ils ont appris, espérant que cela conduira à des progrès majeurs et que nous recommencerons plus forts, plus sages et meilleurs qu’avant.

Déjà, la réputation de l’industrie augmente car ses scientifiques sont à juste titre comptés parmi les héros de 2020. Avant même que les vaccins ne soient approuvés, 40% des Américains ont déclaré que la réputation de l’industrie pharmaceutique s’améliorait.

Plus important encore, la pandémie semble avoir choqué les dirigeants de l’industrie du pilote automatique pour la première fois depuis des décennies, les obligeant à réimaginer les opérations commerciales d’un point de vue processus et d’une perspective philosophique. Par exemple, le groupe de commerce industriel BIO a fait de l’augmentation de la diversité un objectif pour l’industrie. Tout compte fait, l’introspection et les apprentissages qui en résultent offrent l’espoir d’une transformation à l’échelle de l’industrie dans tous les domaines de l’entreprise, du clinique au commercial. Et la technologie est la clé.

La technologie étant de plus en plus étroitement liée aux soins de santé, elle est la clé de voûte de la mise en œuvre de nouvelles idées. Plus précisément, 2020 a montré au monde la puissance de l’IA dans la découverte de médicaments et comment elle transforme l’exécution commerciale. Voici cinq points clés à mettre en pratique.

1: Le modèle commercial «Super-Size It» ne fonctionne plus
La force de vente pharmaceutique diminue lentement depuis son apogée à la fin des années 90. Le passage de l’industrie des marchés à succès des soins primaires aux marchés de niche des soins spécialisés signifie que moins de représentants sont nécessaires pour assurer la liaison avec les professionnels de la santé. Aujourd’hui, il y a environ 60 000 représentants des ventes de produits pharmaceutiques aux États-Unis, contre 100 000 au milieu des années 2000. Et avec le nombre de médecins qui voient des commerciaux en personne toujours en baisse – de 67% en 2018 à 54% en 2019 – l’impact visible des représentants diminue à mesure que d’autres options promotionnelles gagnent du terrain.

Plutôt que de recruter plus de représentants sur les médecins, nous avons besoin d’un engagement plus stratégique, car les équipes de vente surdimensionnées ne sont pas nécessairement plus efficaces que les équipes allégées dotées de technologies numériques intelligentes. L’adoption croissante de l’IA a également montré à quel point des équipes de vente de bonne taille équipées d’outils d’analyse prédictive avancés peuvent être aussi efficaces, ou plus, que des armées de fantassins.

Moins peut aussi signifier plus avec l’IA. Les mégadonnées ont alimenté la révolution de l’IA, mais l’IA tire également des informations fiables d’ensembles de données encore plus petits pour séparer rapidement le signal du bruit. Les efforts de l’industrie pour trouver un vaccin Covid-19 offrent un exemple de ce phénomène: les sociétés pharmaceutiques ont été contraintes de mener des essais cliniques plus petits, mais ont pu développer plusieurs vaccins en un temps record qui sont jusqu’à 95% efficaces. Cette tendance ne fera que s’accélérer dans les années à venir.

2: Les bons commerciaux et les MSL ont toujours le respect des HCP
Les équipes de terrain qui comprennent les besoins changeants des professionnels de la santé et leur fournissent des informations précieuses – plutôt que de simplement les spammer avec un contenu non pertinent – continuent de gagner le respect des médecins. L’IA est essentielle pour répondre aux besoins des médecins, que ce soit en personne ou en ligne – et aide tous les représentants à devenir des agents très performants. Après la pandémie, 87% des professionnels de la santé déclarent vouloir conserver au moins une combinaison d’engagement numérique et en personne comme interaction principale avec le monde pharmaceutique.

«Je vois la valeur des représentants à être la porte d’entrée ou la liaison avec cette entreprise», a expliqué le Dr Andrew J. Moore, directeur médical du Southeast Missouri State Health Cancer Center, lors d’une récente conférence. «Je pense qu’en tant que fournisseurs, nous lisons tous les mêmes revues à fort impact afin de connaître l’espace dans lequel nous voulons utiliser un médicament particulier, mais certaines des applications les plus réelles peuvent être enterrées dans ces articles. C’est bien d’avoir des représentants qui agissent comme des ressources rapides là-bas. »

3: Plus de numérique exige plus de contenu… maintenant
Les entreprises du secteur des sciences de la vie ont ajouté près de 50% de contenu en plus entre le T2 / 3 2019 et le T2 / 3 2020, en particulier en augmentant le nombre de modèles d’e-mails utilisés pour fournir un engagement plus riche et plus personnalisé avec les professionnels de la santé. * En outre, le nombre de suggestions basées sur l’IA pour en Les réunions à distance en février 2020 par rapport aux réunions à distance en juin sont passées proportionnellement à des réunions à distance.

