3 raisons pour lesquelles les actifs de luxe sont la catégorie d’investissement la plus populaire parmi les millenials asiatiques
Aujourd’hui, la consommation de luxe est plus populaire que jamais dans des pays comme la Chine, le Japon, la Corée du Sud et Singapour. Les produits comme le bon vin et les NFT servent non seulement de symboles de statut, mais sont également devenus des marques personnelles des consommateurs. Alors, qui est le moteur de cette tendance de consommation de luxe ? Millennials. Voici trois raisons pour lesquelles les millennials asiatiques ont fait des actifs de luxe la nouvelle classe d’investissement la plus prisée.
1. Statut social et image de marque personnelle
Alors que je suis né aux États-Unis, j’ai passé mes années de formation à l’international. Mes parents, tous deux immigrants chinois, ont voyagé pour le travail. En conséquence, j’ai passé la majeure partie de mon enfance à Hong Kong et à Pékin.
Une chose qui m’a toujours marqué, c’est la façon dont différentes personnes perçoivent le prestige. Aux États-Unis, nous admirons les personnes qui réussissent sur le plan intellectuel, artistique ou financier. Cependant, de nombreuses personnes minimiseront la valeur d’une éducation, d’un emploi ou d’un portefeuille d’investissement prestigieux, surtout s’ils n’en ont pas eux-mêmes.
L’inverse est vrai en Chine. Le prestige et la hiérarchie occupent le devant de la scène. Les choses que les Américains gardent privées, comme les salaires, sont publiques. La convoitise du succès et du prestige est beaucoup plus ouverte.
Les vins fins illustrent parfaitement le désir de luxe des consommateurs chinois. De 2002 à 2012, la consommation de vin a augmenté de 450 %. Et les consommateurs chinois buvaient-ils du Two Buck Chuck pendant cette période ? Absolument pas. Ils voulaient exclusivement Bordeaux, qui est largement considérée comme la région viticole par excellence en France. Selon Liv-ex, une plateforme de négoce de vins, Bordeaux représentait 93 % du marché secondaire du vin en Asie en 2010. (Pour illustrer cette domination, Google ne détient « que » 92,47 % du marché des moteurs de recherche.)
Si l’étau de Bordeaux s’est estompé ces dernières années, la soif des produits de luxe et de leur prestige ne l’a pas été. Selon Rocky Chi de La batterie, « Les consommateurs chinois d’aujourd’hui exigent une signification à la fois esthétique et symbolique – avec élégance, innovation et réputation, tous les mots d’ordre de toute véritable marque de luxe. » Le cachet de marques comme Gucci, Rolex et Louis Vuitton fonctionne comme des symboles de statut tout en reflétant favorablement la personnalité et le capital social des gens.
Chi note que les millennials asiatiques sont une force motrice de la consommation de luxe moderne. Les millennials chinois représenteront 40 % du marché des produits de luxe personnels d’ici 2025. De même, la Chine comble l’écart avec les États-Unis pour le plus grand marché du luxe au monde.
En relation: Comment et pourquoi les marques de luxe devraient adopter TikTok
La Chine est peut-être l’un des principaux acteurs du marché des produits de luxe, mais c’est loin d’être le seul. Les millennials coréens ont effectué plus d’achats d’un million de won (853 $) que leurs pairs de plus de 40 ans au premier semestre 2021. Pendant ce temps, les millennials japonais utilisent des produits de luxe pour mettre en valeur leur style personnel, qu’il s’agisse de porter des vêtements à la pointe de la mode ou des sacs à main de créateurs de sport.