Alors que le numérique a fourni un pansement essentiel pour permettre un engagement continu entre l’industrie des sciences de la vie et la communauté médicale, il a également ouvert une plaie qui s’était déjà dissipée: le besoin de plus de contenu. La vitesse et la fréquence de communication permises par le numérique ont également créé un gouffre de contenu conforme. De plus, avec une demande apparemment infinie de contenu, le secteur doit trouver un moyen de déployer de manière flexible le contenu existant sur plusieurs canaux.

Au fur et à mesure que l’IA est adoptée par plus de marques, plus de domaines thérapeutiques, plus de régions géographiques et plus d’organisations, elle augmentera la demande de contenu. L’évolution des attentes et des préférences des consommateurs autour du numérique poussera également l’industrie vers de nouveaux formats de contenu, tels que la montée en flèche des vidéos personnalisées et des portails numériques en libre-service basés sur l’IA. Les données joueront un rôle essentiel en aidant les entreprises à affiner, à itérer et à adapter leurs stratégies axées sur le numérique pour l’avenir.

4: L’IA améliore l’engagement numérique avec les professionnels de la santé
Covid-19 a entraîné une augmentation spectaculaire du volume et de la qualité des engagements numériques, en partie grâce aux stratégies de personnalisation basées sur l’IA. Par exemple, de nombreuses entreprises ont vu le nombre d’e-mails envoyés par des représentants multiplié par trois à partir du T2 / T3 2019 avec un taux d’ouverture de 14% supérieur à celui de la même période en 2020, malgré le bond en volume. *

Selon Mail Chimp, les taux d’ouverture des e-mails dans l’industrie pharmaceutique oscillent historiquement autour de 18%. Comparez cela au taux d’ouverture élevé de 45% des e-mails basés sur l’IA envoyés aux professionnels de la santé au plus fort de la pandémie. * Il est clair que l’impact d’une approche axée sur les données de l’engagement numérique – y compris des recommandations personnalisées sur quand, qui et quoi envoyer – faire une différence majeure en attirant et en retenant l’attention des médecins occupés.

C’est également l’une des principales raisons pour lesquelles la confiance dans l’IA a augmenté si rapidement ces dernières années. Dans son rapport analytique de 2017, la Healthcare Information and Management Systems Society (HIMSS) a indiqué que seulement 5% de toutes les sociétés pharmaceutiques utilisaient l’IA. Deux ans plus tard, une étude de 2019 publiée par Emerj a montré que 50% des entreprises s’attendent à voir l’IA comme un élément d’engagement numérique presque omniprésent dans les soins de santé – y compris l’industrie pharmaceutique – d’ici 2025.

5: La communication omnicanale est passée de «agréable à avoir» à «non négociable»

Les entreprises des sciences de la vie et les professionnels de la santé ont fait valoir que des changements radicaux devaient être apportés en termes de communication. Même avant l’arrivée de Covid-19, les professionnels de la santé se plaignaient fréquemment des stratégies de sensibilisation trop agressives de la Pharma, qualifiant certaines activités de sensibilisation de spam. Alors que les hôpitaux devenaient de plus en plus surchargés et que les médecins dépassaient les attentes raisonnables, les communications fréquentes et imprudentes des représentants pharmaceutiques sont passées d’un ennui à une source de frustration réelle.

Ce nouveau paradigme était l’un des plus forts appuis possibles de la stratégie omnicanale intelligente. Avec le temps devenant une telle marchandise pour les médecins, chaque membre d’une équipe commerciale pharmaceutique ainsi que l’équipe des affaires médicales doivent être au courant de toutes les communications entre leur entreprise et les professionnels de la santé, quel que soit le support. Cela évite de surcharger les professionnels de la santé avec des communications excessives ou redondantes et évite les actions qui peuvent nuire à une relation à long terme.

À l’avenir, le courrier électronique deviendra le tissu conjonctif entre les interactions en personne et les nouvelles méthodes d’engagement numérique telles que les réunions à distance. Ce modèle omnicanal créera des opportunités pour les commerciaux de se connecter avec des clients avec lesquels ils n’ont pas parlé depuis des années. Et, avec une nouvelle flexibilité pour engager les professionnels de la santé selon leurs conditions et fournir des informations personnalisées, l’industrie entrera dans sa plus grande ère d’efficacité et d’efficience pour servir ses nombreux clients.

Covid-19 a enseigné de nombreuses leçons, y compris la nécessité de changer la façon dont nous interagissons avec les médecins et les patients. Avec la dépendance accrue au numérique, la sensibilisation des professionnels de la santé doit être réfléchie, efficace et respectueuse. Une stratégie omnicanale basée sur l’IA rend cela possible en donnant à chaque membre des équipes en contact avec les clients une visibilité à travers les communications. Cela dit, toutes les adaptations à la pandémie ne seront pas permanentes. L’interaction en face à face avec les professionnels de la santé a toujours sa valeur – mais en augmentant ces interactions, les entreprises des sciences de la vie peuvent sortir de la pluie de Covid-19 pour voir un arc-en-ciel.

*Les données sont basées sur des enquêtes auprès des clients d’Aktana en Amérique du Nord.