Il serait facile et malavisé de rejeter cette tendance en tant que millennials ayant droit et égocentrique. Les milléniaux qui dépensent beaucoup sont très informés. Alors que la demande de personnalisation augmente, les consommateurs veulent des biens de luxe aussi uniques qu’eux. Pour citer Federica Levato, auteur de l’étude 2019 Bain & Company Luxury Study, Asia, « (les Millenials) se considèrent comme des acteurs essentiels de la créativité et des conversations avec les marques de luxe ; ils reviennent aux produits, aux magasins et aux interactions physiques avec les marques pour vraiment se connecter et s’engager émotionnellement avec eux. »
2. Diversification des investissements
Depuis l’aube de l’agriculture, les agriculteurs mettent en garde les gens contre les risques de mettre tous leurs œufs dans le même panier. Alors qu’un panier d’œufs grouillant peut bien fonctionner à court terme, à long terme, c’est une recette pour un désastre. (Ça ou des omelettes.)
Historiquement, les investisseurs ont construit leurs portefeuilles autour d’actions et d’obligations. Les millenials asiatiques adoptent une approche différente à mesure que les actifs alternatifs deviennent courants. Les produits de luxe offrent un moyen de créer simultanément de la richesse et de la diversité du portefeuille, d’autant plus qu’Evergrande menace de faire chuter l’économie chinoise et que le Hang Seng a perdu de la valeur au cours des deux dernières années.
Connexe : 5 conseils pour vendre des produits de luxe sur Facebook et Instagram
Les actifs de luxe offrent également des avantages que l’on ne trouve pas dans le portefeuille 60/40 typique, notamment une faible volatilité, une propriété directe, une résistance à l’inflation, une résistance à la récession et une faible corrélation avec le marché boursier.
Il n’est donc pas surprenant que les investissements numériques retiennent toute l’attention des investisseurs à l’étranger. La Chine, Singapour, Hong Kong et les Philippines comptent pour quatre des cinq premiers pays avec le plus de recherches Google pour « NFT » au cours de la dernière année. Pendant ce temps, la Chine et la Malaisie sont devenues des puissances mondiales dans l’industrie minière Bitcoin. Même les Watanabes, financièrement conservateurs du Japon, puisent dans une gamme de classes d’actifs plus large que leurs prédécesseurs.
3. Combinez passion et profits
Les investisseurs du millénaire modernes ressemblent peu aux investisseurs du passé. Ce sont des natifs du numérique. Ils s’irritent des ventes difficiles. Ils veulent des récits convaincants qui les inspirent à investir ou à diversifier leurs portefeuilles.
En termes simples, les milléniaux sont plus axés sur les valeurs que les générations précédentes. Les opportunités d’investissement doivent s’aligner sur leurs valeurs personnelles et atteindre un objectif au-delà du profit. C’est pourquoi Vinovest vante ses pratiques durables tandis que Stash, une application de finances personnelles, permet aux investisseurs d’allouer des fonds aux femmes et aux entreprises dirigées par le BIPOC.
J’ai vu cette transformation des économiseurs en amateurs de valeur se produire dans le vin fin. C’est en partie parce que la Chine est l’un des marchés viticoles à la croissance la plus rapide au monde, avec une consommation qui a plus que doublé entre 1996 et 2018. Dans quelques années, elle pourrait même défier les États-Unis en tant que premier consommateur de vins fins.
Alors que de plus en plus de gens s’intéressent au vin, il y a eu une augmentation correspondante du nombre d’investisseurs dans les vins fins. Les personnes à qui j’ai parlé ont mentionné combiner leur passion pour le vin avec leur stratégie d’investissement. Cette fusion leur permet d’affiner leur marque personnelle, en mettant leur argent au service de leurs intérêts, de leurs causes et de leurs valeurs. Le fait qu’ils puissent avoir leurs bénéfices et les boire aussi ne fait pas de mal non plus.
Connexes : Voici pourquoi les femmes asiatiques sont le moteur de la force du luxe dans le monde
Les millennials asiatiques redéfinissent les relations des investisseurs avec les actifs de luxe. Pratiques, férus de technologie et axés sur la valeur, ils privilégient de plus en plus les investissements qui augmentent leur statut social et leurs valeurs personnelles. Avec les avancées technologiques et la croissance des actifs alternatifs, cela n’a jamais été aussi facile ou populaire.